7-11业绩下滑，根子在不诚实？

超市周刊第2294篇原创

导读：缺乏消费者视角，不能老老实实地为顾客着想，甚至有弄虚作假的嫌疑，现在，7-11变得不那么诚实了，这是业绩下滑的内在根源。

撰文 | 潘玉明 编辑 | 止戈

字数：4006；阅读时间：14分钟

2024年，7-11的业绩在走低，日本媒体一片热议。

一是海外事业不振，拖累整体业绩；二是国内高通胀引发消费转移；三是国际收购事件带来运营阵脚慌乱；四是降价促销引发国内消费者反感，在为不诚实买单。

激烈的批评观点认为，现任管理层展现出一种迷茫姿态，与曾经成为哈佛商学院教材的样本模式相去甚远了，难道铃木敏文的口碑要坏掉了吗？

作为业务观察分析，我们重点关注的是第四点，它的营销策略及效应。

01

国际收购案影响口碑？

2025年1月9日，7-11母公司7&i召开第三季度（9-11月）决算说明会，据丸山好道（CFO）介绍，2024年3月1日-11月30日，公司销售额为9.0695万亿日元，同比减少5.7%，营业利润3154亿日元，同比减少23.1%，净利润636.3亿日元，同比下降65.1%。

利润下降较大，与处置1789亿日元特别损失有直接关系。其中，国内便利店销售额为6874.95亿日元，同比下降1.8%，营业利润为1829.22亿日元，同比下降8.1%。有网友在评论区表示，瞧这局面，感觉相当严峻啊。

同行业三大企业比较，上半年7-11客流、利润等活力值都处于下风。而罗森客流增长、销售业绩同步增长，全家推出媒体化策略，店铺销售额连续3年保持增长。

年度计划显示，到2025年2月，7-11营业利润预计为4030亿日元，同比下降25%。日本国内便利店由于2024年9月引入低价促销方案，客流量有改善，毛利率下降0.4个百分点，利润下降9%至553亿日元。北美地区便利店利润下降29%至836亿日元。

会上披露，关于加拿大企业库什塔尔收购7&i的既定方案，目前还在讨论中，以5月份股东大会意见为准。

之前曾经拉拢几个大型机构筹集9万亿日元实现自身收购（MBO）的方案，看来没有实质进展，当天媒体会议后市值应声下降。

假如库什塔尔收购成功，对于事业创始者伊藤家族、甚至日本流通业界会有巨大震动，有业界人士说，即使拥有相同的运营系统，但跨文化的人未必会运营很好，5年后消费者或许会意识到以前更好。

7-11进入北美便利店市场，招来了区域零售资本大鳄的警觉，加上汇率剧烈变动，为国际资本提供了拥有日本优质企业资源的机会，对企业经营带来很多负面影响，不过，业绩不佳还有其它内外部因素，比如物价上涨，可支配收入减少，不能全怪收购案连带影响。

02

“物超所值”的营销策略

2024年，7-11推出一系列营销措施，包括“7NOW”APP、“7NOW”配送、SIP复合型概念店（超市生鲜品和便利店组合），具体在经营策略方面，突出四项措施：强化原创性商品（包括低价系列）；加速数字化和到家交付业务；提高运营效率和强化成本控制；继续扩大和强化店铺拓展。

在营销策略方面，主要推出了低价组合，一是环保价，一是开心价。

“环保价”是2024年5月13日推出的环保折扣策略，在2024年6月和7月的两个月内，给每家店铺提供上限4万日元（6月上限2万日元，7月上限2万元）的折扣金额，主要是促销临期食品，切入点是为了减少食品浪费，在降价商品上贴上绿色贴纸，降价幅度从“20日元”到“30日元”到“100日元”不等。

图源：东洋经济

“开心价！”策略，是2024年9月3日推出的降价措施，改造包装食品等商品的原料采购和制造工艺，声称在保持质量的同时降低价格，在9月底之前推出270种低价商品，到12月下旬已扩大到300种。

应对消费转移、客流下降的问题，引导顾客到店。2024年12月18日，永松文彦社长接受食品新闻采访披露，“开心价！”推出以来，20多岁的客流有所回升。

推出“开心价！”营销策略的依据是客户调查。样本调查发现，认为7-11“商品价格太高”的比例从2021年的34%上升到2023年的38%。与其它业态相比，认为超市和药妆店价格高的为11%至12%，认为便利店价格高的为63.9%，超过了55.3%的送餐服务费的高价认知。

这一发现令人震惊，也可以说，推出“开心价！”属于后知后觉行为，到2024年9月才推出落地政策，按照通胀高峰期间（2022年中至2023年中）推算（参见下图），采取应对措施已经晚了大约一年。最早发现便利店因为高价失去顾客的是永旺集团的吉田昭夫社长，他认为麾下的小型食品超市接近便利店和折扣店之间，有利可图。

那么，实施新的营销策略，效果如何？

销售额10月增长0.4%、11月增长0.3%，客数10月增长0.1%、11月增长0.5%，客单价10月增长0.3%，11月下降0.2%。业绩持续下降，客流略有回升，起码在起步阶段没有起到预期作用。SBI证券高级分析师田中俊表示，低价策略一方面拉高了客流，另一方面压低利润率。为了获得毛利，同步也需要维持高价值商品的经营优势。仅仅降低容易获利商品价格，走向了价格战的传统习俗，不符合7-11曾经拥有的强势能力。

03

缺乏消费者视角

在2024年10月25日公开的“文春在线”报道中，针对网络上关于7-11便当盒底部凸凹不平，有减少内容的嫌疑，7-11社长永松文彦表示:“不是吧？我们不会做傻事、希望你用事实发表文章”。直截了当地否认公众的质疑，指向部分网友在吵闹，没有注意到在网上发帖质疑的人，不是与其它公司商品相比，而是从过去7-11商品的比较中展开分析的可靠性，而且还有批评消费者和媒体的意思。

因此，这次采访引发更多网络非议，焦点在于忽略消费者感受，单纯站在企业角度发话。进而有媒体发问，为什么被问到的时候才解释，之前网络上已经有类似非议，如果这不是事实，那么企业就应该尽早表明自己的观点。

企业策划促销方案，与消费者如何看待它会有差异。从本质上讲，是消费者判断质价比，决定产品是贵还是便宜，而不是企业强加给顾客某种定义。而且企业指责大众负面猜测是不应该的，让言论自由的大众媒体和老顾客非常不爽、议论纷纷。

以前7-11也提过一些折扣口号，消费者并没有什么反感，但2024年提出的“环保价”、“开心价！”的说法，却让消费者感觉有道德绑架消费的嫌疑，即：买了我的商品就是和我一样环保、开心。实际上，很多消费者觉得质价比并不好，于是就造成了直接的心理冲突，让人反感。

过去在铃木敏文掌控的时代，大家也觉得7-11便利店商品比较贵却依然购买，是因为商品更新快、质量确实好，走在消费口味之前。但是现在口碑变了，网友议论说，以前他家的便当比其它便利店的好吃，但现在感觉容量变少了，已经有两年没有买过他家的便当了。

所以，有专业人士指出，缺乏消费者视角，不能老老实实地为顾客着想，甚至有弄虚作假的嫌疑，7-11变得不那么诚实了，这是业绩下滑的内在根源。

没有比较就没有鉴别。同样是应对减少浪费，促销临期便当、饭团，全家便利店的做法就很扎实。

2024年10月到11月的4周时间里，全家便利店在东京和神奈川县的一些店铺进行减少食品浪费的折扣政策的实验。用一个泪眼汪汪的贴纸卡通图案，乞求顾客“请帮帮我”，意图是激起顾客的善良道德感，达到转化成消费行为的营销目的，实验样本销售额环比提高5%。有顾客说，我买这个饭团是因为不忍心看到这个哭脸。

图源：全家便利店 官网

此举在理论上采取的是诱导消费者道德情感的行为心理学方法，此项实验结果引起了媒体的关注和表扬。

2024年12月25日，全家便利店宣布，改变面包和便当等中餐商品降价标签，2025年春季之后开始在全国店铺推广，预计每年可减少约3000吨的食品浪费。

这种创新动作，本来是7-11的强项，比如2013年推出收银台咖啡“Seven Cafe”推动行业登上一个大台阶，但近些年来其逐渐失去敏锐观察消费者嗅觉的主动性，与经常先知先觉开发商品的前辈铃木敏文团队相比，目前的经营团队确实要思考了。

04

副食市场竞争激化

7-11便利店运营中出现的业绩低迷、不诚信嫌疑，作为独占鳌头的行业老大，此类行动背后还有行业之间以及核心产品竞争的动因。

核心产品竞争，是指日本行业所说的中食、惣菜，中国行业习惯说的副食。为什么是副食？一是购买利用便捷；二是相对安全可靠；三是经营毛利高；四是税费低。购买后离店消费，按零售标准消费税为8%，购买后在店消费，按餐饮标准消费税为10%，店铺运营效率高。

竞争动态如何呢？据日本“食品新闻”介绍日本惣菜（副食）市场动态，2023年国内副食市场规模同比增长4.9%，达到10.9827万亿日元。比2019年增长6.4%，在2020年突破10万亿日元市场之后，达到又一个高峰。

各主要渠道的市场规模均有所扩大。便利店增长5.6%，构成占比31.5%，独居榜一。食品超市增长5.7%，副食专卖增长3.9%、综合超市增长4.4%、百货地下增长2.2%。

观察各业态占比，与2021年比较看，综合超市、便利店下降0.1%至0.4%，食品超市增长0.6%，也就是说，便利店受到食品超市的明显冲击。

从前文引用图表可见，2022年以来便利店客流量和客单价都处于相对弱势，主要原因就是副食品价格高。于是各个便利店都在探索转移价格压力的方法，除了共同的扩大冷藏、冷冻食品规模以外，罗森加快数字化替代方案，全家引入休闲服装产品，而7-11主要还是延续研发商品力的做法，其它方面展开相对迟缓。

2024年3月27日，在商品政策媒体会上，7-11的商品战略本部长兼商品本部长青山诚一表示，在副食方面，食品超市超越了本来具有优势的便利店。食品超市有现场感，药妆店有价格优势，作为便利店还是要提升美味，作为总体政策，聚焦饭团、咖啡、炸物、沙拉4个品目，更多地面向每月来店4次以上的客群购买动向。

在无法涨价的大前提下，7-11疑似采取了减量、改包装、促销广告引流的简单套路，在一定程度上放弃了以往精于商品渠道创新、素材变革的独家秘方。

无论是餐盒疑似凸起还是盒装内容减量，大家都愿意相信7-11没有欺骗意图，没有不诚实的主观动机，可是消费者的感受不好，经营者怎么办？

作为经营者，应该提前收集消费信息和反馈，及时采取策划措施，在增强商品特性方面下功夫，拿出新的提案，而不是冷漠、否定、置之不理。

2024年12月底，7-11商品战略本部副部长北村成司对媒体介绍2025年商品计划，部分国际品牌商品继续涨价，用提高价值来平衡价格线。但愿7-11可以调整回归从消费价值角度考虑策划的出发点，走出舆论非议口碑和业绩低迷困境。

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