泰和泰研析 | 网络直播商标合规风险分析及防范

商标，作为企业品牌的核心标识，承载着品牌声誉与商业价值。在网络直播营销场景下，合规使用商标是企业合法经营的底线要求。一方面，直播间内每一次品牌标识的呈现、带货商品商标的展示，若未经授权或超出许可范围，都可能构成对他人商标权的侵犯，引发高额赔偿诉讼；另一方面，若忽视自身商标的保护，未能及时注册、规范使用，极易陷入被恶意抢注的困境，导致品牌发展受阻，经济利益受损。

商标侵权概述

商标侵权是指未经商标专用权人许可，将与他人注册商标相同或者近似的商标用于使用在同一种或类似商品，或用于商品包装、容器、服务场所以及交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用以识别商品或者服务来源的行为。根据《商标法》第五十七条规定：商标侵权具体包括以下情形：

（一）在同一商品或者类似商品中使用与他人已注册商标相同或者近似的商标，易造成混淆；

（二）伪造、擅自制造他人注册商标标识；

（三）销售侵犯注册商标专用权的商品；

（四）为他人侵犯商标专用权的行为提供帮助的等给他人注册商标专用权造成损害的行为。

网络直播商标侵权表现形式

网络直播商标侵权是互联网时代下商标侵权的一种特殊方式，是指从事网络直播活动的个人、法人和其他组织未经商标专用权人许可，通过直播营销平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等，侵害他人商标专有权的行为。在网络直播环境下，商标侵权主要有以下几种表现形式：

1.  未经授权使用他人商标

前述《商标法》第五十七条所列举的四种商标侵权的情形，均属于侵犯注册商标专用权的行为。在网络直播中，无论是主播在直播背景、口头介绍还是商品展示中未经授权使用他人商标，只要符合上述情形，就可能构成商标侵权。判断是否构成侵权的关键在于是否存在混淆可能性。在网络直播环境下，由于直播的实时性和互动性，消费者可能更容易受到误导。如果主播使用他人商标的方式使消费者对商品或服务的来源产生混淆，误认为主播所推销的商品与商标权人有某种关联，如授权关系、合作关系等，那么就可能构成侵权。即使主播在使用他人商标时未明确声称该商品为正品，或进行了一些修改或变形，但如果仍然可能导致消费者混淆，也不能免除侵权责任。例如，将他人商标中的个别文字进行替换，但整体外观和发音仍与原商标相似，足以使消费者产生混淆的，同样构成侵权。

在某些特定情况下，未经授权使用他人商标可能构成合理使用，不构成侵权。例如，为了说明商品的用途、特点或进行比较广告等目的，在必要范围内使用他人商标，但这种使用必须是善意的、合理的，且不会导致消费者混淆。然而，在网络直播中，主播往往是为了推销自己的商品或服务而使用他人商标，这种情况下很难构成合理使用。

2.  商标近似使用引发混淆

《商标法》第五十七条明确规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯注册商标专用权的行为。这里的“混淆”涵盖了来源混淆与关联混淆。来源混淆指消费者误认商品或服务来自商标权人；关联混淆则是让消费者以为侵权方与商标权人存在赞助、许可等特定关联。在网络直播场景中，主播使用近似商标，极易误导观众产生此类混淆认知。

判断商标是否近似及是否引发混淆，需综合考量多个因素。从商标本身看，文字商标重点关注读音、字形、含义；图形商标侧重于构图、颜色、整体外观。若一个直播中出现的图形商标与知名品牌商标相比，仅颜色有细微差别，构图和主体元素高度相似，就易引发混淆。同时，还要结合商品或服务的类似程度，像美妆产品与护肤产品通常被认定为类似，若在直播推销美妆时使用近似护肤品牌的商标，混淆风险大增。此外，消费者的认知水平、注意程度以及市场实际情况等也是关键考量因素，面向普通大众的日用品领域，消费者辨识度相对较低，商标近似引发混淆的可能性更高。

3.  超出授权范围使用商标

商标使用授权通常会明确规定使用的商品或服务范围、使用方式、使用期限等具体条款。即使被授权方在部分使用上获得了授权，但如果其超出授权范围的使用方式致使消费者对商品或服务的来源产生混淆，或误认为被授权方与商标权人存在更广泛的关联，同样构成侵权。例如，被授权方在网络直播中将仅授权用于服装类商品的商标用于食品直播推销，或在授权期限届满后仍继续使用，就构成对商标权人权利的侵犯。

若侵权方能够证明其超出授权范围使用商标是出于善意，且无故意侵权的主观意图，可能会在一定程度上减轻其责任。但在网络直播场景中，这种抗辩通常较难成立，因为被授权方一般知晓授权范围，超出范围使用往往难以认定为善意。

4.  销售侵权商品

各大网络直播平台均不同程度地出现过销售假冒注册商标商品的情况，涉及服装、美妆、食品、电子产品等多个品类。主播和商家为逃避监管和打击，采取多种隐蔽手段，如不直接提及品牌名称，而是用暗语、缩写或暗示性语言引导消费者；利用直播的短暂性和即时性，快速展示和销售侵权商品，事后迅速删除直播记录；通过设置虚假的商品链接、利用平台规则漏洞等方式进行销售。在网络直播中销售假冒注册商标的商品，即使主播未明确声称商品为正品，但只要其销售行为使消费者误认为是正品，就构成商标侵权。除了假冒商品，销售未经授权使用他人商标的商品也构成侵权。比如，一些小作坊生产的商品使用了与知名品牌相似的商标，主播在未审查商品来源及商标授权的情况下进行销售，同样侵犯了商标权人的权益。

如果主播或商家明知所销售的商品是侵权商品而仍然进行销售，就构成故意侵权。明知包括确切知道和应当知道两种情况。例如，商品价格明显低于市场正常价格，或者商品来源不明、无正规进货渠道等，主播或商家应当意识到商品可能是侵权商品，仍进行销售的，即构成明知。在某些情况下，即使主播或商家声称不知商品为侵权商品，但根据其行为和客观情况，也可以推定其具有故意。例如，主播在销售商品时故意隐瞒商品的真实来源，或者对商品的商标等信息进行虚假宣传，误导消费者，就可以推定其具有主观故意。

销售者若能证明所销售的侵权商品具有合法来源，且主观上无过错，则可不承担赔偿责任。合法来源需满足两个条件：

一是销售者能够提供商品的合法进货渠道，如正规的进货合同、发票等；

二是销售者不知道且不应当知道所销售的是侵权商品。若无法提供充分证据证明商品的合法来源，将承担不利后果。

及时申请注册商标

《商标法》第四条规定了注册在先的原则。一方面，商标使用者应当及时进行商标注册登记，避免“抢注”情况的出现。商标一旦经过确权登记，即具有绝对的排他效力。相反，如果主体对于自身商标未及时进行注册登记，可能会被其他主体抢先注册已经在使用的商标，导致原主体只能在原先范围内继续使用该商标。一旦超出原有使用范围，可能面临侵权风险，将被责令停止侵权行为，处以没收、销毁侵权商品及主要用于制造侵权商品和伪造注册商标标识的工具，并处以相应数额的罚款。另一方面，商标使用者在申请商标注册登记前应当进行商标检索。也即通过检索的方式，查询是否存在与自身将要申请注册的商标相同或近似的商标，避免商标注册申请被驳回。实践中，相关商标使用者可以通过以下三种途径查询：

一是通过国家知识产权局商标局官网查询；

二是向国家知识产权局商标局办事大厅申请查询；

三是委托相关商标代理机构跟踪查询。

商标使用者做好商标申请准备工作后，可以开始着手申请注册商标。根据《商标法》第十八条规定，申请注册商标可以自行办理也可以委托依法设立的商标代理机构办理。商标注册具体依据《商标法实施条例》第二章关于商标注册的申请的有关规定，涉及集体商标、证明商标注册时，还需依据《集体商标、证明商标注册和管理规定》的有关规定进行。

商标专用权事先审查

从实践案例来看，网络直播中商标侵权的主要事由在于网络直播活动主体并未尽到合理的审查义务，网络直播活动内容所涉及的商标的专用权进行审查，从而导致侵害他人合法权益。对此，网络直播活动主体应当建立健全规范化的知识产权事务管理和决策流程，将知识产权合规审查纳入规章制度制定，明确知识产权合规审查作为重大事项决策、重要合同签订、重大项目运营等经营管理行为的必经程序，并对不合规内容及时提出修改建议，未经合规审查不得实施。在知识产权许可、转让过程中，网络直播活动主体还应当通过尽职调查等方式降低风险，审查商品来源，严格把关进货，验证供货商的知识产权权利凭证或授权许可证明材料，推动一物一码技术的应用，确保产品溯源畅通。审查内容包括但不限于商标注册证明、登记证书，还应当包括授权许可书等材料。如果未能规范审查程序或严格核查商品来源，依据《民法典》《电子商务法》《网络直播营销管理办法（试行）》和《网络交易监督管理办法》的相关规定，可能会认定为“未尽到合理注意义务”从而承担相应的侵权责任。情节严重的，甚至可能因为他人提供的产品存在注册商标权属纠纷且涉嫌假冒注册商标，涉嫌销售假冒注册商标的商品罪。

建立商标使用义务清单

随着网络直播活动盛行，出台的关于网络直播行为的相关规范的数量也越来越多。为了避免信息差，网络直播活动主体应当密切关注知识产权相关规范的立改废释活动，建立商标使用清单。对于商标使用领域，尤其是目前关于网络直播过程中商标使用规范进行系统的总结梳理。建议梳理的义务清单应当包括合法合规使用清单、侵权行为清单和法定抗辩事由清单。合法合规使用清单的梳理主要依据商标专用权保护的相关法律法规规范，如《商标法》、《电子商务法》等关于商标注册、登记和使用的相关规定，还包括网络直播活动主体依据相关上位法规定所制定的内部规章制度，总结成系统的合法合规使用清单。侵权行为清单的制定可依据《商标法》第五十七条关于侵权行为的认定，结合网络直播具体情境下的商标侵权行为表现予以明确侵权行为界定。同时，也可以参照相关指导案例的裁判认定，完善互联网新视域下商标侵权行为的认定。法定抗辩事由清单的确定依据《商标法》第三十二条在先使用抗辩事由、第五十九条确定的正当使用抗辩事由和第六十四条确定的未使用抗辩和合法来源抗辩。通过建立商标使用清单，规范网络直播活动主体相关行为，避免商标侵权风险出现。

在网络直播蓬勃发展的浪潮中，商标合规是关乎企业、行业健康发展的关键之举。从业者们每一次直播中的商标展示、每一款商品的商标使用，都承载着法律责任与商业信誉。唯有以严谨的态度对待商标合规，事前精心防范，事中严格把控，事后妥善应对侵权纠纷，方能在这充满机遇与挑战的直播领域破浪前行。