明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁
明略科技高级副总裁、秒针系统总裁赵洁带来《数智驱动，全域共振——2024线下媒介生态Landscape发布》主题演讲，结合当前市场环境，从营销模型的选择，内容营销与媒介的结合，解码线下媒体价值等方面探讨了平衡短期和长期利益以提升品牌的销量和价格的有效方式，帮助品牌提升竞争力。
以下为演讲内容整理，更多精彩内容，将在后续文章中呈现，敬请期待。
打破ROI魔咒，回归品牌思维
在当前市场环境中，我们观察到一种现象，也揭示了市场的现状，即存在存量博弈的格局。近期在营销圈内热议的一句话是：“极致ROI的尽头就是白牌”。这句话背后反映了一个重要问题：虽然追求ROI本身无可厚非，但如果仅仅专注于单一的细微增长点，可能会适得其反。在缺乏整体战略视角的情况下，企业最终可能在激烈的竞争中被淘汰。
IPA对超过30年间800多个案例的研究，总结出了一些营销的黄金法则：若一个品牌希望取得长久成功，必须实现量价齐升。效果广告固然能够带来销量提升，但往往以价格甚至品牌的牺牲为代价。而要实现价格的提升，就需要投入品牌广告。品牌广告不仅能增强品牌价值，还能在长期内推动销量增长，从而实现可持续的商业成功。
因此，越来越多的广告主开始意识到品牌建设的重要性，选择回归品牌。在这个过程中，需要具备坚定的信念，因为短期收益与长期价值之间往往存在博弈。实际上，我们需要回归第一性原理，将势能分解为品牌力和执行力两部分。营销如同一棵树，所有的努力最终都应聚焦于品牌力的提升。品牌力是树冠，代表着企业的市场影响力和声誉；而执行力则是树根，支撑品牌的日常运作与策略执行。只有两者协同发展，品牌才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
多渠道优于单渠道，品牌需要整合“线上与线下”
在当今营销策略的制定中，研究数据显示，线上流量已经触及天花板，销售驱动力有所减弱。品牌亟需通过重新整合线上线下的营销策略，以推动增长。
营销的生产力主要由两个核心要素构成：媒介和内容。这基于大品牌、大渗透、大营销的逻辑框架。从这个角度出发，营销通常有两种模型：漏斗模型和喇叭模型。喇叭模型聚焦于通过优质内容引发广泛传播，常用于社交媒体平台。而漏斗模型则代表大渗透模式，强调通过广泛的渠道策略实现品牌曝光。
对于快消品而言，忠诚度相对较低。大品牌在追求大渗透时，需要多样化的渠道策略，即曝光策略。根据IPA的研究，多渠道策略显著优于单一渠道策略。然而，渠道过多可能导致效果递减，通常选择三个渠道是较为理想的平衡点。这种策略不仅能扩大品牌影响力，还能在稳定中实现有效增长。
根据中国广告协会的数据，2023年，户外市场可以达到820亿的规模，从后续预测的数字来看，也呈现出积极向上的增长趋势，户外广告的增长趋势远超其他形式的媒体，也成为了最理想的营销渠道之一。
秒针发起的2024年户外生态图，深入梳理了9个线下场景和22个细分媒体，汇编了69家完整报告。
这一研究为品牌提供了清晰的线下营销路径。从我们与客户的交流来看，若品牌采纳大品牌大渗透的策略，媒体的规模化网络效应至关重要。这种效应不仅能增强品牌的市场渗透力，还能在多变的市场环境中保持竞争优势。因此，整合多渠道资源，实现综合营销，将成为未来品牌发展的关键所在。
秒针在研究过程中，参考了各方面的数据进行佐证。以分众为代表的媒体以较高的速度领跑了整体的增长，将户外媒体做成具有网络效应的形式，实际上对于整个品牌的宣传能够起到很好的触达作用。
挑战三大难题，解锁户外传播价值
户外作为媒介重要的一部分，已经完全纳入秒针营销科学的体系。秒针通过不同的测量解决方案，克服户外媒体价值、测量和分配的难题。
解法1：媒介三力模型，解锁不同类型媒体价值评估
应用场景：指导整体全媒介各触点的选择策略
测量价值：多维度评估全媒介触点的整体价值
秒针一直遵循「媒介力学」这一概念框架，来演绎营销与媒介发展的运行规律，其中触达力通过覆盖规律，测量品牌认知；内容力通过广告关注和广告记忆的评估，测量消费者对品牌的记忆与喜好；触动力通过对消费者心智和购买影响，来评估品牌的影响和转化。通过完备的品牌测量理论，三力模型一直以来用在用在传统的视频媒体上，为品牌主提供客观、准确的评价体系。也是如今秒针在户外媒体价值评估中使用的核心体系，可以多维度定义全媒介的价值。
解法2：全真数据作为升级户外广告科学测量
应用场景：户外媒体广告投前、投后效果测量
测量价值：户外媒体\广告受众测量、触达效果
全真数据作为升级户外广告科学测量的依据，秒针系统数智化户外广告测量3.0体系，已经形成了 Reach Curve。在全量、真实、科学模型、敏捷的特点下，秒针可以通过科学的OTC模型，基于真实的LBS数据，精准的测量户外广告效果。优化模型可以实现，在马路近端路过某大牌广告判定为可见曝光，在远端一侧马路则不算的精准程度。而因为这套体系的建立基于秒针多年的数据积累，整个提交服务的敏捷性、准确性比原来大大提高。
解法3：秒针Mix reach工具，解决线上+线下预算分配的问题
应用场景：多屏广告的预算分配和效果测量
测量价值：评估户外+电视+线上等触达效果
跨屏问题关乎品牌的渗透率和忠诚度。品牌增长的核心在于提升市场渗透率，即增加顾客数量，而非单纯依赖提升顾客忠诚度。IPA的研究也支持这一观点：要提升整体销售量，关键在于渗透率，而非仅仅依赖忠诚客户的复购。这表明，品牌增长的首要任务是扩大覆盖面，吸引更多消费者。当品牌之间的产品功能相近时，情感连接可能成为差异化因素，但真正的忠诚度往往有限。因此，品牌应专注于广泛的市场扩张，以实现持续增长和竞争优势。
在当前媒介环境日益碎片化的情况下，提升目标人群的触达率成为关键挑战。为应对这一挑战，我们采用了两个核心工具。首先是MixReach，它能够将不同媒体的客户数据输入系统进行优化计算，实现最佳组合。这一工具不仅适用于秒针线上平台，还涵盖OTT、OTV等多种媒介，甚至包括基于LBS的户外广告。通过MixReach，我们帮助客户解决两个核心问题：一是在固定预算下找到最优的媒介组合，以实现最大化的触达效果；二是在有限预算中探索新增触达率的最有效途径。这种方法确保了在预算受限的情况下，品牌仍能实现广泛的市场覆盖和有效的受众触达。
在Reach固定的情况下，如何以最低成本实现跨屏组合的预算分配至关重要。我们采用Reach Curve工具来优化跨屏场景中的预算分配。通过Reach Curve，我们能够进行多屏测算，找到最优的媒介组合策略。多屏测算，找最优组合；线上为主线下补充；线下为主+线上补充，新品引爆，线下高频触达等。
Take Away：营销科学，数智解锁户外媒体价值，形成品牌营销的全域共振
在市场存量博弈的背景下，品牌面临着线上流量增长的瓶颈，户外广告市场成为新的增长点。随着数字化时代的到来，品牌需要在线上和线下之间进行有效的预算分配。“全真数据”升级户外广告的科学测量，数智解锁户外媒体价值，形成品牌营销的全域共振。
打破ROI魔咒，回归品牌思维；
坚持全域策略，选择确定性的流量，把线下纳入营销科学测量；
线下媒体选择策略：关注规模化，网络效应的头部媒体，短时间抓住注意力。
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