小游戏不「小」——2024年的游戏行业趋势已经充分证明了这一点。
在技术力的发展、混合变现的流行和创意素材买量进化的多重因素下，小游戏与传统APP的的边界已然越来越模糊。国内的小游戏赛道早已开卷。
或许是观察到中国市场的小游戏崛起之势，或许是平台发展趋势使然，海外各大社交媒体平台在「踌躇」了许久之后，今年在小游戏侧也陆续有了更多动作。DataEye研究院整理了目前海外主要社媒平台小游戏开放的最新动态，以及各平台的发展方向。
一、主要平台概况
海外并没有像微信一样集万物于一身的「超级APP」，各平台皆有自己的游戏战略发展方向和用户属性，今年开放小游戏动作较为频繁的，要数Facebook、Discord和YouTube。
(一）MAU
Facebook和YouTube是海外月活跃用户最高的两个社媒平台，前者的MAU来到了30.7亿，后者的MAU达到24.9亿。虽然Instagram和TikTok等新兴平台近年来增速飞快，但这两个社媒巨头还是坐拥着多年打下的庞大用户基础位居一二。
而作为近年来崛起的以游戏社群为根基的Discord，月活跃用户数也突破2亿。
(二）使用时长
根据DataReportal统计的2024年8月安卓活跃用户在这些APP上的平均使用时长，TikTok以34小时居首，YouTube（29小时）和Facebook（18小时）位居其后。
整体来说，视频内容应用要远超社交通讯应用。在这其中，Discord作为非传统通讯应用，用户平均使用时长也有3小时43分，排在Top 10以内。
(三）用户画像
在平台的用户年龄层占比方面，Discord是最「年轻」的平台，有53.43%的用户都介于25-34岁之间，远超其他两个平台。Facebook则在24岁以下和35-44岁的区间用户占比最高，分别为22.1%和20.4%。
YouTube作为视频网站，「社交属性」相对较弱，但其年龄层分布也最均匀。每个年龄层的用户都有20%左右的占比，其在60岁以上的用户占比也是最高的。
二、主要平台小游戏开放进度
(一）Facebook
Facebook算是海外社媒入局小游戏的先行者，早在2016年，Facebook就推出了小游戏功能，但一开始只与部分头部游戏厂商合作上线定制游戏。
2018年是Facebook小游戏迎来突破的一年，平台面向全体开发者开放，同时在安卓和网页端上线内购功能。在网页端Facebook官方抽成30%，安卓端则是Google Play和Facebook各抽30%，导致开发者只能拿到49%的收入。
随后，为了吸引更多的开发者，Facebook放弃了在安卓端的抽成。但在iOS上依然悬而未决，并且在Messenger的应用当中移除了小游戏的功能。
2019年，GameSkyfall报道Facebook小游戏的DAU在2019年1-6月期间下滑了50%，而官方2020年的数据显示小游戏的MAU突破了3.5 亿，并表态会「加强品质把关」，以提高质量也不追求数量。
此后，随着海外新兴社媒平台冲击、全球疫情带来用户游戏习惯的更迭，Facebook整个平台在年轻主力游戏用户中的影响力一直缓慢下滑，其小游戏也自然一直不温不火地发展着。
2024年11月，在经历上线8年、首次向开发者开放6年后，Facebook终于迎来了另一个里程碑式时刻：在Facebook的iOS原生应用开放小游戏内购功能，只保留App Store抽成，开发能获得70%的收入。
至此，Facebook小游戏完成了三端全面开放内购的「完成体」，是海外社媒平台中开放程度最高的一个。但从其发展历程、平台的前景和海外小游戏的整体环境来看，这一开放是否会显得有些杯水车薪，只待时间来证明。
【附FB小游戏开发者链接】：
https://www.facebook.com/fbgaminghome/developers/instant-games
(二） Discord
相比海外其他社媒平台，Discord无论是使用场景还是发展赛道都是有些「特殊」的一个，虽资质年轻，但势头迅猛，如今已属出海游戏无论是玩家社群运营还是潜在的小游戏机会都不可错过的一个平台。
与Facebook相比，Discord的小游戏之路开始得晚，但其做出改变的动作要迅速得多。Discord在2023年第一次推出内置小游戏的功能，但当时只能算一个在玩家聊天室里的附属娱乐产品，内容选择也十分有限。
2024年9月，Discord对小游戏功能进行了大刀阔斧的改动：入口移到了聊天栏旁，全面向所有开发者开放SDK，并在部分地区的PC版开放内购，官方抽成30%，针对前100万美元的收入还有15%抽成降低的扶持政策。（详情可见DataEye研究院对Discord平台发展的回顾）
虽然移动端IAP这个普遍难题还待解决，但从Discord的平台技术力、自带游戏基因和市场发展势头来看，质量更高的小游戏或许能在这找到更多目标用户。
【附Discord小游戏开发者链接】：
https://support-dev.discord.com/hc/zh-tw
(三）YouTube
YouTube首次的小游戏测试，是在2023年底面向YouTube的高级付费会员所推出，当时上线的有30余款游戏。
2024年5月，YouTube正式面向普通用户上线了小游戏功能，并将产品数扩充到了75款。大部分是《愤怒的小鸟大对决》《割绳子》《Merge Master》等较为经典的益智类游戏。
YouTube的小游戏仍停留于合作/申请上线阶段，未对所有开发者开放接入。目前未开放IAA、IAP等任何变现手段，整体仍处于初级阶段。
另外值得注意的一点是，YouTube的小游戏并未对所有地区的用户开放，有很多地区用户是没有小游戏入口的。这一点与TikTok有些类似，不像Facebook和Discord，作为内容平台会受限于不同地区的内容法规，这是阻碍他们进行「统一性」发展的一大难点。
【附YouTube小游戏开发者链接】：
https://developers.google.com/youtube/gaming/playables
https://support.google.com/youtube/answer/14328604?hl=en#zippy=%2Cinterest-form-for-playables
三、其他平台
那么其他海外主要的社媒平台对于植入小游戏又是怎样的策略？
首先是TikTok这个在过去几年席卷全球的应用。其在2022年底-2023年初也在部分地区悄悄上线了少量的小游戏进行测试，但在这之后便「杳无音讯」，很多主要地区用户也无法找到小游戏入口。
而在今年我们也看到很多声控互动的特效「游戏」在TikTok获得了大范围的病毒传播，相比之下，TikTok官方似乎还未将小游戏当作发展的战略重心之一。
拥有8亿MAU的Telegram同样也有小游戏功能。但鉴于平台的加密特性，Telegram上大部分更加流行的游戏都是与Web 3.0和加密货币有关的游戏，有专注此领域的出海厂商可以关注。
Netflix也在大力发展游戏板块，但其并不走小游戏路线——而且是将其作为Netflix会员的增值服务。有订阅会员的用户可以在商城下载Netflix版的游戏，享受无广告无内购的体验。
这其中大IP不少：纪念碑谷系列、GTA系列、死亡细胞等都在其中。
此外稍微可关注的是，海外像是纽约时报和领英这样看似与传统游戏不沾边的平台，也在植入小游戏上有所动作。
其中纽约时报在2014年成立的The New York Times Games便不断往这个新闻APP和网站塞进各种文字解谜游戏，并且收效明显，在2022年以未披露的7位数金额收购了大热的文字游戏《Wordle》，并在此后不断推出新品，目前产品数已有近10款。
纽约时报游戏在海外十分受欢迎，2024年最新数据显示在不同平台游玩纽约时报游戏的每日玩家数已经突破1000万人次，可以预见这个新闻平台将会继续在游戏领域加大投入。
纽约时报游戏的成功也启发了领英，这个国外领先的职业平台在2024年5月份上线了三款益智游戏：《Pinpoint》《Crossclimb》和《Queens》，志在抢占更多的用户时间。
不难看出，无论是哪个海外社媒平台，小游戏都是抢占用户时间的增值内容。对于国内出海厂商来说，在海外平台开放窗口时多一个选择是其一，若是想要在平台小游戏上取得更多成功，了解各平台的战略方向和其用户属性更加重要。
