9月初，俞敏洪卸任新东方文旅有限公司法人代表。在我们看来，这标志着新东方探索文旅的努力告一段落了。
由于彼时董宇辉与俞敏洪分手一事仍在满城风雨中，国家旅业网不想凑这种热闹，故直到今天才对新东方文旅之败走麦城做一个复盘。首先来看看整个过程的时间线。
时间线
乘兴而来，扫兴而归
2023年
4月16日，俞敏洪在新东方发布会上公开表示，要布局文旅赛道。“未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。”
7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元。
7月21日，新东方文旅正式推出首条老年文化旅游线路——东坡溯源之旅。6天5晚的行程不含大交通，价格5999元，日均千元。
9月22日，新东方文旅推出首款面向中老年的国际文旅产品。该款14天12晚的欧洲旅行线路，48888元/人，瞄准55-65岁的消费者。
12月18日，俞敏洪发布董宇辉一系列职位，包括“新东方文旅集团副总裁”。
2024年
4月26日，新东方文旅集团新总部正式揭幕。
7月25日，董宇辉离开新东方文旅。
9月2日，俞敏洪卸任北京新东方文旅有限公司法定代表人，由新东方执行总裁兼CFO杨志辉接任。
战略眼光
新东方做文旅，找对了赛道
十八大以来，总书记高度重视文化和旅游工作，多次发表重要讲话、作出重要指示，强调坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展，明确提出一个重要要求：强调把文化旅游业培育成支柱产业。
支柱产业，是指在国民经济体系中占有重要战略地位、较大份额并起支撑作用的产业或产业群。最高层给予文化旅游业以如此高的定位和期许，足以见得文旅产业的前景是多么的光明。
单看旅游业同样如此。近年来，政府高度重视旅游业，出台多项政策促其发展，成效显著，从今年前三季度的成绩即可窥一斑而知全豹。文旅部数据显示：2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元，同比增长17.9%。
在此背景之下，俞敏洪高调进军文旅产业，大张旗鼓发展旅游，其战略眼光是值得佩服的，至于事情没做好，那自然是事出有因。
重大失误
误判老年人的文旅消费力
新东方文旅最初的自我定位是开拓面向中老年人的文旅事业，这是其第一个重大失误。
我们都知道，新东方的优势领域在于教育培训、直播，与旅游直接相关的则是青少年海外游学，这一块儿，他们深耕多年，早已取得了市场领先地位。
手握如此一把好牌，再加上2023年研学旅游市场热得发烫，新东方进军文旅，若是从研学领域切入自然更容易收得事半功倍之效，然而他们却选择了中老年文旅市场，这其中，你很难说没有投机的考量。
民政部的数据显示：截至2022年底，全国60周岁及以上老年人口2.8亿人，占总人口的19.8%，我国已进入中度老龄社会；截至2023年末，全国60周岁及以上老年人口29697万人，占总人口的21.1%。
一个显而易见的事实是，伴随着老龄化的进程，我国的“银发经济”正日益受到各方关注，新东方欲在银发旅游领域大展拳脚，想法是好的，只是就引发群体而言，虽然部分老人退休金很高，看起来一点都不缺钱，但实际上，他们中的许多人要被啃老，还要时常被保险、养生、保健品甚至婚恋交友中介惦记着。太多人在打他们的主意，以至于他们真正能用在旅游上的钱并不宽裕，所以，老人们即使爱旅游，也往往更接受那种传统的低价跟团游。显然，新东方误判了老年人的文旅消费力。
当然也有不少高净值老人，他们追求生活品质愿意花大价钱在旅游上面。但是，新东方在销售方面过于依赖直播了，以至于他们很难触达到真正的目标人群，这也是没办法的事。
价格奇高
走高价路线，难免曲高和寡
基于对老年群体文旅消费力的误判，新东方的产品走的是高价路线，尴尬的是，这些高价产品，很快就陷入了曲高和寡的局面。
我们以其“梦江南—21天杭州深度文化游”为例。这款主题为“人间江南梦，醉忆是杭州”的产品，由浙江新东方文旅于2023年10月24日推向市场，行程包含杭州西湖、鲁迅祖居等64个景点，吃住高标准，一路上有导游，有旅行管家，有专业讲师讲解，还可沉浸式体验西湖龙井制作等20多项非遗活动。至于价格，双人2.98万元，单人的话，则是2.28万元。
在中高端市场已经全面转向小团游之时，新东方以如此高的报价却还在打着“跟团游-最多30人组团”的如意算盘，且还卖着高价，遭受市场冷遇也就不足为奇了——截止11月10日首发团出发之前，平台显示2.98万元的“双人游”已售5份，2.28万元的“单人游”，则尚未有售出信息。显然，新东方这三个字，并不足以支撑起如此高的品牌溢价。
新东方希望达到什么样的品牌溢价呢？再来看看它的首款面向中老年的国际文旅产品。该款14天12晚的欧洲旅行线路，48888元/人。而同一时间段，时长和城市接近的产品，国旅、中旅、中青旅的价格多在1万到4万元之间。
新东方文旅屡被质疑价格太高。对此 ，俞敏洪回应称：“我们价格确实比别人高，但是能保证中老年人不被骗，会告诉参团人员每分钱花在哪里，他们比较放心，目前销量也还可以。”
有意思的是，新东方不久之后将目标悄然做了调整，不再提中老年文旅：将面向成人、青少年及亲子等全年龄段群体，提供文化旅行、亲子旅行、国内研学、国际游学和营地教育等文旅产品。
虚假宣传
与高价不相匹配的服务品质
新东方调整方向之后，市场情况明显好了不少，其2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）文旅业务收入3.8亿元，预计到2026财年可以实现盈利。
然而，其文旅产品的服务品质与高昂价格的不相匹配屡屡为人诟病，也为这个盈利前景蒙上了一层阴影。
在某社交平台上，有家长发帖“新东方游学变噩梦”，痛心疾首于高达6.9万元人民币的巨额费用换来的却是混乱与失望。这位家长提到，孩子们在面签时被分成三队，其中一队无人看管，而签证官询问时，孩子们找不到自己的带队老师，“两名90后的年轻领队，竟然在面签当天连孩子的基本信息都不了解。”该家长进而质疑：“这样的教师素质，如何能胜任游学项目的教学和管理工作？招聘教师时没有把关吗？难道没有对教师进行必要的培训吗？”
在黑猫等投诉网站上，新东方文旅也被曝出多起关于虚假宣传及服务质量的投诉。有家长称自己带孩子参加新东方文旅每人10980元（不含往返机票）的海南三亚亲子营，“ 承诺全程住宿五星级酒店，全程特色大餐，事实上住宿条件为400多和700一晚的硬件极差的酒店，用餐也全是最便宜、简单的团餐。”“宣传的是研学和文旅团，但是全程没有导游讲解，没有任何有关海南或三亚的地理、历史、人文等知识讲解，带队老师只是每天通报行程。与宣传中的文化研学严重不符，连最普通的旅行团都不如。”
还有家长称，自家孩子参加了新东方组织的“穿越河西走廊 重走丝绸之路”敦煌研学8日营，不含往返交通团费过万元。类似的敦煌8日游路线，普通旅游团可能只需要2000-5000元不等，新东方上万元的价格，按说应该提供高品质的服务才对。然而事与愿违，据该家长反映，实际体验却是一言难尽。“酒店有各种各样的问题，停电，浴室发黑发霉，淋浴花洒生锈”“大部分菜品都是凉的，连个热饭热菜都没有”“没收孩子们的通讯设备，孩子睡着了，被营长一巴掌拍醒了。”至于带队的老师，更是没有起到教学的作用。
隔行如隔山
外行管理内行，犯了兵家大忌
从上述内容不难看出，新东方在确定了正确战略方向的基础上，无论在客群定位，产品定位，还是旅游业最最根本的服务方面，全都出现了大的失误，如此焉有不败之理？
只是，何以至此？
外行管理内行，肯定是一个绕不过去的话题。
一个小小的观察点是，新东方做文旅，团队居然沿用原有的教育团队。从俞敏洪的谈话中不难发现，之所以如此行事，他看重的是“不存在亏损的可能性”。
另一个小小的观察点是，新东方文旅，居然邀请高校教授专家培训讲师、制定主题路线，这就更离谱了——要知道，高校的专家教授往往理论水平很高，但毕竟久居象牙塔之内，说到接地气并非他们的强项，你要请他们来设计具体的产品，心确实太大了。
经高校专家教授培训出来的具有教育背景的学院派团队，他们实战起来是怎样的打法呢？据一位从旅行社跳槽到新东方文旅工作过一段时间的A经理介绍，新东方的打包产品，基本上都是跟地接社合作，问题是，因为隔行如隔山，再加上外行指导内行，导致合作的许多都是二手甚至三手地接，你说他成本怎么能不高？怎么可能不卖高价？怎么可能保证服务质量？
的确，以旅游业供应链管理之繁杂和艰难，要求初出茅庐的新东方一上手就能从容应对，这不免强人所难。但无论如何，进入一个新的领域，谦虚的态度应该是最基本的。遗憾的是，新东方初入文旅行业时多少有点飘，以至于犯了“外行管理内行”的兵家大忌，导致后来的结局虽然有点可惜，却也在所难免。
接下来，我们再看看，新东方有没有可能东山再起吧。
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