超市周刊第2296篇原创
导读：供应链本地化、商品结构加速沉淀、品类宽度和大单品并重，从外在看，2024的盒马鲜生的拓展速度非常快，但需要观察的是这些内部变化。
撰文 | 止戈 编辑 | 闫建武
生鲜传奇创始人王卫在2024年年底的全国自有品牌大会上说，盒马现在是中国最好的食品超市，他们选择低调发展，慢慢成长，但走的是正确的道路。
在王卫看来，同样以食品为主要经营特色、强调生鲜品类的商品力，即追求鲜度、质价比和品类广度，横向对比国内其它生鲜类超市，盒马的发展模式从业内观点来看已经相对成熟，成熟的点在于，“真正把体系搭建起来了。”
尤其作为盒马品牌创立以来的主力店型，盒马鲜生在过去的发展历史中，积淀更为深厚一些，这些积淀包括：生鲜特色的坚持、品类的丰富度以及日渐成熟供应链体系。
可以说，在业内人士看来，盒马鲜生现在一定程度上接近了山姆“大巧不工”的状态，突出表现在经过多年市场沉淀之后精简并稳定下来的商品结构，以及基于此而诞生的店型快速复制能力。
这一点是超市模式或者业态能够在市场竞争中致胜的关键和根基，也就是不管你有多么先进的理念、有多少先进的技术、开发出了多少特色的商品、把差异化发展到什么地步，归根到底，最终都要实现发展才行，也就是必须要走通规模化复制这条路。
这所有零售企业模式探索与实际经营的关键，简而言之就是目标确定、发展不再内耗、不再做过多的无畏创新。
这其中，商品成为核心关键。
01
盒马鲜生的快速增长期
跟王卫的主观感受稍微有些不同的是，在过去的2024年，盒马的增长速度并不慢，甚至是踩下了深油门，主力店型平均五天开一家店，迎来了发展史上最大的开店潮。
2024年最后一天，盒马信任CEO严筱磊发布了一份内部信。他在信中向所有内部员工宣布，盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长。
尽管没有具体增长数据，但开店数据显示，2024年，盒马鲜生一年新开了72家店，成为历史上开店数最多的一年，其总店数来到了430家。
过去一年，盒马除了在北上广深持续开店，同时也在快速进入二三线城市以及下沉市场。数据显示，盒马今年进入了21个城市和区域，从珠三角腹地到江浙沪的县级市，再到山东北部城市和陕西关中地区，深入全国各地。
位于北京北五环外的盒马鲜生海淀大悦城店开业于2024年12月21日、冬至当天，成为了盒马在北京的第59家店。
跟盒马奥莱不同，商业综合体或者区域性商业中心是盒马鲜生的惯常选址策略，此次落地的海淀大悦城，是北京的第四座、京西第二座大悦城，其本身对海淀永丰地区的商业客流吸引力比较强。
龙商网&超市周刊近日实地探访了该店。从区域选址角度看，海淀大悦城所在的永丰地区新建住宅小区非常多，但相关商业配套尚不算成熟，海淀大悦城可以算是该地区非常重要的商业中心配套项目。
盒马鲜生位于海淀大悦城地下一层，整体经营面积并不大，官方数据显示为2796平方米，布局上，入门即见鲜花区，然后紧挨着为烘焙档口，而蔬果鲜肉等生鲜品安排在了对面，中间是货架食品区。
从整体入门布局看，很明显，年轻化和时尚化的潮流商品会吸引更多消费者注意力，这包括当前热销的蝴蝶兰等年宵花、最近主推的烘焙新品草莓盒子等，都属于一眼即见的堆头陈列商品。
包括烘焙、低温奶等在内的整个冷链商品区，也布局在了消费者惯常前行的隐形购物主动线上，以增加商品曝光，促进销售转化。
对比之下，生鲜区显的很低调，但同时也很有特色，没有散称水果、全部分装销售。生鲜区和活鲜区分开，海鲜水产等活鲜区跟烟火气更浓的餐饮堂食区布置在了一起，促转化意图非常明显。
尽管该店经营面积不大，但仍有将近40%的区域被用来当做餐饮堂食区，这个区域包括活鲜水产、自营餐饮档口、就餐区、熟食及特色小吃等。
从面积和布置来看，盒马鲜生的店目前最大的经营特色就是强调鲜度，即以低温冷链食品、生鲜蔬果、活鲜和餐饮为主要的品牌布局特点，整个店面设计围绕这些核心特色商品展开，这成为盒马鲜生当前最明显的经营标签。
02
商品力沉淀初见成效
尽管店型小，但逛起来依旧感觉商品种类多、可逛性足，这是商品品类结构得到大幅优化提升的明显体现。
举个例子，有的大型超市动辄七八千平米、1-2万SKU数，但实际逛起来却给人感觉乏善可陈、逛无可逛，购物欲望低。
这很明显就是因为商品结构老化导致的经营缺乏特色，而商品结构老化带来的直接后果就是动销率低。
这就是很多大型超市在发展过程中逐步意识到的一个问题，解决这个问题的办法，根本在于调整商品结构、打造“有效单品”。
而商品结构的优化涉及到很多方面，比如品类宽度，即商品丰富度的把控；比如特色商品的开发，这方面比较突出的就是自由品牌和定制商品等。
需要指出的是，商品结构优化不是一朝一夕能够完成的事，甚至也不是简单学学就能完成的事，它需要大量实践积累和数据反馈，需要在足够长的时间尺度内得到该商品的足量市场反馈信息。
这也是目前很多调改店，在调改商品结构的时候优先选择复制的原因，比如，永辉的调改店，基本上要做到80%胖东来商品结构的重合度，因为在当前市场情况下，没有更多的时间再去重新积累数据，最简便的方法便是“拿来主义”。
而在龙商网&超市周刊看来，从盒马鲜生目前的表现来看，其商品结构的优化已经有了自己初步的积累和成效。
举几个例子。
烘焙商品。盒马鲜生的烘焙品目前已经形成了自己的强特色，即使跟山姆比也能打的有来有回。跟山姆不同的是，盒马推新的速度会更快。
比如最近盒马热销的草莓盒子单品，推出没多长时间，去年11月初上线，半个月后销量已经飙升至盒马鲜生烘焙单品的TOP1。
低温奶类，盒马的定制类商品特色凸显，尤其是跟北京本地乳品企业三元的合作，比如1.5kg装的原味酸奶，售价16.5元，口感不错，质价比突出。
冷饮上，盒马鲜生的定制商品系列丰富度和外包装颜值上要更讨好。
生鲜上，盒马鲜生则重点着重经营差异化较明显的地标性小品种水果和时令浆果类，同时兼顾常规基础水果经营。
比如生鲜区堆头陈列的多彩小番茄，三种颜色的番茄放在一个盒子里销售，增加对年轻消费者的吸引力。
另外，盒马鲜生的肉类经营也有自己的特点，猪牛羊肉都有，除了很多超市都在销售的进口谷饲牛肉之外，国内优质的地理标志性产品也有，比如宁夏滩羊，这对提升肉类商品的丰富度起到了明显作用——消费者想吃、能买到，这就是商品丰富度。
同样，盒马鲜生在进口安格斯谷饲牛肉和鲜切黄牛肉的经营上，丰富度不错，同时盒马鲜生在牛肉分类上已经形成炖、煮、烤、煎、涮不同烹饪方式商品矩阵，差异化明显。
另外，盒马鲜生非常重视鲜切果切的经营，现场有专门制配间，并进行了重点放大陈列。
活鲜是盒马一直以来最为突出的经营特色，相信很多人第一次认识盒马就是那张著名的马云抓着龙虾的照片，这个特色被一直保留了下来。同时，除了活鲜之外，海鲜产品的品类宽度在扩大，有很多特色细分品类。
比如，手剥的鲜虾仁、处理好的新鲜昂刺鱼、切好的生鱼片、包装好的鲜活贻贝等，虽然已经完成分装，但现场感受新鲜度绝对没问题，同时这场产品非常贴近老百姓日常生活。
可以说，盒马鲜生在鱼、虾、蟹、贝、即食三文鱼全品类的商品丰富性明显要高。
除了商品之外，由生鲜特色衍生出来的餐饮堂食已经成了盒马鲜生目前开店的标配，所以即使在经营面积有限的情况下，海淀大悦城店依然要配置面积不小的餐饮区，主要满足逛街购物人群的用餐需求，但在商场购物人群不足的工作日，尤其是当前购物中心综合体都基本出现人流下滑的情况，有效经营面积浪费的情况仍需要注意。
可以说，盒马鲜生发展至今，已经形成冷藏饮品、水果、烘焙、餐饮熟食、海鲜水产、进口牛肉、现包面点等差异化竞争优势，并逐渐在发展中沉淀下来了自己的品类优势，并拥有了快速复制能力。
窥一斑而知全豹，从消费者外在感受上反推，盒马鲜生商品结构日趋成熟的背后，是其供应链体系的稳定搭建，这包括供应链筛选匹配能力，比如上文说到的供应链本地化，也包括对于店型经营特色和商品特色的固定，不再追求出新出异，不断积累单品营销能力，最终沉淀出自己的商品特色。
这也许才是实体零售最应该具备的核心发展能力。
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