最近受领教工坊邀请，为其企业家分享了一天的《萧条时代&数智时代的品牌增长》课程。在备课的时候，偶然找到了十二年前的一篇旧文，《电商如何建立品牌》
01.历史的回答：电商企业必须建立品牌
一转眼，已经是12年前。当时的背景是，2012年，彼时还正处于淘宝的鼎盛时期，阿里刚刚发布了“天猫”这一品牌，生意的重点由电商大卖家转向吸引更多品牌商入驻平台，推动电商从生意型卖家向品牌型商家转变的大背景。当时阿里巴巴邀请了阿里高层（除了马云，核心高官悉数出席）、专家顾问（我是代表之一）、以及在淘宝成长起来并自创品牌的明星大卖家（柠檬绿茶、麦包包、七格格、阿芙精油......）的创始人，大概三四十人的规模，可以说是一个当时来说最高规格的封闭论坛了。当时我的发言主题，后来被媒体的小编整理为《电商如何建立品牌》。
12年后，当时参会的大卖家，今天基本都退出历史舞台，“品牌”们在三五年后，或被收购，或退出市场。今天已经无法觅其踪影。当时掌握核心流量运营技术的大卖家们，终究抵不过历史的拷问，这也充分说明，第一，流量运营能力不过是一个基本能力，有了流量能力和销量并不等于成就了品牌，在当下尤其是如此；第二，创建品牌是创始人的美好愿景，但是以销量代表品牌本身就是错误的理念，只有创建根本的品牌系统能力才是支撑未来发展的根本。
回顾看了一下当时的观点和发言，放在今天看，依然是经得起时代考验。
02.流量效果广告：数字时代的营销短视症与营销黑洞
到底是做品牌还是做流量，伴随着电商的发展，十几年了，似乎这个问题一直是如影随形，讨论不止。
六十年前，哈佛商学院著名教授西奥多•莱维特（Theodore Levitt），曾经发表过一篇极为经典的文章《营销短视症》，被认为是营销理论史上的一个重要里程碑。迄今为止仍然产生巨大的影响。在我看来，只注重流量运营就是今天中国企业家们非常值得反思的“营销短视症”。
今天的中国也正处在新一轮流量大战的时候，线上已经成为中国企业业绩增长的巨大来源，基于互联网电商的特性，无流量没销量，所以几乎所有的公司都全身心投入到这场流量运营大战之中，这是数字营销大势所趋，不可逆转，但另一方面，这又是一个吞噬销售费用的巨大的“营销黑洞”，很多主导企业的营销费用率已经高达45%，而且居高不下切无法降低，这无疑将企业的利润大大的侵蚀。增收不增利，成了很多创始人的心头之痛。
品牌投资和效果广告，本身不存在二元一统的问题，共生共存，但是一个是战略一个是战术，在战术焦灼时期，更多的品牌更需要考虑的是以战略能力提升和改善战术水平，而不是执拗于战术的勤奋，从而失去更长期的未来。
但是这个回答的真正意义在于，十几年来，我们的流量运营技术是大大增加和丰富了，但是我们的品牌运营能力呢？似乎不进反退，没有进步，在新的时代中，我们缺乏根本性的思考和变革。这个话题回头我们再另立文章讨论。
还是回顾一下2012年的文章吧，如果你是企业的创始人，碰巧看到这篇文章，当时在会场的企业家们的心态，估计就是崔老师，你不了解电商，所以对我的观点多半一笑了之。时至今日，我们再回顾一下，看看今时今日，你会有不同的感受吗？
03.请回答：电商如何建立品牌（2012版）
以下是《天下网商》当时报道的全文：
崔洪波：电商如何建立品牌
i天下网商
2012/08/17
摘要： 数据挖掘或者如何控制流量等只在过去是电商的驱动因素，随着信息越来越透明和第三方公司的增加，这些驱动因素都将瓦解。这时候竞争态势又是什么呢？
数据挖掘或者如何控制流量等只在过去是电商的驱动因素，随着信息越来越透明和第三方公司的增加，这些驱动因素都将瓦解。这时候竞争态势又是什么呢？
口述/正见品牌管理创始人 崔洪波 整理/i天下网商
8月14日，有史以来层次最高的“把脉电商”论坛在杭州玫瑰园酒店举行，天下网商邀请到包括天猫总裁逍遥子、阿里集团总参谋长曾鸣、阿里集团秘书长邵晓峰、乐淘CEO毕胜在内的30多位国内电商业界重量级人士，共同探讨“电商赚钱是与非”的话题。本文为崔洪波在活动现场的精彩发言。
在座的都是电商人，我不是在电商圈里的，而是做品牌战略的，与大家聊一下电子商务与品牌的一些关系。
行进中的品牌
尽管品牌理论已经较成体系，但在实际的演进中，它也是不断变化着的。
第一、商品品牌界限变得模糊，不确定性增加。
我觉得并不是商品品牌加值不存在了，或者是没有办法做了，而是创造商品品质的方式和方法发生了变化，我们看20、30年前中国刚接触品牌的时候，那时候品牌就等于是做广告，谁做广告谁就有知名度，有知名度就有品牌。而现在这个时代，你的竞争对手都跟你一样做广告，都跟你一样有名气。所以商品品牌界限在变模糊，比如说美特斯邦威过去都开在商场店里面，但是今天他们都独立出来变成了街边的商铺，所以我们更愿意说它是渠道品牌。品牌是很矛盾的，如今商品品牌的不确定性在增加。
第二、确定商品品牌要素变得更加复杂，品牌忠诚度下降，对企业综合能力要求越来越高。
这几年所流行的品牌，比如说优衣库、无印良品、宜家，这几个品牌很难界定。我们说品牌忠诚度在下降。我今天看在座拿出的苹果电脑、iPhone最多，那它到底是商品品牌还是零售品牌？为什么它有这么强大的能力使得人们渴望拥有它？在网上我看到一个小孩儿说你如果不给我买这两个东西，你后面看着办。是因为他觉得没有这个品牌就很没有面子。也就是说苹果是商品品牌，因为创建商品的要素发生了变化。包括三星，三星对苹果造成了很大的挑战，很大程度是用新的方式去建构这个品牌。在这个方面，是创建和管理品牌的方式发生了很大的变化，所以导致用过去传统的路径创造品牌已经不可行了。
低买高卖是电子商务的关键
邵总（注：阿里巴巴集团秘书长邵晓锋）提到要做好商品品牌，很大的原因是因为邵总相信天猫是一个非常强势的品牌，所以你只要做好电商里的明星商家就可以了。但如果天猫不是一个强大的电商品牌，这个说法如何而来？B2C网站这么多，我们都可以进驻，比如说不是天猫，而是其他的平台，那这个说法还成立吗？所以这需要有一个前提。
刚才提到电商品牌，我说一些我的看法，我一直觉得电子商务是一种经营形态或者一个经营模式，它并不构成一个核心本质。自古以来，我们做商业的本质从来没有发生变化，只是因为有了互联网，做商业的方式发生了变化，但是本质没有发生变化，低价买入，高价卖出。数据挖掘或者如何控制流量等只在过去是电商的驱动因素，随着信息越来越透明和第三方公司的增加，这些驱动因素都将瓦解。这时候竞争态势又是什么呢？过去的驱动因素已经发生了很大变化，这时候如果再去迷恋电商品牌这样一个概念是有问题的。
电商如何做自己的品牌？
做电商品牌应该怎么做？有几个方面值得注意：
1.定义自己的角色。
这个很重要，比如说在天猫来讲，天猫本身可以做一个零售品牌，我们在天猫还有很多种角色可以定义，你到底做零售商品牌还是做什么，我个人可能有一些看法：
一是传统的品牌七匹狼、耐克，因为它自己是一个品牌，等于在最热门的地方开了一个专卖店。
二是更多的淘品牌，淘品牌有三种：第一种，过去早期淘品牌以经销商身份出现，它卖的是别人的品牌，不是自己的品牌。第二种是以自有品牌为核心的零售品牌，他们的角色、运营方式、盈利方式也是不一样的。第三种是我们现在看到很多的传统产品，比如做IT，本身他是在电子市场开店，他也在淘宝做一个平台，你做零售商要提供的是什么？所提供的与众不同的价值在什么地方？这个很多同志都讲过，你能提供什么独一无二的东西，在你这里购物你代表了一种什么？所以一些小众的B2C，这种零售品牌可以定位自己的角色，比如说文艺青年购物的地方，就很容易找到自己的标签。我们看到传统线下的品牌已经提供了很多最后一公里的例子。若是你卖耐克的时候没有赋予其他的价值，你作为品牌杀手，作为B2C就很担忧。如果你做B2C的时候不这么做，那还有一种玩法，就像刚才王稀达讲的水果的事情，你就选择非常有独特价值的商品品类，而它又是品牌价值最高的，比如小的饰品、用品，消费者一旦在这里首次购物的时候感觉到满意，就会在这里长期购买。如果你做B2C能够选择到这样一些商品品类，就有生存的价值，如果不是的话就很难。
驱动顾客有很重要的几个因素：第一是你要知道你的顾客是谁。为什么我们说独立的B2C很难做，其中很大的因素在于即便知道顾客是谁也很难找到。我们传统做生意的时候可以到人群密集的地方去开店，但是你的B2C能形成这种流量吗？因为你导入过来的很可能不是你要的顾客，他浏览完之后页面关掉就走了，所以转化率不够。我们讲独立的B2C，第一你要找到你的精准顾客，所以大部分品牌到人员密集的地方，哪里是人群密集的地方？比如说淘宝、天猫，在这里很容易找到关联的顾客。同时，在淘宝做好优化，我们只需要做到一件事情，就是让顾客很容易的找到我们就可以了。
2.把握好构建品牌的因素。
从我的角度，对电商卖家提一些我自己的看法。我们把电商两个字去掉，我们知道创造品牌最重要把握哪几个因素，现在很多商家把生意建构在低价或者是会员营销上，这个营销手段在电商上前所未有的得到了展示。但关键是把你的品牌建构在哪个层面上，只是建构在促销营销上那肯定是没有竞争力的，得建立在品牌上。比如自有品牌，这个品牌只有我这里有，别处没有；又比如你买断了某一个品牌；或者只做买手；所以做品牌你要把握三个重要的关键点：
第一差异性，我们讲的这种差异性体现在产品的差异程度，做自有品牌是差异，寻找独特的商品和服务也是一种差异，关键要清楚你和你竞争对手的差异性在什么地方，如果你的产品没有差异的话，还有一种是卖差异，也就是卖出不同来，比如过去卖名片夹你是单独卖，别人都卖套装，我就是卖四个一套的产品。我在美国看到一个零售商就是四五件一起卖，比如一个家居用品零售小店，一个蜡烛台，它把摆放场景全部展示在这里，全部加起来多少钱，这样就是卖法不同。如果你不能体现差异性，那肯定做不好。现在做电商节流非常难，你又不能开源。
第二个是独特性，很多经销商自有品牌就是换了一个标签，研发的独特性非常低。如何体现出独特性来，这是做电商品牌第二个挑战。
第三是相关性，你和什么建立相关性？跟顾客独特体验建立相关还是品类建立相关？和哪些品牌建立相关性？
第四个是在传播和沟通上的一致性，你有30个客服，30个客服给予顾客的沟通体验不一样，如何保持一致性？如果不能建立一致性，你的品牌价值感就不强，那管理品牌的能力也就弱了。
最重要的是，做电商，电商品牌不是一个口头语，关键是赋予它灵魂，这个灵魂绝对不是低价、促销和推广，也不是我们所说的拥有顾客，因为这种拥有顾客是一个伪命题，我一直这样认为的。
原文链接：
http://www.iwshang.com/articledetail/210795
