10月11日，2024第八届营销科学大会在上海隆重召开。大会以“生成式营销：新范式·见未来”为主题，吸引全球知名行业专家、学者、营销从业者，以及上下游企业代表，共同探讨生成式AI在营销领域的当下与未来，提出生成式营销时代的新范式、新方法与新实践。
EssenceMediacom CSO Dennis Potgraven《守护增长曲线》主题演讲，分享《突破蓝图》（Breakthrough Blueprints）系列报告的首份作品成果，聚焦中国最重要的营销话题，共同探索与时俱进的商业策略。
以下为演讲全文翻译整理内容：
EssenceMediacom CSO Dennis Potgraven
谢谢主持人的介绍，很开心今天能和大家分享，我们和秒针一起推进的守护增长曲线相关研究成果，为充满不确定性的经济环境下推进更加有利可图增长，提供更多新思路。
首先介绍一下我自己，我刚回到中国任职几个月。之前的四年，我一直待在美国工作。再更早些年，我也在中国工作过。现在中国市场环境已经发生了很多变化，有很多新挑战，也有许多新机会。这也是EssenceMediacom发布《突破蓝图》（Breakthrough Blueprints）的背景原因，邀请专家一起深入研究探讨，在今天大环境变化、新挑战新机遇浮现背景下，营销广告工作者应该如何推进增长。
今天我会分享比较多数据内容，主要呈现的是数据事实，帮助我们基于数据产出更多洞察观点，指导产出关键决策，从而实现更加有利可图的增长。今天分享的数据来自几部分，有群邑智库团队的数据支持，有群邑集团消费者洞察样本数据库“山海今”的支持，有WPP BAV（品牌管理工具）的数据支持，还有秒针广告有效性评估的数据支持。
01
重新定义营销人工作重点
实现有利可图的增长才是核心目标
过去几年，经济环境新增了很多不确定性，通过研究我们发现，推动商业增长的催化剂已经发生了变化，消费人群的主力军不再是城市的GenZ人群。以往有许多品牌瞄准的就是GenZ和中产消费者，也获得过业绩增长。但我们看现在的数据，你会发现以往的主力消费人群变得比以往更谨慎了，同时传统的销售刺激方式也不再那么有效，KOL营销等手段效果不如以往，电商渠道促销增量表现也不尽如人意。
随着市场竞争不断加剧，品牌纷纷加大转化营销的投资力度，以求确保销售收入的增长。数据显示，2024年的媒介总体支出同比上涨了10.9%，且去年对比前年总花费已经提升11.3%。其中，大部分预算都流向了营销漏斗底部，51.5%的预算都花在了销售转化等环节。但市场表现数据显示，品牌投资过于集中在营销漏斗的底部，直接侵蚀了品牌的利润率，成本虽不断攀升，投资回报率却日益走低。
组合品牌建设和销售转化目标，更有利于提升市场份额。营收增长速度放缓、消费者忠诚度降低的背景下，营销工作者们也必须重新定义自己的工作重点，实现有利可图的增长才是核心目标。
02
六个关键决策
助力实现有利可图的增长
我们发现，近几年来中国消费者已经变成了“专业”买手，他们一方面随心而动，愿意为了提升自己的幸福感花钱，另一方面消费也更加谨慎了，货比三家已是常态。过去我们总认为建设品牌，应该功能价值和情感价值并重，但最新数据显示，消费者如今更看重功能价值。对品牌而言，建设品牌资产难度加大，面临的竞争压力也越来越激烈。
在竞争激烈的市场环境下，仍要实现盈利的业绩增长，我们总结了六个关键决策：
1. 聚焦最能创造利润的产品
目前，很多品牌在增长区块花的钱都不够，没有把钱花在能带来最高贡献产出、未来最有增长机会的“刀刃”上。首先应该重新分配预算，把预算花在真正能贡献增长的产品上。
2. 充分发挥品牌光环作用
谈到“品”和“效”，我们主要看到的是失衡问题，目前大家80%的预算都在效果广告上，只留了20%的预算做品牌。但对消费者而言，品牌仍然起着催化剂的作用。虽然消费者们更注重功能性价值，但是消费者还是会因为喜欢某个品牌，而更容易下单选购某个品牌产品。
在借势品牌光环效应时，品牌应当更充分地利用自己的品牌标识，它能锚定品牌认知，是品牌价值的最佳代表，同时也能帮助获取更多自然流量增长。
3. 聚焦某个人群
通常而言，我们的做法是把钱花在拓展新客户上，但现在我们要做的，其实是把目光转向自己的核心客群。现在消费者们面对的可能性选项很多，很多消费者都处于流失边缘。品牌需要了解清楚，自己能把握和继续增长的核心客群到底是哪些，让核心客群愿意留下来，用功能性价值吸引消费者，用情感性价值留住消费者。
4. 聚焦某个细分市场
分层营销其实是老生成谈，但是现在重要性提升了，值得关注。举个例子，在快消行业，很多品牌的增长都是通过在一级市场打造会员体系实现的，但是现在我们发现，最快的增长点在二级市场，甚至三级市场。针对不同层级的市场，需要有不同的营销手段。
5. 保护线下销售
近年来，中国市场的线上销量增长放缓，多种元素导致电商业务的利润缩水，过度依赖电商会伤害品牌的利润水平，线下渠道同样能够创造利润。品牌不能忽视线下渠道的作用，尤其是某些电商渗透率较高且仍在不断上升的品类。
6. 合理规划营销漏斗底部投资
根据我们的追踪调研数据显示，过去半年中国市场的促销支出提升了15.3%，但是对应拿到的净利润只有-4.5%，品牌需要合理管控转化广告和促销活动的数量和投资，仔细研究它们所带来的增量和被侵蚀的利润。
03
五个关键举措
分析和提升媒介ROI
最后，想和大家聊一聊媒介有效性和高效性问题。在中国，我们可能从来都没有特别精准地分析过营销有效性、媒介有效性。因为之前的市场环境是，只要花钱就会有增长。营销增长的切入点很多，渠道、下沉市场、新TA、市场产品开发等等，都能带来增长。但现在，市场要求我们，花钱花得更有效。如何分析和提升媒介ROI呢？和大家分享五个关键举措：
1. 精算媒介投资占比
在很多类目中，媒介的投资贡献占总体销售的5%到30%，这实际是一个很大的区间范围，贡献了总销售额的5%和30%是很不一样的，我们需要知道更准确的数字，了解不同广告类型、不同平台、不同渠道带来的投资回报是多少。
目前，我们仍然缺少衡量是否产生增量的指标、缺少评估不同媒介平台有效性的指标，需要继续努力，最终能真的评估不同媒介平台的ROI表现。
2. 保护基准线营收
依据过往的营销数据看，平均而言75%的销售额可以被算作基准线内营收，这部分营收不是通过开发新市场新产品来的，也不是通过促销等手段来的。营销传播需要保证有足够的预算，支持保护基准线营收达到目标。砍掉预算短期内不会有明显影响，但影响一旦产生，想要重新追回营收，可能需要花费原本2倍以上的预算。
3. 坚持品效平衡
我们这部分研究是和秒针合作产出的，数据分了护肤、运动服饰、软饮料和美妆四个品类呈现。可以看出，投资的60% vs 40%原则仍然具有适用性，不仅要投效果广告，也需要重视品牌建设。
对护肤品市场而言，线上销售额很高，电商环境也有很多购物节促销活动，整个品类非常看重效果，所以数据会有一些小小的差别，大概50/50，但总体而言，为了放大SOM效果，品效的平衡基本是六四开的。
4. 坚持一致的媒介策略
谈到ROI，我们要提到的另一点是对抗碎片化。我们的研究显示，碎片化是阻碍提升有效性和高效性的最大因素。目前，许多产品的营销传播是不连贯的，campaign过小过多，传递的信息也不一致，这不足以塑造消费者行为。品牌应该持续聚焦某几个同样的平台，持续分配预算，用同样的方式深耕运营平台。
5. 充分运营渠道平台
媒介发挥效果有据可循。如今的经济环境更困难，市场更混乱，原则上更应该聚焦表现更好的渠道、平台，充分运营，而不是把预算散到很多个点位上，不考虑可行性。如果需要更换新渠道，也需要先确认新渠道的启用能带来更高的贡献，达到更充分的目的。
以上就是我今天分享的全部内容，很高兴有机会能来和大家分享《突破蓝图》（Breakthrough Blueprints）的第一阶段成果，如果大家有什么问题，欢迎联系我们，谢谢！
更多嘉宾演讲实录将持续发布，
敬请期待！
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