刘宝宏：直播间翡翠交易的质量信号

2019年，抖音电商正式入局珠宝玉石行业，并在几年间迅速发展。统计数据显示，2022年，抖音平台珠宝类销售额为600多亿元，同比增长1倍多，是当年线上珠宝销售额规模最大的电商平台。2024年3月，抖音带货榜TOP20商品交易总额为50.12亿元，珠宝玉石直播间累计销售达14.7亿，占比近30%。榜单前六名有四个珠宝玉石类直播间，榜二云上珠宝一个月累计销量238万件，场均销售额达1491万。

科技改变生活，也在挑战经济理论。翡翠质量评价涉及颜色、种水、工艺等多个方面，行家里手也难有把握，遑论普通消费者，加之“暴利”诱惑，假货横行。因此，翡翠市场是典型的信息不对称市场，极易陷入“劣胜优汰”的“逆向选择”并引致市场交易萎缩。直播间卖翡翠，网络交易的时空分离性，更让买家无法对商品进行实际接触和观察，进一步加剧了信息不对称。以此推论，直播间卖翡翠不可行也不可持续。但是，直播间“火爆”的翡翠交易数据否定了这一推论。

当理论与现实不一致时，需要修正的是理论。“逆向选择”之所以发生，在于假定“优品”难以使自己与“劣品”区别开来。这显然不是真实市场的情形。在真实市场上，“优品”会主动向买家发送各种各样的质量信号，以求“脱颖而出”。因此，我们可以推论，直播间“火爆”的翡翠交易，根本原因在于“优品”成功实现了与“劣品”的区别。问题核心是，卖家向买家发送了哪些质量信号？实际上，诺奖得主阿克洛夫在1970年对二手车市场的研究中，就提出了不少质量信号，比如“售后保修”，“打造名牌”，“连锁经营”以及“资格证书”等。那么，直播间翡翠交易的网络特性，是否使其质量信号不同于传统的线下交易？更进一步，直播间的质量信号是否可以保证消费者买到“货真价实”的翡翠？

很多人之所以敢在直播间买翡翠，很大原因是由于直播平台负责“保真”。平台作为买卖双方的“牵线搭桥者”，出于自身利益，制定了一系列规则来约束卖家行为，确保市场交易的顺畅运行。

一是“先鉴后发”制度。2020年，抖音电商在全国各地建立了质检仓储一体化运营中心（原名为“BIC”，2022年更名为“QIC”， 即Quality Integration Center）。按照抖音电商要求，翡翠、和田玉等划归为“强管控类目清单”的产品，直播间成交的商品都必须送至QIC质检中心，由权威质检机构进行材质质检或外观查验，通过后由QIC质检中心合作配送企业将商品寄送给消费者。材质质检由质检机构按照相应国家标准对商品材质进行检验检测并出具鉴定证书，以确认商家发往QIC的商品与商品详情页描述的商品材质是否一致。外观查验由查验单位工作人员对商品外观等进行检查核验，以判断商家发往QIC的商品是否与商品详情页描述一致、是否符合商品发货标准。如果QIC质检中心发现商品不合格，会要求商家在24小时内提供合格商品，否则即便商品还没有到达消费者手中，也会按商品价格的5%从商家缴纳的保证金里予以扣除，用作对“弄虚作假”行为的惩罚。不难看出，这种模式下，平台承担了“鉴别真假”的任务，且相对于消费者而言，具有一定规模经济效应，因而，可以起到对直播间“真假”的甄别作用，降低消费者买到假货的风险。

二是“保证金”制度。平台强制卖家缴纳保证金，如有商品质量问题、描述不符等，消费者有权申请退款或退货。如果出现假货问题，可以联系平台客服举证，如假货举证属实则全额退款，并且可以赔付3倍货款。保证金分为基础保证金、浮动保证金。商家根据 “基础保证金/浮动保证金”中较高金额向平台缴存保证金。基础保证金根据产品类目分类制定，翡翠、和田玉、其他玉石类中玉石大师作品类10万元，其他类2万元。浮动保证金根据店铺近30日在线支付订单成交金额浮动，50万元以上者交浮动保证金 2万元。保证金制度尤其是浮动保证金，不但提高了“欺诈成本”，而且由于“随着订单成交金额浮动”，从而降低了“单次欺诈收益”，可大大预防欺诈的产生。

三是“先验收后付款”制度。如同大多数平台企业一样，抖音电商在顾客下单付款之后，会把款项暂存在平台合作的第三支付账户，只有等顾客收到货品、验收无误并点击“确认收货”之后，才会把相应货款划转给卖家。如此，可以保证即便是在发货环节出现纰漏，也可在收货环节予以弥补。显而易见，对于“假货”而言，想要过这重重关卡难度挺大。

平台的“保真机制”提供了一个制度环境，在根本上起到了区分“真假”的作用，为市场的顺畅运行提供了基础保障。但直播间“火爆”的翡翠交易，与卖家自身发送的“质量信号”也有很大关系。毕竟，在信息不对称市场，优良品质的卖家也清楚信息不对称会导致消费者“真假难辨”甚至“逆向选择”。所以，优良卖家不会“坐以待毙”，而是会通过主动向市场“发信号”以显示自身质量并与“劣品”区别开来。根据观察，直播间卖翡翠的卖家，大多采用如下一些质量信号。

一是“鉴赏期”制度。鉴赏期制度是“七天无理由退换货”政策在翡翠市场的具体应用。比如，抖音电商平台要求，除了定制类商品之外，所有玉石商品都必须支持7天无理由退换货，在签收商品之日起7天内，符合完好标准的商品，可申请无理由退货。由于这一制度的实施前提是“非定制类商品”，因而，卖家具有一定的“选择权”。正因如此，那些对自身翡翠质量有信心的卖家，会选择执行“鉴赏期”制度。反之，那些对自身翡翠质量信心不足甚至“卖假货”的卖家，则会以销售的翡翠是“毛货”为由，顾客确认“抛光”即视为“定制类商品”，拒绝执行七天无理由退换货。因此，是否实行“鉴赏期”制度，可以作为判定卖家“优劣”的一个重要指标。

二是赠送“运费险”。运费险是保险公司根据投保人提供的订单号对所退货物产生的单程运费提供资金赔偿的保险。赠送“运费险”，即卖家向保险公司购买运费险并免费赠送给买家，从而让买家可以“免费退换货”。这无疑是卖家对自身产品质量过硬的信心体现。

三是“在线客服”及数量。网络交易中，顾客时常需要就商品细节、物流配送、优惠政策、售后服务等细节与卖家及时沟通。卖家是否有“在线客服”以及数量多少，不但影响买家的消费体验，更是其服务质量的一个显示信号。因为，提供在线客服，需要卖家付出一定的时间、金钱等投入，只有立足长久，对自身企业发展前景有信心的卖家，才愿意投资。

四是粉丝数量。卖家抖音号的粉丝数量，不仅反映了抖音号的关注与喜好人数，更是卖家的一项重要资产。粉丝数量越多，说明卖家过往的作品越受欢迎，消费者的直播购买体验越好，也正面说明了卖家的信誉良好。同时，粉丝是卖家长时间持续积累的结果，类似于“忠诚顾客”，回购率较高，对卖家未来的持续经营与盈利都具有正向影响。因此，粉丝数量是“专用型资产”，卖家一旦发生“败德行为”，将会大幅度贬值甚至灰飞烟灭。所以，粉丝数量会对卖家行为形成很大制约。

网络交易不同于传统线下交易的一个特征，就是极大地放大了“口碑”的作用。在传统线下交易中，口碑传播限于人际之间，对卖家的正面或负面影响相对有限。在网络交易中，人人都可以评论，人人都可以传播，使“网络口碑”在区分市场“优劣”卖家中扮演者前所未有的角色。抖音电商平台，有很多基于消费者“网络评论”的质量信号，帮助消费者区别“优劣”卖家。

一是店铺口碑。平台企业根据消费者对每笔交易按照好评、中评、差评等档次对卖家进行的评分，自动计算出卖家信用评分。抖音平台，除了显示店铺口碑绝对额之外，还显示其在同行中的排名，以及内容口碑、商品口碑、服务口碑等分项得分。

二是店铺信誉等级。抖音电商根据店铺开店以来的“累计订单”及“用户评价”计算得出店铺信誉等级，共分为铜牌、银牌、金牌、钻石4个大等级，每个等级下包含5个小等级。店铺等级越高，信誉越好。

三是商品评价：买家可以对每笔交易服务态度、商品描述、物流速度、性价比、发货速度等各个方面进行评分，并且可以自由选择是否添加文字评论、配发图片、视频等材料。

俗话说，“金杯银杯不如老百姓的口碑”。由于带货口碑与商品评分都是基于买家的真实购物经验，且大多是真情实感，因而，显示了商家是否能够及时、准确、可信地履行承诺，且所有顾客评分都向潜在买家开放，以作为购买决策的参考依据，所以，消费者依据带货口碑与商品评分，很容易对卖家的“优劣”形成初步判断。正因如此，卖家都特别在意自身店铺的口碑与商品评分，抑制自我投机取巧的机会主义冲动。网络曾有传闻，因买家给了一个差评，卖家“千里追凶”讨要说法。显而易见，消费者的“网络评论”会极大地抑制卖家卖假货的可能。

电商直播交易不同于普通网络交易之处，一个显著特征是主播个人魅力发挥着更加重要的作用。一方面，消费者对卖家的信任，很大程度是基于对主播信任的转移，具有“爱屋及乌效应”；另一方面，消费者对主播的“偏爱”，会使购买决策从“理性决策”转向“情感决策”，从而降低对质量的风险感知。所以，电商平台上的很多主播会采用各种措施，塑造个人魅力。

一是个人形象管理。根据研究，人与人之间的相似性、专业性和亲和力是影响人际关系发展与增强吸引力的三个重要因素。相似性是指个体与他人之间所拥有的观念、教育背景、社会阶层和兴趣的相似程度。专业性则指个体对某一领域知识的掌握程度。亲和力则是让人感受到的可爱程度。根据观察，不同主播都会围绕自我“人设”定位，或专业，或亲和，或相似，或兼而有之，定期更新视频作品，进行个人形象管理，提升对消费者的吸引力。

二是构建准社会关系。准社会关系实质上是一种“虚幻的亲密关系”，是粉丝在不断观看直播并与主播互动过程中形成的一种单向的“想象的类友谊关系”。已有研究证明，准社会交往越紧密，消费者购买冲动性越强。所以，很多主播会在直播间用“家人们”等昵称、分发“红包”等互动、加入“粉丝团”等方式来培养与粉丝的准社会关系。

理论是灰色的，实践之树长青。直播间翡翠交易之所以火爆，是因为平台、卖家、消费者、主播从多维度发送了质量信号，一定程度上区别了“优劣”，避免了消费者的“逆向选择”。同时，受主播“个人魅力”等因素影响，消费者的购买决策或多或少有一点“感情用事”，从而导致冲动性购买。从中不难看出，直播交易中的质量信号，消费者的“网络评论”与主播的“个人魅力”起到传统线下交易难以比拟的作用。

同时，也应注意到，即便有多维度质量信号，直播间的翡翠质量依然存在差异。平台的“保真机制”提供了一个制度环境，但在同一制度环境下，卖家的“质量信号”、主播的“个人魅力”、消费者的“网络评论”都会有所差异，因而，不同直播间的质量“优劣”也会有差异。换言之，消费者若想买到“优品”，还必须多一点判断，少一点冲动。

更重要的是，直播间现有的质量信号，主要聚焦于解决“质量不确定性”，也即解决“优品”与“劣品”的区分问题，并没有涉及解决“价格水平高低”问题。由于翡翠的“孤品”特性，导致其定价缺乏严格的“参照系”，主观性很大。所谓黄金有价玉无价，大体说的就是这个道理。所以，直播间买翡翠，即便货是“真货”，但“性价比”如何则没人可以保证。因此，各位读者，如要在直播间买翡翠，一定要多看少买，三思而行！