最近一直在做一项新的研究，就是关于萧条时期的增长这一课题。我们姑且判断当下我们面临的是一个萧条时期（但绝不是历史上最萧条的时期），那我们可以类比的到底是100年前的大萧条，还是美国历史上七八十年代的大衰退？还是日本在日美贸易战后，一去不复还的“失去的三十年”？再或者是1997年，亚洲金融危机带来的中国经济前所未有的危机？这些思考也使得我将视角转向看看那些历史上的萧条时期，到底是如何产生，以及如何走出来的。
（一）
萧条与繁荣是孪生兄弟
有点意思的是，从我们可以参考的类别对象美国等发达经济体来看，萧条与繁荣一直都是一对孪生兄弟。
正如前美联储主席格林斯潘的《繁荣与衰退》书名一样，繁荣与衰退从来都是一对孪生兄弟，纵观美国发展历史，就是在“繁荣-衰退-新的繁荣-新的衰退.....”之间螺旋上升，每一次衰退或者萧条，带来的都是国家与政府的新挑战，随之而来的是宏观经济学和政府治理能力的新提升，然后获得更大的繁荣与成功。
美国之所以强大，恰恰是因为在历经数次萧条或者衰退的时期，并不是以军事革命的方式重生（二战参战除外），而是以经济的重新改变和转型方式穿越周期，创造新的繁荣。
历史是一面很好的镜子，当我们遇到困惑和不解时，不妨去看看历史，也许会有新的启发和思考。
历史的结论是，萧条背后孕育着新的繁荣。美国七十年代的大衰退，直接的改变是推动了美国公司的全球化浪潮，跨国公司的崛起，以及孕育了硅谷的创新力量，使得美国的科技产业开始崛起，从而带动新的产业领先时代，孕育了微软、IBM、苹果等这些科技巨头。
而日本战后经济的发展轨迹也是如此，尽管现在日本还未从“失去的三十年”中走出来，但是这三十年也并未打倒日本，反而让日本企业在某些课题和领域中变得更加专精。繁荣时期孕育了丰田等汽车巨头，萧条时期则孕育了优衣库、无印良品、堂吉诃德、大创、Nitori等优秀的公司和品牌。
那中国呢，我认为更是如此。我是坚定看好中国经济一定会穿越萧条，迎来新的增长动能的。事实上，我们已经崛起了一批新产业新经济范式的品牌，比如年轻商业的泡泡玛特，比如零售产业的名创优品等，产业切换之际，新旧产业的换轨浪潮已经是看得到的机会。中国以如此之大的经济体已经顺利发展了四十年，面临的转型升级，既要确保发展又还要实现结构的改变，谈何容易。
迎接下一轮繁荣是大概率事件，我们有时候特别容易以短期当下的体感来评估未来，低估了未来的发展，高估了当下的困难。事实上，以史为鉴的话，我们根本无需悲观，我们要考虑的是，如何穿越周期，以及在新的繁荣期，我们可以做些什么赢得未来？
（二）
越是萧条时期，越能推动品牌的创新与商业活力
在《繁荣与衰退》一书中，在描述1929-1938年的两次萧条时期时，格林斯潘引用了几个不同行业公司的案例，在危机中可以看到些许的改变。
“经济大萧条迫使各家企业更深入地思考如何达到收支平衡。美国领先的消费品公司宝洁公司为我们提供了很好的例证，展现了一家公司是如何应对艰难的时势的。宝洁公司在广播节目上投入了大量的广告资金，以至这些节目被后来的人称为“肥皂剧”。20世纪30年代末，宝洁公司每个工作日都要购买5个小时的节目时间，在那些令人兴奋的广播节目中间插播比较粗糙的汰渍洗衣粉和科瑞起酥油的广告。在这些现象发生的同时，正好也是美国各家企业重组的年代，企业赋予资深管理人管理特定品牌的职责，在这股浪潮中，资深经理人不仅有动力去发明新的产品，而且也有动力为这些产品塑造个性，以便面向客户进行销售。
20世纪30年代，由于全美企业都处于一种压缩不必要成本并抓住新出现机遇的状态，所以管理科学取得了重大进步。1933年，马文·鲍尔（Marvin Bower）遇见了詹姆斯·麦肯锡（James McKinsey），当时鲍尔获得了哈佛法学院的法学博士学位和哈佛商学院的MBA（工商管理硕士）学位，麦肯锡则曾经在芝加哥大学任教授，并且自己创立了一家由会计师和工程师组成的公司。鲍尔当时得出一个结论，那就是美国有足够的职业经理人（银行家、律师、会计师等），这些人知道在企业破产之后如何重整一家公司，但没有一个职业经理人懂得如何预防企业走向破产。他成功说服了麦肯锡，在这家公司的职员名单上加入了一个新的序列，即管理咨询师。鲍尔有条不紊地把麦肯锡打造成了一家巨型公司，为几乎所有美国最伟大的企业都提供过咨询服务。直到2003年去世以前，他一直是“公司”的精神领袖。
在当时那个年代，美国继续展现出比其他任何一个国家都更擅长逃避现实的技能，这种技能在当时看来比其他任何一种技能都更具价值。随着人们日常生活的境况变得越来越艰难，美国企业家变得越来越善于包装白日梦。好莱坞迎来了黄金10年：20世纪30年代，好莱坞的各家工作室拍摄了近5000部影片，观影人数大幅增长。华特·迪士尼在1937年推出了《白雪公主》，引入了与电影同样时长的卡通片，带来了一种全新的电影形态，而在此之前，好莱坞的电影形式已经很多了，包括疯狂喜剧、音乐剧、警匪片和西部片等。米高梅电影公司则创造了一系列大片（确实也成了经典影片），其中包括1939年上映的《绿野仙踪》和《飘》。”
“查尔斯·雷夫森（Charles Revson）和马克斯·法克特（Max Factor）把面向女性销售化妆品打造成了成功的商业模式——这是针对W. H. 奥登（W. H. Auden）所形容的“低贱、不诚实的10年”的仙丹灵药。雷夫森在1932年大萧条发展到最严重状态时创建了露华浓公司，并且快速扩张了公司的业务规模。马克斯·法克特于1938年接管家族企业，随着大萧条中的第二轮萧条不断收紧对社会的控制，马克斯把自己的家族企业从原本为好莱坞提供化妆服务的工作室变成了一个全球化妆品品牌。”
（三）
可口可乐：大萧条时期孕育的伟大品牌
大萧条时期正是美国历史上的唯一一个禁酒令（1920-1933）的时期，所有的酒厂都不允许生产和销售酒。这反而对于可口可乐等饮料是一个极好的时期。可口可乐的股价从1919年上市后腰斩的19美元，到1923年其股票已经超过了道琼斯工业平均指数。1927年时已经飙升至200美元，其中很大程度也跟禁酒令有很大关系。
在1935年11月拆股之前，可口可乐公司就是美国最高价格的工业股票。
在大萧条时期的1932年，一位令人敬畏的记者写道：“是什么魔法让可口可乐有如此巨大的吸引力？一定有一些促进需求增长的事情。”
那可口可乐到底做了什么？在《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》一书中，我们可以看到可口可乐是如何将萧条时代转变为一个品牌的黄金机遇期的：
扩展使用场景
公司精心设计的广告受到了公众越来越多的追捧，可口可乐不仅解决了口渴问题，还扮演了一个社会角色，正如一位当代观察家所说：“在每个地方，特别是在南方，可口可乐似乎可以代替咖啡——或者其他液体——成为能让人们坐下来谈话的东西。”吮吸饮料成为一天的开始。萨姆・多布斯在1910年评论说，除了在早饭的餐桌上，我们可以在其他任何地方发现可口可乐。到了1932年，甚至有人在上午饮用这种冒着气泡的饮料。“在纽约，一大早去看一下夏夫商店，你会发现，很多人的早餐是可口可乐和面包卷，甚至就只有可口可乐”。
2.超越于产品，文化与聚会的地方
1934年，广告部主管特纳・琼斯向阿尔奇・李建议：“努力把冷饮柜建立成一种文化，一个可以让人们聚会的地方。”
（大萧条时期的可口可乐的海报，人们在工作和娱乐时享受可口可乐，在他们脸上看不到一点大萧条的影子——这正是人们所希望看到的。）
3.创造新需求——冬季也可以喝的可乐：
（1931年的可口可乐圣诞广告）
1930年，为了促进饮料在冬季的销售，可口可乐开始大规模地在报刊上投放圣诞季广告，并在1931年请著名插画家Haddon Sundblo创作了可口可乐广告中圣诞老人的经典形象——海报中这位身穿红袍、有白色大胡子的老人，面带慈祥微笑，一手摘下红帽子，一手举起一杯可口可乐，念出了那句自1929年推出的著名广告语：“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”。
（1936年可口可乐广告）
从那以后，人们在冬天也开始喝可乐了，这便是通过场景创新创造新需求。
4.拥抱电影营销，与好莱坞电影明星绑定
“与软饮料一样，电影也能让人暂时逃避现实，所以，大萧条使电影和可口可乐一并繁荣兴旺起来。阿尔奇・李派摄影师到好莱坞，他们随身带着购买可口可乐为电影布景的费用。整个20世纪30年代，很多电影明星都出现在可口可乐的广告里。
大多数女电影明星在可口可乐广告里穿的泳装比20年前的游泳服要暴露得多。事实上，一系列萧条时代的广告使两位可口可乐女郎形成了鲜明的对比，一个穿着端庄的老式服装，一个穿着暴露的时髦套装。
1939年，当斯宾塞・特蕾西在《实验飞行员》里喊“请来两瓶可口可乐”时，她的6000万影迷都在注视着自己的偶像饮用软饮料的情景。《商业周刊》的记者指出：“电影能将视觉和听觉结合起来，比杂志或者收音机更能夸耀产品在使用中的显著优点。”这个记者声称，由于它的“巧妙暗示”，这种“悠然自得的售卖”方式非常有效。”
——《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》
还有一个值得一提的是，正是30年代的大萧条时期，百事可乐进行了新的重组，同时开始崛起，对可口可乐形成了新的挑战。当然，这是另一个故事。一个大萧条时期，可口可乐抓住机遇大力扩张，竞争对手百事可乐趁机涅槃重生。
总的来说，“无论在什么境遇下，人们都会留下5美分买可口可乐”，只是「人们」的范畴从「全美国」变成了「全世界」。正是这一时代，可口可乐的快乐水开始走向了世界。
（四）
萧条时期的中国品牌：全球化与商业创新
在《繁荣与衰退》一书中，格林斯潘的在描写大萧条时期，有一段话是：
所有这些精力充沛的商业活动，在社会上制造了一个悖论：被人们视为“滞涨期”的20世纪30年代，社会多元素生产力增速实际上和经济全面繁盛的20世纪20年代一样快，而且生产力提高的行业数量更多。
其实，商业的本质正是如此，越是顺境，大家越缺乏创新的动力，而越是逆境，则越激发创新的动力与活力。因为你只有使出浑身解数，才能应对当下的困难与挑战，才能赢得未来。
美国大萧条时期，推动各大企业使出浑身解数应对困境，反而有力推动了创新。所以，有时候危中孕育着新的机会。所有能穿越周期的企业都是锻造了新的能力的，所谓打不死的必将使其更强大。
今天中国全社会的很多点与美国七八十年代更为相似，我们正在进行的也是整个产业结构的转型，战略性新兴产业、AI与全产业的结合和改变，新的生产力和经济增长方式正在加速培育；同时，中国公司的全球化浪潮也迎来了大起步。
（五）
中国品牌的下一步：创新与全球化出海。
我在#出海系列谈 有讨论过一系列中国公司出海的话题。其中出海系列谈2：从韩国开始的全球化路径，引发了广泛的关注和讨论。
出海是我们这一代中国企业面临的全新机遇，但更是新的挑战，其背后是新的竞争力与全球品牌的升维。在这方面，同为亚洲国家，日本和韩国与我们有相似的背景：同为单一语言国家，亚洲文化，面临同样的走向全球的难题与挑战，但是却通过全球化竞争成就了世界级的伟大公司。这一点上，无论是借鉴，还是走进去，都是值得研究的对象。
11月26-30日，我计划带队前往韩国，去探寻出海韩国的机遇以及韩国企业全球化的真经。欢迎与我同行。
