年度超级大选落下帷幕，特朗普此前宣称：如果当选，将对所有中国制造的商品加征60%的关税，如今看来，政策生效只是时间问题，悬在外贸人头顶的达摩克利斯剑掉落，战略转向的空挡只剩两个半月。
是到越南、墨西哥等地建厂间接出口，还是转向亚非拉美等新兴市场？面对国内产能过剩，存量竞争激烈的现状，选择并不多。但大方向是确定的——关关难过关关过，矢志不渝全球化。
而借着中国企业规模化全球布局的东风，本土营销企业也迎来全球化机遇。
出品〡秒针营销科学院
编辑〡张慧
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营销出海服务商数量大增
出海服务是2024中国数字营销生态图（秒针营销科学院联合商广协数委会、虎啸奖共同出品，11月28日发布）新增的二级赛道，整合了原电商赛道内的“电商出海”，第一年独立，即获近三位数的提报。
出海的热度可见一斑。
而出海赛道之所以有如此热度，核心原因，就在于国内存量竞争过于激烈，海外的增量市场更有想象空间。
如今中国企业的出海热，多少类似于上世纪80年代日本的出海潮。
同样是国内经济下行，产能过剩的时期，日本政府号召企业把资金投到国外，用海外的高ROI和利润反哺国内。经过30多年的全球化布局，日本大中小企业陆续出海，并完成了“全球生产-全球销售”的布局。
截至2023年，日本对外投资规模存量占日本GDP的比重近50%，以汽车行业为例，2023年日本汽车以2359万辆的销量在全球遥遥领先，但国内仅销售了477万辆。
中国企业的出海早在2010年左右也已开启，包括TCL、海信、传音、科沃斯、SHEIN等品牌如今都有超过10年的海外市场布局。2023年开始中国企业出海逐渐形成规模，开始了由点及面、从部分产业向全产业出海的扩展。
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2024年出海服务市场规模预计300亿美元
根据久其数字CEO邓晨估算，2021-2023年的出海服务市场，每年以近30%的速度增长，2024年整体市场规模将接近300亿美元，以蓝色光标为例，其2023年海外业务规模超过500亿人民币。这样大的市场盘子和增长速度，对代理和服务公司的需求自然也是水涨船高。
在他看来，近年来出海服务市场的巨大增量，主要受益于内容出海和媒体出海。
内容出海的典型，是“微短剧”出海，2024年，海外短剧的日均市场规模约500-600美元，全年预计15亿美元。已经成为游戏、电商之后的第三大出海品类。
媒体出海的典型，是抖音海外版TIKTOK，过去2年在全球高速增长，由于TIKTOK在海外不同国家之间不相通，其对代理商的需求量比其他海外媒体更高。
随着出海大势成型，邓晨预测，未来3-5年部分企业的海外利润很可能超越国内市场。
出海“翻船”风险大
海外虽然是高速发展的潜力市场，但在没有先发优势的情况下，做成功并不容易。
秒针营销科学院约访的、具有出海经验的营销专家都提示：海外市场与国内市场存在巨大差异，直接复制国内经验行不通。
无论媒体出海、品牌出海，还是服务出海，都面临许多挑战，市场摸底不充分，大概率马失前蹄。
基础贸易层面，物流、供应链、建场、关税等问题关关棘手，政策、宗教层面未知的挑战也很多。
团队组建是出海最常见的难题。没有当地资源和团队，很难服务好出海的中国企业，但当地的人员招聘和管理都非常困难，比如不加班、人才缺乏、频繁离岗等问题。
此外，相比实体企业和国有企业，数字营销企业本身的资本能力并不强，多数场景下，都需要跟随实体经济出海，通过提供配套服务来生存。
总体而言，无论实体、互联网服务还是营销服务企业，出海是机会，但切勿盲目行动。泡泡玛特、名创优品等品牌海外能有如今的成绩，是因为它们早在5-10年前，就提前布局并实施了出海战略。
出海常见的坑及应对建议
——以东南亚市场为例
内容整理自：行走的六岁，作者徐六岁
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产品定价难：市场结构差异大
东南亚市场主要由低收入群体组成，中产阶级的消费能力有限。中国市场上的平价品牌在该地区常被视为奢侈品，导致销售受阻。
例如，国内被认为是便宜的彩妆品牌如完美日记，在东南亚往往因定价过高而不被接受，因为当地消费者习惯于更低价的替代品。
应对建议：深入研究当地消费者的经济状况和竞品定价，通过产品差异化寻找溢价点，或投入品牌建设以塑造品牌价值。同时，利用市场调研工具分析电商平台数据，合理调整产品定价策略。
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用户需求抓不准：跨文化认知差异
东南亚消费者的需求受到丰富的文化、种族和宗教背景影响，因此在产品功能和特性上的偏好与国内市场存在较大差异。
例如，在马来西亚，马来族群更喜欢和肤色兼容性好的防晒产品，而 “假白”防晒，类似的特性在国际品牌的标准化产品中往往被忽视。Skinmade通过调研发现并满足了这一特定需求，因此在当地市场获得了成功。
应对建议：通过深度市场调研和用户访谈洞察本地消费者的真实需求，针对性地调整产品特性并强调这些特点，以便在营销中准确切入市场需求点，并提高市场接受度。
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营销策略失灵：
文化背景和消费习惯不同
中国市场取得成功的营销策略并非在东南亚有效，因为很多产品功能和价值在本地消费者当中尚未被充分认知。例如，电动牙刷在中国市场已经广泛普及，并被消费者熟知，但在东南亚市场，大多数消费者对其功能和优势依然模糊不清，更何况它的售价是正常牙刷的几十上百倍。
应对建议：根据当地文化和市场成熟度设计本地化营销内容，必要时进行品类教育，使用户充分理解产品的功能和优势，通过设计易于传播的内容提高用户参与度。
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团队建设难：
本地人才稀缺且文化差异大
东南亚地区的电子商务行业还处于发展初期，专业人才稀缺，且本地员工对新兴电商平台的了解有限，普遍表现出对工作流程和内容的陌生感。例如，在马来西亚，雇佣能够熟练操作TikTok或Shopee等电商平台的本地员工相当有挑战性，建立专业化的本地团队非常难。
应对建议：采用国内外人才结合的策略，通过社交媒体和本地招聘网站找出潜力人才并进行培训；主要管理人员可以选择华人以便于沟通和执行。同时创建灵活的团队文化，兼顾效率和本地员工的文化习惯。
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策略执行难：管理和执行效率低
本地人执行策略时经常会出现偏差，他们习惯在明确指引下工作且缺乏自主解决问题的能力。例如，面对一个电商推广项目，本地员工如果没有详细的SOP指引，执行大概率会拉胯，营销效果也会大打折扣。
应对建议：制定详细的标准操作流程（SOP），明确每个步骤并监督其执行，确保各环节的准确性。同时对员工进行清晰原理和操作培训，提升整体执行效果。
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本地合规难：手续复杂且进展缓慢
外资公司在东南亚各国办理业务合规手续时面临繁杂的流程和当地法律保护主义的障碍。
例如，在马来西亚，外资企业需要本地董事才能开立银行账户，这种苛刻的合规要求增加了运营难度和时间成本。
应对建议：优先处理关键合规问题，通过合法和灵活的解决方案绕过非核心问题，必要时寻求当地法律顾问的帮助。此外，对于签证等敏感问题要小心谨慎，确保合法滞留和业务开展。
剑指全球化？尽早入局
虽然出海面临诸多挑战，但对于营销服务商而言，现在仍然是出海借势的红利期：
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营销出海机遇之“天时”
中国制造业、服务业、媒体正在规模化出海，海外营销需求呈爆发式增长。
过去，中国企业出海以制造业和产品出海为主，如今媒体、内容、餐饮、零售业等全面加入，亟需海外营销合作伙伴。
此外，中国出海正经历从制造、产品出海向品牌出海转变。最典型是汽车品牌出海，以前，汽车厂商主要和B端合作贴牌出海，如今思路转变，全面面向C端开店，这样的趋势下，零售和线下场景的需求会使企业海外营销预算不断增加，相应带来更多营销服务出海的机会。
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营销出海机遇之“地利”
中国的数字营销技术、服务及应用经验全球领先。搭载品牌出海的浪潮，以及自身丰富的数字营销服务经验、AI+营销应用场景，本土的数字营销企业既能为中国企业的海外生存提供服务，也可以服务海外的客户。
例如短剧、短视频领域，海外AIGC应用领域（服装产业的AI模特、全球性营销内容的本地化等）、海外营销的SAAS产品领域（AI广告测试SAAS，AI视频评估SAAS等）都是值得探索的机会。
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营销出海机遇之“人和”
对于出海，中国企业更信赖中国服务团队。
国际4A虽然全球化多年，但因为价格较高，只能满足大企业要求，中小出海企业无法使用他们的服务；海外本土营销公司，与中国企业合作存在天然的信任问题，更多的优势在执行；相比之下具有海外服务经验的中国本土公司更具优势。
据邓晨观察，企业在选择出海的营销伙伴时，通常会遵循下面三个原则：
◾ 真正到本地去，与客户共进退，深度绑定关系；
◾ 能帮客户管理好海外广告和品牌资产。包括企业社媒账号管理、品牌资产管理、舆情应对等；
◾ 更贴近企业生意，能充分把代理的业务与品牌生意结合，实现利益共赢。
我们建议：
如果将全球化定为未来10年的发展战略，就要尽快开启出海布局。
包括充分的市场调研和需求摸底、供应链建设、法律法规应对部署、本地团队建设、本地化资源对接等。必要时可以寻找搭档，选择好的合作伙伴共同出海，不同类型的公司在出海服务上，存在优势和短板，合作出海可以优势互补，分摊风险。
出海是中国企业未来发展的一条的主轴，它蕴含的市场潜力巨大，但需要慎重地做战略和落地规划，因为“不懂水性就出海”必定翻船。
企业出海的关键不在于快慢，在于找到适合自己的市场和路径再行动。相信不久的将来，中国不但会涌现一批海外成功的品牌，在数字营销全球化的领域，也会出现中国自己的全球化营销服务企业。
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