10月11日，2024第八届营销科学大会在上海隆重召开。大会以“#生成式营销：新范式·见未来”为主题，吸引全球知名行业专家、学者、营销从业者，以及上下游企业代表，共同探讨生成式AI在营销领域的当下与未来，提出生成式营销时代的新范式、新方法与新实践。
复旦大学管理学院市场营销学系系主任、教授、博士生导师金立印教授发表《生成式营销新范式解读》主题演讲，分享了在过往两年中，复旦大学管理学院联合明略科技集团、秒针营销科学院共同组成的研究小组，就生成式AI技术如何变革营销生态，产出的相关成果及核心发现。
金立印
复旦大学管理学院市场营销学系系主任、教授、博士生导师
以下为演讲全文整理：
在今天的分享之前，实际上，由复旦大学管理学院联合明略科技以及秒针营销科学院组成的研究小组，早在2023年5月就已经组织了一次关于AI营销的产学研讨，并发布了第一期的AI营销研究报告——《2023 AI+：人工智能与营销新纪元》，通过对人工智能（AI）技术做深入分析、结合实证研究及营销产业应用扫描，我们得出了人工智能将带来营销生产力的大爆发，让数据洞察、创意生产、媒介效率突破发展瓶颈，从而实现营销生产力的飞跃式提升的核心洞察。
2024年5月，研究小组在复旦大学又组织并召开了第二次产学研讨，沿着去年的脉络，研究小组邀请了33位营销产学专家共同研讨了AI对营销行业的影响。今年8月发布了第二份研究报告——《2024 AI+：生成式营销产业研究蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）。《蓝皮书》中，我们的研究范围进一步拓展，在人工智能如何改变营销生产力之上，将它如何改变营销生产关系也进行了探索，并提出“生成式营销”新范式。
以两份研究报告为基础，本次大会我将会和大家分享学界和业界达成的关于生成式AI的部分共识和观点。
今天的主题是营销新范式。那么生成式营销新范式到底“新”在哪里？我们从四个维度对它进行了解读：新变革、新认知、新实践、新战略。
一
新变革，迎接生成式营销时代
生成式营销，跟以往智能营销相比，是非常不一样的“新”营销范式。
什么是生成式营销？
在《2024 AI+：生成式营销产业研究蓝皮书》研究报告中，我们将生成式营销定义为：应用前沿的生成式AI能力赋能生产工具，在营销领域的业务流程中，实现营销生产力效率的全面提升，影响并重构营销组织的生产关系 ，进而形成的新型市场营销产业运行模式。其中：
AI能力：指基于GenAI的创造能力、推理能力、互动能力衍生AI工具，AI产品以及AI解决方案。
营销领域业务流程：包括但不限于广告投放、社媒营销、电商/直播运营、客户运营、产品创新等。
营销生产力：包括但不限于营销洞察、营销内容生产、媒介传播，以及营销决策等各类工作的生产力。
营销组织生产关系：包括企业内部市场营销相关部门的组织形态、企业外部市场营销行业的产业生态。
生成式营销新范式，“新”在哪里？
《蓝皮书》把2023年之后的生成式营销跟之前经常谈到的数字营销/智能营销做了一个不同维度的对比，发现它们有着本质区别。2023年之后的生成式营销，是市场营销中类同于“iPhone”时刻的转变，和智能营销在理论基础、营销对象、沟通方式、协作方式、流程特征、协同角色、竞争模式等维度都有较大差异，例如：
在沟通方式维度，以往的智能营销更多的是一种单向式、被动出发的沟通，由用户行动触发，品牌快速响应；生成式营销是AI主动参与沟通，并通过和用户持续的问答、互动主动挖掘用户需求，进行快速主动响应；
在流程特征维度，智能营销在流程中用数字化营销工具支持单项任务，是一种点状的赋能，但生成式营销更多的是AI可以完成营销流程中的复杂任务，是一种线性任务，闭环式赋能。
生成式营销也改变了企业内部与外部的生产关系，从客户角度，客户获得信息的方式改变，品牌跟客户沟通的方式也发生改变，AI极大提升了客户体验；从员工的角度，在生成式营销时代，员工能力有了飞跃式的提升，出现超级员工；从组织的角度，我们认为生成式营销的组织战略需要企业自上而下推进AI，要求组织更扁平、更敏捷、更简化；从生态的角度，生成式营销带来信息透明，高效多能的机遇，同时也让企业面临集中化、复杂化的挑战。
二
新认知，生成式营销具备多维能力
在新认知层面，《蓝皮书》基于文献研究和实证研究表明，AI在供给及需求侧都具备多维度能力。在供给侧，我们从人工智能作为效率工具的角度，探讨了AI的应用必然会带来营销能力和效率的改善，但效果如何，不仅仅取决于供给侧AI应用的水平，还取决于需求侧消费者视角对AI的响应与反馈。因此，供给侧决定效率，需求侧消费者的反馈决定了效果。
从供给侧的角度来看，生成式AI具备与人相当甚至超越人类的创新、互动、评估能力，这些能力可以为企业营销生产力带来飞跃式提升。
一方面，基于生成式AI新的能力，企业具备了向市场提供高质量营销创造物的创新能力，更高效的生成创新产品和营销内容。另一方面，也大幅提高了企业洞察用户需求的能力以及制定营销战略的能力。在创新能力方面，通过美国沃顿商学院进行的一个新产品创业竞赛研究，我们发现在产品创新领域，商学院MBA的学生提出的新产品创意概念已经被AI超越，这对我们未来商科教育也提出了一个新的挑战。
从需求侧的角度，我们也研究了消费者对企业应用AI向市场提供新产品和新营销内容，并与他们进行互动时的反馈。
整体看，消费者对企业应用AI与他们进行互动的反应不一致。比如能力型品牌运用AI与消费者进行互动，可以获得好的消费者反馈；但对于温暖型品牌，消费者反应比较消极。这项研究也提醒企业在运用AI与用户进行互动的时候，要有所区分和选择，消费者并非对任何类型的企业运用AI与他们进行交互，都会有积极反应。
基于生成式营销多维度能力，《蓝皮书》绘制了完整的企业“生成式营销AI应用全景图”，生成式营销将赋能企业的战略、业务、员工、资产四大版块8种场景，其中：
营销战略制定版块包括了“洞察”和“战略”两部分，可帮助企业科学决策、明确管理方向。在企业营销战略制定上，曾经一个品牌的差异化定位都是靠企业的CEO和CMO高管团队靠直觉、经验或者理性分析和判断进行制定，未来，生成式营销可以基于对市场的洞察，在企业战略制定方面赋能；
我们认为生成营销AI应用较多的营销运营版块，包括广告、内容、社媒、电商、用户增长、创新管理，它们是企业可以快速切入的6个领域；
员工赋能版块，旨在打造超级员工，AI将以营销助手的角色赋能员工；
资产建设版块，旨在构建企业长期发展根基，主要通过构建营销业务知识库实现，从而为企业长期增长奠定基础，这是非常重要的营销市场建设。
三
新实践，生成式营销应用
刚才谈到了生成式营销不仅能应用在6个具体营销运营层面，还可以应用在“战略制定、员工赋能、营销资产建设”中，共计四大版块，8种场景上。基于此，我们总结了来自于各行各业、领先企业的生成式营销应用案例。
2023年6月，在《2023AI+ ：人工智能与营销新纪元》白皮书中，我们归纳并详细介绍了AI在营销六大领域中的应用案例。
2024年，《蓝皮书》更进一步，除了业务的六大领域以外，顶层增加AI企业应用：生成营销洞察和生成营销战略，基层增加AI企业应用：员工赋能（营销工作助手）和资产建设（营销知识库）的应用。
生成式营销基于生成式AI的三种能力：创造能力、推理能力、互动能力，可在营销中构建不同的智能体（Agent）闭环。更多关于生成式营销业务闭环智能体和广告社媒整合传播闭环智能体，我们在蓝皮书中有详细介绍。（《2024AI+：生成式营销产业发展蓝皮书》可在文章尾部扫码领取电子版蓝皮书）
四
新战略，生成式营销战略实施
最后，《蓝皮书》还讨论了生成式营销战略的实施，并为企业落地生成式营销的路径做了建议。
总结下来，共三步，首先是基建准备，包括了企业AI文化建设、企业内部推行AI全员使用和AI使用安全规范的制度建设；之后选择重点场景作为AI应用的试点，进行数据准备和技术准备，对接Agent建设智能体。最后，根据整个使用过程中的用户反馈进行收集、评估、诊断和调整，在场景评估有效后，通过培训扩展能力。当然，这个过程中还会涉及到流程再造和局部组织重构。
为了更好地迎接生成式营销，我们还从个人、企业、行业、国家层面提出了倡议：
个人：积极拥抱AI，积极拥抱人工智能时代；
企业：全面应用生成式营销的解决方案；
行业：需要更多的融合和协作；
国家：尽快推动AI立法，同时AI有可能带来知识上的差距，所以希望在国家层面给到AI弱势群体更多人文关怀。
以上是我们整个研究小组过去两年来对生成式营销研究的部分成果，希望能为广大营销从业者迎接生成式营销时代，提供知识指引和行动指南。谢谢大家！
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