作为世界上最大的汽车市场，中国在过去几年经历了巨大的变化，特别是新能源汽车（NEV）转型的趋势迅速推进。各大汽车制造商（OEM）采取了不同的技术路线，一些中国OEM抓住了这一转型浪潮的机会，超越了外国品牌。2022年，中国国内NEV销量成功超过了25%的渗透率。今年7月，它们首次突破了50%的渗透率大关。在出口量方面也取得了历史性的突破。2023年，中国OEM的出口量超过日本，出口超过400万辆汽车，成为世界上最大的汽车出口国。尽管中国市场繁荣且发展迅速，但日本OEM在中国却失去了阵地。
2020年，日本汽车在中国市场的销售额超过了500万辆，乘用车（PV）市场渗透率超过了25%。这意味着在中国市场上每售出四辆汽车中，就有一辆是日本品牌汽车。然而，在2021年，随着新能源汽车（NEV）的销量猛增至300多万辆，超过了前三年的总和，并且同比增长超过150%，整个行业迎来了一个转折点。从2021年起，日本汽车品牌的渗透率进入了完全下降的趋势。
斯巴鲁和铃木分别在2013年和2014年在中国达到了销售高峰，之后便经历了长期的下滑。铃木在2018年宣布将大部分业务撤出中国市场，导致其去年（2023年）的销量不足5000辆。斯巴鲁的销量也从2013年的近6万辆高峰下降到2023年的不足8000辆。马自达在2017年首次实现了超过30万辆的销量，然后以平均每年-18%的年增长率下降，导致2023年的销量首次跌破10万辆，并且下降趋势没有逆转的迹象。除了这些代表性的日本品牌外，日本的三大汽车制造商——丰田集团、本田集团和雷诺-日产-三菱联盟也未能逃脱中国汽车市场的下滑趋势。
作为本田集团的一部分，讴歌品牌在2022年宣布，由于销量远低于预期，将于2023年退出中国市场。随后，三菱品牌在2023年10月宣布，由于销量严重下滑，也将退出中国市场。此外，英菲尼迪在2023年的销量仅为略多于5000辆，也正处在退出中国市场的边缘。三大日本集团品牌——日产、本田和丰田——也在经历不同程度的下滑。日产在2023年销售了66万辆，同比下降了19.4%。得益于2024年的大幅降价，日产在2024年1月至7月期间销售了超过34万辆汽车，同比下降仅为2.5%（因此几乎维持了去年同期的销售水平）。本田在2023年销售了超过120万辆，但同比下降了13.7%。即使在2024年大幅降价，本田在2024年1月至7月累计销售了45万辆，同比下降了24.5%。本田在2024年的销量可能会跌破100万辆。丰田在2023年销售了近180万辆，同比下降了4.4%。它在2024年1月至7月期间销售了超过78万辆，累计同比下降了18.8%。
所有日本品牌在中国市场竞争困难的原因有很多，这里列出了一些。日本OEM在新能源汽车转型方面似乎不够积极，表现出一定程度的抵触。此外，日本汽车在中国市场的感知传统上与燃油效率和高质量相关。然而，随着新能源汽车的普及，它们在燃油效率方面的优势正在迅速消失。这种转变在比亚迪推出第五代DM技术后变得尤为明显，该技术有效地抵消了日本品牌之前享有的燃油经济性优势。此外，涉及几家日本OEM的集体欺诈丑闻损害了它们对质量的声誉，恢复积极的品牌形象可能是一个漫长的过程。此外，在品牌价值方面，日本汽车往往比欧洲和美国同行具有较弱的高端能力。日本汽车的竞争优势——它们的可负担性——正越来越多地被国内竞争品牌侵蚀。最后，日本汽车制造商未能满足对自动驾驶和智能驾驶舱等技术日益增长的需求。无法满足这些新期望是一个重大问题。鉴于这些多方面的挑战，日本汽车在中国市场的未来前景令人担忧。
