上文“出海系列谈3|中国白酒出海，难与不难？（之一：事实篇）”说过，中国白酒出海现状是除了茅台，其他品牌基本海外业绩可以说是忽略不计。也就意味着，过去很多海外行为，更多还是在于品牌的能见度，以及品牌故事和PR推广层面更多一些。中国白酒品牌大部分海外宣传推广行为，返回国内，进入主流媒体成为了官方品宣的工具，以此展示国际化形象与能力。
海外市场的茅台，卖到了哪里？
先从“飞茅腿”这一频频出现的现象来说起吧。刚刚过去的9月18日，一则关于一女子将四瓶茅台酒绑在腿上过海关被差获得新闻，冲上了热搜头条。事实上，这不是第一次“飞茅腿”的新闻。
除去飞茅腿外，中国海关查获的各种方式背会茅台酒的不计其数。
出一趟国，买回来的还是中国的茅台。中国人出国，背出去的商品五花八门，但是背回来的中国品牌中国商品，茅台算是少数的选择了。这应该也是茅台在全球市场销售的一个缩影，没有数据说明到底有多少茅台回流了中国，但是茅台的海外市场，真正销售的区域也是“海外本土+中国回流”这也是一个基本事实。今年5月份，我专门去了两趟茅台在日本东京银座的旗舰店，店内导购人员清一色都是中国人，中文是基本官方语言。
这折射的一个基本事实是，中国白酒虽然出国了，但是真正并未融入所在国的本地生活圈，基本还是卖给中国人为主。
茅台具有高度的品牌力，消费者带回国内，无非三个原因：第一，作为礼品；第二，保真，买个放心；第三，也有可能比国内的实际到手价略低一些。既保真，又能有价格优惠。回国内能用得上，储备性购买就有了理由。所以免税店现在也是茅台在重点沟通的合作渠道。
全球散花，弱势渠道，难破华人圈
目前的基本情况是，中国白酒品牌绝大部分公司，海外的经营模式都是清一色的代理商模式，代理商以现金买货方式，完成产品的出海销售。白酒公司有国际部、国际公司和国际业务团队，但基本以开发和服务经销商为主，海外市场基本就是散养形式，依托于本地经销商的三头六臂各显神通。而这其中的经销商大部分都是当地华人为主，基于人脉而发展的，本身平时应酬的时候也会用到中国酒，所以既做了代理商，有生意可做，又能以较低的进货价降低自己商务应酬的用酒成本，何乐而不为。
这其中经销商是否有开发、耕耘和发展市场能力，已经不是重点，重点的是先把酒卖到海外去，占个坑，所以，每个市场的销售多少，多少还是有碰运气成分。经销商代理商能做的动作就只有：自用、铺中餐馆、以及唐人街华人超市等渠道，对于有些国家可能就是“一个集装箱不复还”。然后再开发客户，周而复始。
而因为白酒厂商没有本地化运营团队，自然也很难读懂当地市场，对不同国家市场的理解，更多来自于经销商代理商的实践和反馈，包括产品开发，产品选择，也多非主动行为，是被动响应。
鸡和蛋的两难：分散的国别市场，几乎没有投入的市场
没有市场就无法决定投入，没有投入就没有市场。
依托海外华人作为客户本身就并非专业的酒水销售商，他们对酒水如何销售，如何破局，如何进行市场培育本身就缺乏能力的，有热情但是没经验，没能力。而厂家没有本地团队，自然无法深刻理解本地市场，即便飞过来走一圈也是走马观花。回头更多还是代理商的活，投入的账算不清楚，投资回报说不清楚，一笔难算的账。
没有市场投入就很难形成认知，没有认知就没法进入本地消费者心智之中，没有消费就没有主流渠道能见度，这就是一个怪循环。
代理商现在非常清楚自己的角色是“拿酒换钱的”，对销售有促进的事情去做，短期没有促进的事情，长期培育品牌的事，这不是代理商干的，毕竟孩子不是自己的，养好了被收回去的比比皆是。所以，且不说代理商是否有运营能力，即便有，代理商也很难为此搭上全部身家去开发市场，更何况中国白酒本身在异国他乡，除却华人圈，就是新的物种，生活未见之物，甚至主流渠道都进不去。又如何能走入本地人的生活圈之中？
那么，中国白酒的出海，到底卡点是在市场，还是哪里？你的答案是什么？
（未完待续）
***注：本文封面插图和内文搜索结果，均来自AI助手：豆包
