这是我的#出海系列谈 的第九篇文章。这也是这个系列第一个不知不觉超过5000字的长文。如果你一直在看这个系列，可以收藏后慢慢看。
事实上，出海这个词是一个时代的产物，真正的完整说法应该是中国企业全球化，或者跨国经营。但是又不足以涵盖其多样化的时代。
在2001年之前，绝大部分出海，基本就是外贸出口。以代工和订单式销售为主。彼时，绝大部分民营企业都是处于依托中国市场快速发展的阶段，中国过百亿规模的民营企业还是寥寥无几。自然也谈不上真正展开跨国经营的公司。
2000年到2010年是中国大型企业的第一轮出海高峰。这批出海先行者，踩了很多坑，但是也积累了非常丰富的跨国经营经验，而这阶段，一部分企业已经跨入到国际化经营，本地化管理的阶段，与国际主流跨国公司基本是一个范式。
真正的变化是2010年-今的这十五年时间，企业全球化经营的生态和范式开始多样化起来，到今天，几乎就是全面出海，多样化，多元化，多种范式展开全球化发展的新格局。我们看到了越来越多的各种全球化经营的样本。
01
我对中企出海的十几年观察
“风起于青萍之末，浪成于微澜之间”
之所以关注出海，源自我最近十几年间对全球化的观察，以及其间不间断的走访不同国家所感受的变化。确切地说，我的海外观察和研究之旅是源自2010年的美国之行，那次是为期一周的美国海外出差，彼时我们服务美国床垫品牌金可儿（King Koil），应金可儿之邀请访问金可儿美国总部，并就美国主要的市场进行考察和调研，以此来分析论证其美国模式复制中国的可行性以及关键战略；此后，又有了三四次美国之行。
从2013-2015年，我们密集地赴韩国考察，当时想做一个韩国主题的购物中心，彼时的重点还是韩国文化、韩国零售创新以及韩娱营销模式。但最终因为某德事件后，并没有落地。2015年之后，我们开始全球的消费和零售研究，并开启了“创变岛”为平台的全球新商学游学和培训业务，我们希望将全球的消费和零售的新变化能够平视，用脚步丈量世界的商业之变，我累计带了上千名企业家，分别赴韩国、日本、新加坡、美国、澳大利亚、法国、瑞士、中东阿联酋、马来西亚、印度尼西亚、越南......等更多国家实地跑下来，从我们学习更多国家的经验，到看到越来越多的商机，以及来自中国的商业力量如同星星之火，慢慢燎原......我们看到了全球企业对中国市场的看法逐渐发生的变化（从赚钱效应明显，到越来越看不懂，眼看着竞争对手强大，而渐生威胁，简而言之，越来越不好混......）主动到被动优化和调整对中国市场的战略；而另一个逐渐的改变是，中国企业在全球的渗透，从几乎没有，到越来越多，越来越丰富。尤其是我们看到全球的企业界越来越多讨论中国企业的成长，讨论来自中国的竞争，一个新的中国企业参与的全球化时代的到来，已经是一个不争的事实。
大概2018年开始，一次法国之旅，我请法国巴黎高商（HEC）的教授讲品牌战略，结果她在课件中大篇幅的将法国品牌和中国的华为和小米作为可比较的研究对象，这激发了我对中企全球崛起的研究兴趣；2023年，重启海外游学之后，我陆续在东盟、日韩看到了大量中国公司出海，中国创业者海外创业的公司和项目，深入其中之后，我们看到了一个全新的景象：中国企业从主动全球贸易、到“被动出海建厂”却客观参与了全球新工厂和新供应链变化的红利、到移动互联网电商的发展后跨境电商风起云涌，无论是跨境B2B，还是跨境B2C，中国卖家足不出国，将中国产品以D2C直接卖入千家万户，越来越多的中国大卖家，在中国以外拥有了生意平台和基础；同时，越来越多的华人出走海外，并创业成功，商业新移民们带来了全新的全球经营时代......
互联网时代和智能制造时代对世界的改变不仅在于将很多行业重做一遍，更是对全球零售，对世界商流、物流和货流的连接方式的改变，更在于让我们更为丰富的链接，让我们全球经营，海外创业，以及海外做品牌等开始“祛魅”，一切自然而然，但一切都“风起于青萍之末”。
02
出海潮背后
是否有一个“中国出海经营新方法论”？
欧美人眼里的中国企业崛起、中国人眼里的中国企业全球化，中国出海企业家自我总结的成功要素、以及我作为一个专业顾问看到的和观察到的.......视角不同，叠加的效应以及内容更是不同。全世界都在研究中国公司、中国品牌的全球崛起。
今天，几乎每个行业的全球领导品牌，都在逐渐调整一个观念，他们面临的未来，不是在中国市场如何与中国公司竞争的问题，而是如何应对中国公司在全球市场对他们发起的潜在挑战和威胁（有些行业是正面，有些行业还在早期）。
对很多中国企业而言，不出海就出局。这其中的潜台词是只有出海才能活下去，才能活的好。可是，真是这样吗？现实也许会是最好的答案。国内卷不好的公司，到国外多半也卷不明白，最多能吃到一点新的平台红利。
出海热不热，热！毫无疑问，中国企业参与下的新全球化时代，是下一个时代确定的商业主题。
出海难不难？难，也不难。出海绝对不容易，我们今天主流媒体充斥着对成功者的包装和赞扬精神，但是泛泛而谈的背后，却很少有真正的好的出海经营的方法论，或者属于中国公司的出海宝典或者圣经。如果一切都这么容易，那似乎那些欧美日韩的企业应该是更容易成功才是，但事实上，我们看到的更多的是失败的案例。甚至很多日韩企业，出去了，回去了，又出去，又回去......出海绝非易事，但绝知此事要躬行。
似乎，一切都是新的，但是，一切又都不是新的。
一切都是新的，新的原因是因为环境在变，全球政经格局每时每刻都在变化，尤其是2022年以后更是一个与众不同的周期和时代，VUCA和BANI主导了这一轮新的变化；同时，借助于互联网商业的基础设施完善，我们出海生态的百花齐放以及中国生态的变化更是不同更是一个非常值得研究课题。比如地缘政治的改变，各国政策的多变性，比如数字经济带来的数字商业殖民（Tiktok被美国视为商业入侵......）
一切又不是新的，原因在于一切商业都有不变的道理和本质所在，也就是哲学意义的“天道”。比如企业的基本管理职能，管理方式，跨文化跨种族管理，比如中国式管理的升维，很多前所未有的管理挑战扑面而来，而这些又是欧美日等成熟企业已经走完的阶段，对中国企业却又是一个新的命题和课题；比如国际化经营之后企业的经营逻辑，管理架构，组织能力面临着全方位的重构，这其中又叠加了数字化管理、数字化经营以及所有行业的产业链升级的大时代背景；再比如全球经营后，品牌化决策和营销，又面临着复杂的品牌组合，营销的统与分，跨越中国市场的全球化能力，这都是新的课题和挑战。
所以，中国企业出海，与我过去二十年之间的研究课题之间，交叉了一个新的课题：中国企业全球经营的方法论（战略、品牌与营销）。
是的，中国企业的全球化经营，首当其冲要解决的是营销与管理的问题，营销与市场先行与组织与团队的支撑同等重要。中国公司全球品牌与营销经营的增长方法论，这是我给自己的新的研究课题。
这也是我开启这个出海系列谈的根本动因。不构建庞大的体系，从一个一个小点慢慢谈起，然后汇成一个新的成果。
03
专业服务视角
如何去发现“中国出海经营新方法论”？
无论是出版物、学界，几乎没有成熟的出海营销方法论。即便最近一年大量媒体讨论的出海文章和讨论，都把更多目光放在看得到的地缘政治、每个国家的政策变化、以及中国公司的成功描述，却很少去关注成功背后的可以总结的不变的方法，以及隐匿在其背后的“看不见的”成功要素和失败因素。
中国四十年企业出海史，不同行业，不同类型，不同阶段的企业，都有各自的问题与挑战。即便已经全球收入很高的企业，有的也许也只是时代红利和生意层面的成功，并不是稳固和长期经营能力的成功。
一切应该从一个中国出海各阶层分析的文章，初步构想来看。
至少有几种不同类型的企业，面对的是不同的经营环境，他们应该有不同的方式和方法。
比如中国成功的跨国公司，这些领先者的经营之道与方法论，是可以总结一套方法论的，但是鲜有深度研究的。领先企业如海尔，典型的全球化多品牌经营，他们的多品牌范式与宝洁式的多品牌和日本企业索尼的单品牌方式有不同，这些是有很多值得研究的。
比如中国大量的B2B行业的公司，大量的隐形冠军，并且很多公司海外收入增长越来越快，他们的经营可以分为三个阶段，第一外贸拿订单阶段；第二海外设立销售队伍阶段；第三，本地化工厂+本地化经营与本地化营销阶段。这些各不相同。即便如今，他们也要去挑战的是从全球市场份额到全球高端品牌的过程，如何建立全球品牌，如何去用世界可以理解的视角去进行新的品牌叙事？
比如DTC与跨境电商平台的崛起，中国的消费品行业，从过去海外经销扩展，到可以依托跨境电商，以DTC的方式，重构全球消费品牌地图，从大卖家到品牌化升维。这又是一个新的时代机遇之窗，而且又是一个全新的经营范式，与中国市场不同的是，独立站+电商平台是欧美普遍的电商模式，而独立站的习惯，直接支持了品牌采用新商业模型的SHEIN等公司的全球崛起。线下的新零售又支持了名创优品这样的全球零售商的新精英范式。
再比如，海外创立品牌的海外创业者，从一开始就“生而全球”。他们如何跨越创业之门，从零起步构建新的品牌并获得成功？这些品牌的方法论与中国市场的品牌方法有同与不同之处。
再比如，中国制造的海外延伸，海外设厂这件事，看似是一个孤立的建立工厂，但是背后确是产业链重构，但实际上确是全球产业链攻防战的参与者与新的主导者，是否有一种来自中国的新全球供应链模式？为世界贡献新的经验？
再比如，中国企业的全球化的背后，还离不开一个专业角色，出海零售平台和服务商的崛起，他们是中企出海的背后支持的力量和进程的推动者，使得以个体的探索变成组织经验的汇总，以及被赋能的探索，比如软件服务、比如shein对服装行业出海的赋能；比如temu和tiktok带动了中国更多一批卖家的全球经营成为可能；比如飞书等软件平台为跨国团队沟通和协作提供了新的工具，这些都是中国出海背后的支持力量，他们对于加快中企出海的推动作用显而易见。
一切都是新的，一切都值得思考和玩味。
04
中国公司和品牌的出海系列谈
后续会有怎样的叙事与篇章？
出海系列谈从9月19日第一篇开始，到国庆假期结束，20天，写了8篇。本意是大题小作，将对出海的观察和思考，以一种日课和随笔的方式，碎片化和零散式的写下来，并没有想太多的宏大叙事。而更是想把这些累积的想法汇总起来，再重新梳理。
但每次写作都是一次思路的梳理，写着写着，对很多事情的看法更加清晰起来。现在的出海热潮下，媒体都在谈出海，为什么我还要写一遍？为什么还要梳理一遍？是为了流量还是研究，还是把自己的心得记录下来？
现在答案有了：一切服务于我们要构建的中国品牌出海经营方法论。作为一家专业咨询机构，必须跟上中国企业的实践，并基于自己的独立视角和研究与实践，为中国企业的新发展阶段提供专业的支持力量，这是我们的使命。
前几天开玩笑跟出版社和机构的朋友聊起来我要写个出海四十年。这实际上是酝酿已久的一个想法。
所以我的出海系列谈，首先从当下开始，向上追溯，向横切面展开，这可能是一个时代的记录。
第一个维度是，中国企业出海从何而来，史观部分。出海四十年，出海企业群相，新出海时代下不同类型的企业，以及出海的人，这是出海系列谈可以扩展的不同的维度。
第二个维度是，出海企业的现实困惑与挑战，方法论部分。中国企业出海，首先面临的是从无品牌到构建一个全球品牌的开始，如何做海外研究？如何制定海外战略？如何搭建海外的组织和团队？如何实现全球化管理？如何搭建全球创新时钟？如何管理全球供应链？到底是以中国速度来管理全球，还是基于全球变化调整中国速度？
再比如，跨境电商是一个正在全球同步发生的事实，遵循平台规则是基本功，但是真正的成功之外是基于跨境电商以及DTC时代的品牌和营销经营方法论，比如K营销（KOL、KOC、KOS...）对传统推广和销售方式的改变，比如AI对营销的改变，使得很多经营障碍被扫清，很多传统的挑战变成简单的问题......正是品牌经营的全新时代，新的全面经营时代，这些都是值得讨论的话题。当然，我们希望的答案是一些切实可行的方法论，案例以及具体的战术细节。具体我们会围绕着“道、法、术、器、工具”来展开讨论。
第三个维度是，全球化不同国家和体系的机会与挑战。中国这一轮的出海是全球开花和生根的过程，这其中有一个原因是来自于中国华人的全球网络，星罗棋布，使得获取资讯与融入本地变得容易得多，对机会的捕捉也有多的体感；另一个原因是来自于中国的一带一路政策与全球贸易网络的改变，这注定是与欧美主导的上一个全球化时代路径是完全不同的。
是的，中国企业的出海经营历程，没有人详细的总结过或者写过。这是一个历史的横纵切面，以及一个全新的经营时代。
新公司生而全球，老公司全球再生。
希望这个系列能够与大家一同跨越这个新的时代。
我们出海的品牌战略，出海陪跑的业务已经已经启动，实践是总结真知的土壤。如果你也对这个课题感兴趣，关注并和我一起探讨吧。我需要大量的案例支持这项研究。
可以私信留言给我，自我介绍一下，我将选择一些志同道合之人，一起搭建一个相关讨论群。
