中国“谷子经济”火爆
二次元文化推动消费新趋势
2024级硕士研究生 马梦月
IP衍生品头部品牌“泡泡玛特”
近年来，中国的“谷子经济”——即与泛二次元相关的游戏、动漫等IP衍生品市场正在经历爆炸性增长。根据灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》，中国泛二次元用户规模在2021年已达到近4.6亿人，并预计到2026年将增长至5.2亿人。这一现象不仅反映着消费转型和日渐提升的文化自信，也显示了二次元文化在年轻一代中的影响力。
“谷子经济”的兴起是当前推动经济内生动能持续恢复、牢牢把握扩大内需这个战略基点、消费潜能释放的生动体现。服务消费作为消费经济的重要组成部分，代表了消费升级的方向。《关于促进服务消费高质量发展的意见》等政策的落地，提升了行业优质供给，刺激了文化消费需求。2024年前三季度，文化企业实现营业收入同比增长5.9%，其中文化新业态特征较为明显的行业小类同比增长10.0%。前瞻产业研究院数据显示，2016年至2023年，中国“二次元”产业规模从189亿元增长至2219亿元。其中，“二次元”周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元。可以说，“谷子经济”作为文化娱乐消费的一部分，站在了中国经济发展和政策红利的风口之上。
随着二次元文化的普及和影响力的增强，越来越多的人开始对二次元内容产生兴趣，为“谷子经济”提供了庞大的潜在消费者基础。“谷子经济”的火爆主要有以下三个因素：首先，高品质的动漫游戏作品赢得了广泛认可，使得其衍生周边产品成为热销爆款，深受年轻人喜爱。其次，情绪价值和惊喜经济在现代消费中愈发重要，二次元文化中的周边产品能够持续为年轻人提供情感满足。再次，随着Z世代影响力的扩大，二次元文化不断扩展其受众范围，促使谷子经济受到更多市场关注。同样值得注意的是，“谷子”产品”通常具有限量发行的特点，这种稀缺性使得它们具有收藏价值，吸引了大量收藏者和投资者。
资本市场对“谷子经济”概念的反应也很热烈，IP经济（谷子经济）概念指数在近期累计涨幅达到13.96%，81个个股新增了IP经济概念。这一现象不仅突显了当前市场的热情，也反映出投资者对特定企业和产业链的关注。
同时，“谷子经济”带动地方线下商圈焕新活力。上海百联ZC、美罗城、TPY等多个购物中心积极拥抱二次元经济，成为全国众多二次元玩家的“买谷圣地”。“谷子”商品的核心在于IP影响力，产品形式复杂多变，兼具收藏、日常装饰、使用价值，被年轻的IP消费群体广泛接受。
然而，“谷子经济”的快速发展也带来了挑战。一些谷店和二次元生意的经营者因无法适应市场变化而被淘汰出局。行业观察人士指出，Z世代对新鲜事物的追求和对体验的重视，要求“谷店”不仅要有二次元元素，还要有互动和社交功能。此外，同质化的线下门店增多，以及一些“圈外人”通过盗印官方图片、销售低价“谷子”的行为，也对市场造成了不利影响。
“谷子经济”的快速发展得益于二次元文化的普及、核心用户群体的增长以及收藏玩法的推广。年轻一代消费者逐渐成为市场主力，他们追求品牌、文化及个性化商品，愿意为情感需求和情绪价值买单，将IP衍生品作为连接情感与文化的桥梁。总体而言，“谷子经济”的兴起为二次元文化的发展提供了新的商业机遇，但同时也要求行业参与者不断创新，以满足年轻消费者多变的需求和偏好。
审校：邓欢华 夏恒 刘鑫宇
文字：马梦月
微信编辑：张婷
（以上人员均为首都师范大学美术学院硕博士研究生）
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