前天刚写了一篇小文：《喜茶对事业合伙人的内部信，略谈几句》，讨论了我对喜茶给事业合伙人伙伴的内部信的一些看法。无独有偶，这几天再看茶饮咖啡市场，发现星巴克的新任董事会主席兼首席执行官Brian Niccol也写了一封《致所有顾客、伙伴和利益相关方的公开信》，一个是“内部信”公开发（中国新公司现在比较喜欢的讨论，用内部信来做PR的流量密码），一个是公开信就是公开信，没有任何花哨的动作。星巴克的公开信是发表于9月11日，喜茶的内部信是发表于9月18日，前后正好相隔于一周。可以说两个公司都在极度内卷的当下，做出来新的思考和反思，正好可以从思维方式、以及行动等来做一些简单的对比，一个穿越周期的公司和一个新晋正在穿越周期的新一代公司，两者如何反思当下，如何思考下一步？
喜茶的内部信（为方便同步看，我放在文末）的观点我之前在前文中有讲，这次就重点讲讲星巴克。
先看一下公开信的内容：
从信的目标对象来看，星巴克面向的是全球所有的顾客和门店，显然视角上、措辞上、表达上更是兼顾了全方位的视角。而喜茶更是针对中国市场和加盟商（事业合伙人），星巴克的目标是激励顾客与伙伴，而喜茶的目标是与事业合伙人传递心声，借此凝聚共识。
从信的发布时机来看，两个品牌发布的背景都是在全球消费市场遇到挑战，星巴克出现业绩与利润滞胀，以及新兴品牌强势挑战的背景下，换帅；而喜茶则是在开放加盟一年后，面临竞争同行们快速扩张以及低价竞争的大前提下所做出的战略选择。星巴克更注重凝聚共识，喜茶更注重战略行动和宣言。
回到星巴克CEO这封信实际上言简意赅，没有大道理。
启：
从陈述事实开始，星巴克的核心资产是品牌与星巴克伙伴。事实上，产品、品牌体验、伙伴、社区，构成了星巴克品牌的关键要素。事实上，“激发并孕育人文精神、每人每杯每个社区”，牢牢地印记在星巴克人的脑海中。而这一切，第三空间的体验中，伙伴的价值不仅是产品与顾客的连接者，也是品牌的一部分，这对于星巴克的重要性不言而喻，伙伴文化也是星巴克最引以为傲的无形竞争力。
而喜茶的重点是创造差异化的品牌和产品。但是喜茶的品牌是什么？差异化在哪里？这些关键问题显然并未想清楚。
事实上，这封信里，新的首席品牌官对星巴克品牌和门店的认知非常清晰，
承诺：
回归初心。回到星巴克的根本之中，也就是以不变应对环境之变化，以星巴克为什么成功何以成功的关键要素上，以此穿越周期。事实上，这一重要理念屡屡在星巴克面临危难的时候拯救星巴克，当年舒尔茨在《将心注入》和《一路向前》两本书中已经讲了初心对于星巴克的重要性。当你面临环境的根本挑战的时候，与其更多的去用各种战术动作去四处尝试改变，不如更多想想什么是不变的根本，这也许是更重要的事。在中国哲学的语境中，那个成功的“道”应该是不变的。
行动：
星巴克四个关键行动：赋能咖啡师（伙伴是成就品牌的唯一载体）、把握每一个清晨（可以理解为品牌的MOT关键时刻）、明确社区咖啡馆的定位（空间第一，融入社区）、讲述品牌故事（故事是高超的叙事风格，也是一个品牌的灵魂和根本，一个一个故事窜起来对星巴克与众不同的体验，事实上，中国公司确实还需要补上如何为品牌讲故事这一课）。
喜茶也讲了四个关键行动：不内卷；不冲刺门店数量；以灵感创造品牌差异化；以及差异化产品设计。显然更注重当下，更像是讲我要往哪个方向做，但是并没有具体的策略和核心。
一个GET星巴克的战略核心，表达的是面对品牌动荡时期的定心、定力以及行动。一个是更像是倡议信以及短期行动。这也反应了东西方两种品牌思维，以及企业关注点的不同。
喜茶挑战星巴克，不易。且行且珍惜。
附：喜茶给事业合伙人的内部信
