秒针洞察栏目介绍：秒针洞察是秒针系统创立的营销洞察栏目，为您持续提供行业洞察与营销见解。在AI营销新时代，与AI一起，洞察营销新世界。
数字化浪潮正以惊人的速度改变我们的世界，无数品牌在流量的洪流中一夜成名，也有的黯然失色。面对获客成本的飙升、消费者触点的碎片化，以及存量市场的竞争加剧，众企业正面临前所未有的挑战。那么，如何在数字化的浪潮中保持品牌的活力和竞争力呢？秒针系统与哔哩哔哩发布的《哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书》揭示了品牌长效增长新路径——心智营销。
Miaozhen×bilibili
短期增长方式现弊端
在强烈的“求生欲”驱动下，投产比一度成为企业重要的营销考核指标。依靠流量、种草和渠道的增长方式，成为许多企业不得不选择的策略。然而，随着市场供需失衡和成本的快速上涨，这种策略逐渐形成了流量旋涡。尽管能够实现短期增长，但企业却会越“陷”越深，在短期内，流量池内的红海厮杀导致获客成本增加。中期来看，降价、买赠等策略虽然能够满足消费者在价格方面的需求实现快速销货，但这种满足感的边际效应也会递减，消费者会期待更低的折扣和更多的赠品，逐渐使得这些策略难以持续。从长期看，即时的消费激发会令消费者的关注停留在利好信息上，导致对品牌的关注不足，难以铸就品牌忠诚。究其本质，短期增长方式所建立的是品牌与消费者之间松散的关系，无法形成深度的心智影响。
心智营销，撬动品牌长效增长
游戏
以某国科幻冒险动作游戏为例，通常游戏营销的核心目标是拉新，通过买量实现精准推送，以炫目的创意和吸引人的宣传内容完成直接转化。但该游戏在宣推策略制定时，已经关注到买量解决的只是短期增长问题，要做用户生命周期价值的长期增长，还要关注游戏口碑，因为“只有改变心智，用户才能长久地粘在游戏上，继而产生付费行为”。
美妆
种草+投流+电商直播已经成为很多新锐国产美妆品牌的“发家之道”。当企业的生意规模需要进一步扩张时，一些品牌在推出高单价产品时遭遇了消费者的抵触，而另一些品牌则能够更顺畅地推进高单价产品。消费者态度迥异的背后，是品牌的溢价能力。某头部国产美妆品牌集团新零售总监分享了相关的经验：“我们开始学习国际品牌的品牌塑造，讲品牌故事和品牌调性等等，在这个阶段，让消费者从心里觉得这个品牌卖的东西可以是贵的。这就是品牌获得了消费者的认同，品牌塑造形成了溢价。”
品牌心智的影响，就像金字塔一样。品牌在底层影响的人越多，根基越大，增长就会越稳，这样品牌在此基础上做产品种草还是销售转化，都是有着深厚的品牌基础的。所以我觉得影响消费者的心智树立品牌形象，是营销策略最根本的地基；如果没有做好，品牌做直播带货还是渠道促销，收获的只是一时的数字而已，不能为企业增长带来长远的帮助。
——某国际知名科技品牌数字营销经理
心智营销是什么？
心智是消费者内心深处对品牌的看法或价值认同程度，心智营销是通过影响消费者的心智来驱动消费转化的营销策略。
心智营销产生的价值在于通过4个细分目标建立品牌与消费者的牢固关系，从而实现即时的消费触动和长效的品牌忠诚：
以品牌曝光与消费者建联，扩大品牌认知
以内容传递品牌价值，激发用户兴趣
以互动建立品牌信任，产生情感共鸣
以深度互动赢得品牌认同，影响消费决策
企业在营销过程中会通过一系列步骤逐步影响消费者的心智。这一过程包括获得认知、激发兴趣、建立信任、赢得认同，最终实现消费转化。其中，赢得消费者的认同是更高阶的心智影响，是驱动消费转化的关键一步。
心智影响是一个心理过程，需要一定的信息重复（曝光次数）、联想（场景引发的记忆强化）、情感反应（曝光方式相关）及思考（逻辑相关）等。产品种草，实际上是一个心智影响的过程，效果营销是心智影响的结果。
——蒋青云
复旦大学管理学院教授
品牌心智培养的四大关键
从消费者喜欢的营销活动特征不难看出，在新消费时代下获得消费者的认同至关重要。如何培养消费者对品牌的认同？我们认为企业在战略上需要在时间上做持续的深耕，并且保持影响力度；在策略上，企业需要把握以下四个关键点，进而实现对消费者心智的深度影响。
B站心智培养的五大价值
#01
B站年轻用户具有潜在消费力，支持品牌提早布局
“得年轻人得天下”，年轻人作为引领消费潮流的主力军是品牌营销不容忽视的新力量。B站作为陪伴一代又一代年轻人成长的平台，是品牌触达新力量的重要渠道。基于秒针系统调研数据显示，B站用户中90后（含00后)占比超过7成，其中30岁以下人群占比接近52%，远超于其他平台用户。对于不同年龄段的用户，B站也通过丰富的内容供给陪伴他们度过学生时期汲取知识的宝贵时光，初入社会时的独立生活，成家立业后或拼搏向上，平淡温馨的美好生活。
#02
B站与用户的强粘性关系，助于品牌落实饱和式心智影响
在用户使用习惯上，每天使用B站的用户比例也高于其他平台的日渗透用户比例。财报数据显示，B站日均使用时长保持稳定。对于B站上不同的内容类型，B站用户均保持了更强的追看粘性，B站用户的强粘性为品牌饱和曝光提供了良好的土壤。
#03
用户在B站互动更积极，拉近品牌与消费者间的距离
在B站，互动成为用户的习惯，这种习惯已经被延续到营销活动上，消费者通过互动了解并记住品牌和产品，表达品牌态度，而品牌可以通过真实反馈获得消费洞察、走近消费者、激发消费需求。互动作为品牌与用户之间更有效的沟通方式，是认同培养的重要环节。
#04
以高质量内容为纽带，品牌与用户建立互信关系
与年轻人建立互信关系需要媒介输出优质内容引发年轻人群的共鸣，保持和年轻人的深度互动关系，以及理解年轻人需求，设计打动年轻人的营销玩法。B站所拥有的IP内容和丰富的分区内容，带动了用户产生极高的站内外互动活跃性，为品牌营造了广域的营销空间。
对于B站的内容，用户对其具有引领性的、有趣、制作精良、影响力大、内容丰富的评价更高；与其他平台相比B站建立了制作更精良、更有趣、专业性强、新奇的和更有社会影响力的差异化内容特征。
#05
品牌营销对用户心智转化产生深刻触动
从饱和式影响、拉近距离到建立信任关系，B站营销对消费心智产生深刻触动。凭借其独特的内容生态和互动模式，B站不仅仅是品牌接触消费者的媒介，更成为影响消费者决策的重要平台。通过多元化的内容和强互动特性，B站能够在用户心中建立起品牌认知和信任，在各个品类的消费决策中起到强有力的推动作用。消费者在B站上通过观看、互动和分享，对品牌和产品形成更加立体和深刻的印象，从而影响其最终的购买决策。
B站心智培养的五大价值
左右滑动查看更多
Miaozhen×bilibili
心智营销：回归到人群资产的精细化运营
在流量中心化的时代，管理触点变得相对简单，企业只需关注几个主要媒体即可。然而，随着媒介生态不断熵增，用户持续在不同触点间流转，有限的时间被“粉碎”，企业对触点的管理难度呈几何级数增加。为了不漏掉重要触点，媒介排期中的媒体越来越多，在营销预算有限增长的情况下，单一媒体的投入被稀释，投放但没效果、触达而未触动成为营销的新困扰。
破解问题的关键需要我们回归到营销的根本目的——影响人的行为。企业生产创意内容、布局触点、设计交互、投放和分发、运营社群等等营销动作的本源是对人的管理，通过对人的心智影响而激发消费意向、驱动消费行为。这需要企业持续培养、不断增强品牌的消费认同，抵御因为竞争或消费观念变化而造成的认同削减，而这一过程的必要步骤是对人群资产的长期积累和运营盘活。
运营的精细化程度决定了优化的颗粒度。单一的ROI评估只能支持简单的决策，而持续的优化需要更精细的度量。这种精细化运营要求对营销效果进行分层度量，以便识别可优化的环节。运营越精细，策略就越能即时优化，结果的确定性也越强。
在B站，企业可以通过精细化的运营工具如MATES人群资产运营模型，量化品牌在各关系层级的人群积累规模，实现全面、客观的人群资产度量，通过这些度量结果，制定并实施有效的人群资产运营策略。
结语
营销正在经历着深刻的进化，传统的营销方式已经无法满足消费者日益增长的个性化需求和多样化的消费行为。在这个时代，营销需要重新定义品牌与消费者的关系。品牌认同不再只是建立在产品质量和口碑上，更需要在情感和价值观层面与消费者产生共鸣。这就要求营销策略从单纯的产品推销转变为情感联结和共同体建设，通过传递品牌的核心价值和故事，与消费者建立更深层次的关系。
在这过程中，企业需要不断升级和迭代人群资产运营的方法，我们看到越来越多的企业在加大这方面的投入，并通过实践不断探索提效和增长突破的边界。未来的营销将更加智能化。随着人工智能和大数据的不断发展，智能化运营工具将成为营销的重要趋势。智能化运营不仅可以帮助品牌更好地理解消费者，还可以实现自动化的营销决策和个性化的营销推送，提高营销效果和用户体验。
我们坚信，无论市场如何变化、营销发展出什么趋势，立足于以消费者为中心的战略起点，拥抱变革，主动进化，企业方可实现长期增长和成功。
更多精彩内容，尽在完整版《哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮》，欢迎您扫码留资，获取完整报告。
相关阅读
食饮AI查查，今天你查了没？| 轻量化AI工具， 打破行业情报壁垒之道
秒看 · 食品饮料 | 新奇口味赛场，趣味营销如何打造吸睛爆款？
AI助力内容营销高质量发展！2024全域营销增长峰会成功举办
