张兴胜：消费者从何说起？

消费者行为理论是经济学中专门讨论消费者行为规律的知识成果。讨论消费者行为，第一个问题是：何为消费者？依我看来，就经济学视野中消费者行为理论而言，消费者一般指商品或服务的购买者。“消费者”可以是购买者的统称，也可指单一购买者。多数情形下经济学家研究的是消费者对需要偿付货值的所谓“经济物品”的消费取舍问题，称为“买者”似乎更名实相符。

消费者偏好。消费者对不同商品、服务的购买愿望、特点、价格承受能力等各不相同：既有节俭型的消费者，又有炫耀型的消费者；既有衣食住行类“刚性需求”，又有居奇猎珍类奢靡消费；既然有满足物质消费愿望的食、衣、屋等的消费，又有为满足精神消费愿望的旅游消费及书籍艺术品购买。不同消费者对各种商品、服务不同的购买好恶及愿望，称为消费者偏好。不同消费者的偏好各异，称为消费者偏好的差异性。在合法的范围内，尊重消费者偏好的差异性，鼓励消费者“货币投票”，是经济学科一直坚持的“消费者主权”（consumer sovereignty）。 

消费者偏好的民族性历史性。不同历史时期、不同民族及习尚的人们，对不同商品的消费偏好具有明显的差异。好酒的民族购酒、藏酒、饮酒之风炽盛，“夜饮东坡醒复醉，归来仿佛三更”。齐桓公时期，风行“高冠博带，金剑木盾，以治其国”（《墨子·公孟》）。网购盛行的时代，网购商品数量惊人地增长，社会风尚引领消费者偏好变迁。随着人类文明程度及智力水平的提高，人们的衣食住行与精神活动相结合，消费者偏好更加多样化。居民消费偏好、规模、结构等，均受历史时期、生产力发展水平、社会风尚及民族宗教信仰等诸多因素影响，具有鲜明的历史性。

消费跃升。一国经济发展中，随着居民富裕程度的持续提高，居民消费品结构将发生显著的变化。居民家庭食品消费额与总消费额的比率称为恩格尔系数。恩格尔系数后来成为衡量一国或地区人民生活水平的重要指标，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于30%为最富裕。 

消费者对特定商品或服务有支付能力的购买意愿称为消费需求。“消费需求”是经济学发展过程抽象出来的一个特定的经济学范畴，特用于分析消费者在不同收入、价格、消费环境等的影响下消费意愿的变化，实际购买的商品、服务金额则称为购买额或消费额。

对个体消费者而言，经济学界普遍认为消费需求受一系列重要因素的影响并相应变化：

消费倾向。消费支出额与消费者收入的比率称为消费倾向，新增收入用于新增消费支出的比率称为边际消费倾向。一般而言，相同收入水平的消费者，消费倾向差异主要缘于个性、风尚等。节俭型消费者消费倾向较低，侈豪者消费倾向更高。社会居民均节俭悭吝，则消费疲弱经济增长困难，优秀的个体品格“节俭”有导致消费疲软经济发展乏力的负面影响，这一矛盾称为“节俭的悖论”。

消费者收入。不同收入水平居民消费倾向存在差异，收入低的居民主要进行衣食住行消费，消费倾向一般也相对较高。收入仅可果腹者，不得不罄微薄收入满足饱暖所需。收入预期、支出预期对消费者需求也有着明显的影响，居民收入增长预期乐观时边际消费倾向普遍提高，收入预期悲观时更倾向于预防性储蓄。

商品价格。商品价格变化影响消费者需求，调低商品价格促销称为“薄利多销”，是商家常用的商品促销策略。

消费便利性。商品销售场所的环境舒适度、居民交通便捷程度、商厦营业时间等，均对消费需求产生明显影响。随着互联网的广泛应用，网购兴起，海淘等新形式消费蓬勃发展，对消费者需求产生了深刻的影响。网购商品的便利性诱发了许多消费者更大的消费热情，个别消费者甚至颇有网购成瘾趋向。

经济学家概括出了这些影响消费需求的因素，相关的讨论的确启人心智。但如以为饱识以上知识即可洞见消费需求变化，则大謬了。何哉？

其一，任何消费者的消费偏好、消费倾向均不是固定的，甚至也谈不上稳定。好酒豪饮的酒仙，可能因一时一事之遇而戒酒改茶。一向节俭生活、低消费倾向的消费者，也可能因心态变化而奢购侈耗。家庭消费量入为出、俭素生活的消费者，旅游消费中可能搜奇觅怪、大快朵颐（人们称为“穷家富路”）。个体消费需求因时而变、因事而异，消费需求变化多样，洞察具体消费者偏好、倾向难矣哉！

其二，边际消费倾向等范畴实际使用中的困难颇多。自19世纪中期一批经济学家使用“边际”概念并引入微积分计算方法后，经济学学科中数学计算之风大盛，边际收入、边际消费、边际消费倾向之类词汇纷然涌出。对富豪人士、工薪阶层及打零工的人员而言，生活中称为边际收入的“最后一个增量收入”所指相差颇大，一月数收、一月一收等等情形各异，“边际收入”确认中容易歧见纷出。在消费信贷普遍发展、透支消费颇为常见的情形下，不同工作性质、计薪方式的消费者“边际消费倾向”的推断验证颇难，争鸣讨论中更容易齐语吴音、异频相击。消费者购买的“经济物品”中，有时还包括“为卖而买”、具有投资功能的特殊消费品，观察、预测、验证真实世界具体消费者的“边际消费倾向”颇为不易。

其三，“消费需求”只是经济学家抽象出来的特定范畴，“需求量是指需求者的意图之量，在真实世界不存在”（张五常《科学说需求》第5章，中信出版社2010年版）。真实世界中个体或群体的消费需求变化，只能基于常识或经济学知识创见进行逻辑推演，经济学家甚至常用消费额变化“反推”消费需求盛衰。经济学知识大树根深叶茂，真实世界的消费者行为千变万化，这些影响消费需求因素的揭示，只是便于人们观察、分析消费者需求变化，真实世界中确认核实消费需求难矣哉！

特别需要坦率承认的是，洞察真实世界中消费需求的细微变化，恐怕并非经济学家之长。在真实世界中，影响消费需求的因素此消彼长，变化繁复，洞察不同消费群体、具体消费者不同场景下消费需求的细微变化，是生产、销售各类商品、服务品的厂商群体汲汲以求的目标，他们恐怕才最了解具体商品需求、最善于感知商品需求变化。社区小商店店主的小账本中，往往隐藏着消费者需求变化的详尽秘密。经济学人往往陶醉于自编自创的公式、计算、概念中，一些经济学人受新自由主义论调影响，似乎只关注商品价格，存有知价格即知需求的自负。经济学家创设了众多分析消费者行为的概念不假，但真要“理论结合实践”、洞察真实世界中具体消费需求的细微变化，只怕会为难编造了众多公式、模型的经济学家们。经济学大家们就坦率承认：“一个具有丰富生活经验的人，其阅历经验对消费认知的裨益，远远超过经济分析”（马歇尔《经济学原理》第3篇第1章）。

经济学家们未必长于洞察不同消费者不同场景下消费需求的细微变化，但却颇为自信自己对价格与消费需求变化的分析，总结出了所谓的“需求定理”。张五常教授称经济学中有用的成果，无非“三招两式”，需求定理即其中精髓要义，是“我知道唯一的不可或缺的理论”。

在经济学发展史上，英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔(Alfred Marshall，1842-1924)1890年首次出版的《经济学原理》，号称当时经济学界集大成的著作。该书总结了此前众多经济学者分析消费者行为的研究成果，对个体消费需求与商品价格的关系进行了概括性说明，抽象出了消费者需求曲线等概念，提出了说明消费需求——价格相关变化的“需求定理”。

马歇尔继承了英国经济学家约翰·斯图尔特·穆勒（John Stuart Mill，1806－1873）的观点，肯定消费者个体需求的讨论应与相应的商品或服务品价格水平相衔接。马歇尔假定消费者群体收入、消费者偏好等既定（事实上消费者收入、偏好都是在变化的），考察“某地所有个人消费需求的总和”变化，认为对存在“经常性需求且可少量购买”的消费品，消费者群体需求“随着价格的下跌而增加，并随着价格的上涨而减少”，称之为“需求定理”。相应地，在商品价格/消费需求象限中，消费需求曲线为一条向右下方倾斜的曲线。1948年开始不断改版发行的萨缪尔森《经济学》中，马歇尔讲的“需求定理”被称为“需求（曲线）向下倾斜规律”，并称“该规律建立在常识和经济理论的基础之上，并经过了经验数据的检验和证明”，“几乎适用于一切商品”（萨缪尔森《经济学》第19版第3章）。

需求定理主要通过理论推导的方式进行解释。解释之一，是经验阐述。马歇尔自己的解释就是，“要出售的量越大，为了找到购买者，这个量的售价就必然越低”。解释之二，是“消费者剩余”论。即商品降价时，原拟100元购买的某物品消费者实付90元，获得了购物消费外的“剩余”满足（节约了10元的喜悦），用心理“剩余”资金再购物，将导致购买该物或其他物品的需求增长。解释方式之三，是“收入效应”论。即商品降价相当于原价格时期消费者收入提高，如消费者边际消费倾向不变，则实际消费额增长。解释方式之四，是“替代效应”论。当一种物品价格上行时，人们会用其他类似物品来替代，使该物品的购买需求下降。还有经济学家认为，需求定理既无法证明又无法证伪，但为建设经济学大厦所必须，是“必须有的定理”，是需要经济学家们共同信仰的“公理”，“如果需求定律不成立，整个经济学的架构会塌下来，溃不成军”（张五常《科学说需求》第5章）。

需求定理颇具思辨价值，历史上众多经济学大家参与讨论，相应的争论颇为激烈。2001年前后，中国经济学界围绕需求定理展开了一场大论争，参战学者之多，影响范围之广，均为多年所未有，可谓轰动一时。1949年货币学派的代表人物米尔顿·弗里德曼（Milton Friedmann，1912-2006）发表《马歇尔的需求曲线》一文，张五常教授称“弗老说的马歇尔需求曲线不是马歇尔的，而是弗老自己的”，“弗老文内的重点虽然精彩，却有问题”。需求定理的论争，窥一斑而不难相像其激烈尖锐了。

马歇尔坦承，对个体消费者而言，诸如帽子、手表类物品，消费需求并不经常，“而是时有时无、没有规律的”。诸如结婚蛋糕、外科专家服务之类，并不存在“个人的需求价格表”，需求定理特限研究“某地所有个人消费需求的总和”与商品价格的相关联系（马歇尔《经济学原理》第3篇）。真实的社会生活中，消费者需求受各种因素影响且各因素影响大小不确定，需求变化一般是多因一果。影响消费需求的非价格因素众多，商品销售场所环境、居民交通便捷程度、商厦营业时间甚至居民节假时间长短，直接影响消费需求。人们既希望价廉物美，也希望消费便捷、营商环境理想。如果忽视可能对消费者福祉更为重要的消费环境营造、休闲时间分配等，过高估计价格因素的作用甚至认为价格变化就能造就一切，则陷入了市场原教旨主义的泥潭了。

即使不考虑非价格因素影响，需求定理描述的价格——消费需求变化规律也是值得辩证地认识和应用的：

首先，需求定理、需求弹性等难以进行市场验证或实验检验。“需求”是经济学抽象出来的理论概念，无法用购买额去代替。在经济学教科书中，乘需求定理风行之势，创造了大量的分析商品价格变化幅度与消费需求变化幅度比较的内容，以“消费需求弹性理论”名之。“需求弹性”经马歇尔引述介绍颇负盛名，思辨功效显著。需求定理、需求弹性等知识创造，理论论争颇为激烈，要视为“必须有的定理”而坚信似乎并不快人意。但倘要实验、计算、证实真实世界中特定个体或群体对某些商品的需求弹性等，则难乎殆哉，“吾长见笑于大方之家”！

其次，需求定理存在大量反例。英国经济学家罗伯特·吉芬（Robert Giffen，1837-1910）发现，1845年爱尔兰发生灾荒时，土豆价格上升，但消费额反而增加了，这一现象当时被称为“吉芬难题”，这类需求量与价格同方向变动的特殊商品此后被称为“吉芬物品”。发生灾荒导致土豆等食材价格上涨时，人们担心食材紧缺，出现恐慌性抢购行为几可预见。富裕的消费者往往存在炫耀心理，购买贵重的钻石、衣饰等时均可能“买涨不买跌”。从众心理严重的购买者，在众人争抢某些商品时多半会置身其中，“瘾君子”们对“上瘾物品”的需求一般也不避价格。在需求定理的理论论争中，争论“吉芬难题”的论作汗牛充栋，马歇尔就试图用货币效用变化来解释这个“例外情况”（马歇尔《经济学原理》第2篇第6章）。在真实的经济世界中，“吉芬物品”不是极少数，而是量大种繁，时时出现，岂容忽略！

此外，需求定理完全不适用于投机性消费者行为。真实世界中的黄金珠宝、古玩字画甚至楼宇住宅等，消费者购买这些商品的目的，可能是“为卖而买”。在“为卖而买”的情况下，如果市场形成涨价预期，消费者往往需求暴涨、购买量激增。对“为卖而买”的消费者而言，“追涨杀跌”多半是常态。就是总结出“需求定理”的马歇尔本人也坦率地指出：

不言而喻，“需求定理”不适用于投机者集团之间竞争时的需求。一个集团要想在市场上抛出大量货物，往往先公开买一些。当此物价格因此抬高时，就设法悄悄地通过隐秘渠道大量卖出（《经济学原理》第2篇第3章）。