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随着 city walk 的火热，逛马路正成为越来越多年轻人周末休闲、放松解压的方式。去年，在小红书10周年之际，第一届小红书马路生活节首次亮相上海，以黄浦区为中心，将诗歌、艺术装置、店铺、音乐会都被搬到了马路上，11天、超200场活动，吸引了超过20万市民游客。今年，小红书第二届马路生活节，又将在这个盛夏开启一场夏日狂欢。![]()
马路作为城市最习以为常的地理单元，一个路口连接一个路口，是最适合盛放生活的容器。每一条马路都是流动的城市介质，小店、环境、人，都是附着在马路上的文化元素。第一届小红书马路生活节之所以选择在上海举办，因为“小马路”是上海特色城市文化之一，它们不仅是城市的“毛细血管”，提升了片区居民的幸福指数，而且也承载着城市记忆和情怀。在上海人看来，不同味道的小马路，可以一窥上海的城市气质。今年，第二届小红书马路生活节再度回归，作为首届“上海之夏”国际消费季的七大标杆活动之一，将于8月23日至9月1日在上海隆重登场。第一届马路生活节以「生活不在别处」为主题，告知用户，生活不在别处，生活就在具体中、在附近里。第二届则以「来街头和快乐接头」为活动主题，鼓励用户去街头发现生活的美好。![]()
小红书第二届马路生活节，延续了去年以马路为核心场景的街头玩法。将社区流行的生活方式搬到马路上，5场极具特色的主题小马路派对，涵盖音乐、艺术、美食、潮流、爱好五大板块。用百余场发生在马路上的活动，引领大家体验城市的快乐、浪漫与烟火气。在上海、长沙、武汉等地的街头，经常能看到各种各样的小红书活动。比如此前，长沙街头的接头点打卡活动，武汉的免费派送栀子花活动，都是针对特定的城市文化，做一场在地化尝试。![]()
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因为小红书洞察到，栀子花是武汉人的共同印记，长沙年轻人有「打流」习惯。武汉的免费派送栀子花活动取得的效果也非常不错，小红书站内，话题「送武汉人10万朵栀子花」获得了200万以上的浏览。站外，《长江日报》等本地官媒也对这次活动进行了报道。本次小红书马路生活节，也是针对上海在地文化举办的一次线下文化交流活动，将以世博黄浦体育园为中心，辐射5条遍布于上海城市的主题小马路，为整个上海带来一场夏日盛会。![]()
为打造更为丰富多元的街头社区体系，小红书在线下打造了黄浦江边打造「吹吹风市集」，100+好吃的、好玩的、好喝的摊位，让你去江边吹吹风，在市集里走走停停；阵容强大的明星和音乐人带来三天三夜的「落日音乐会」狂欢；5 条各具特色的「小马路逛吃玩之旅」，让每个人都能在这找到自己心仪的社群场景。「马路天空秀」、「美食大出逃」、「时尚缘分馆」、「落日音乐会」、「转角遇大咖」、以及「巨型鸭现身上海」，是本届马路生活节的一大看点。![]()
开幕式上，将有600架无人机闪现上海世博上空，带来一场天空秀。8月30日至9月1日的黄浦体育园，包括新裤子、回春丹等人气乐队和音乐人，将为观众带来永不落幕的落日音乐会。另外，小红书联名著名潮流涂鸦艺术家MR Doodle，定制巨型IP形象艺术鸭，命名为“鸭马路”，将会漂上黄浦江，为活动招揽人气。![]()
图源：小红书用户
城市管理员“鸭马路”化身领路人，代领大家压马路，发现生活的美好。为此，小红书写了一组“班味”文案，呼吁大家「来街头和快乐接头」。小红书要接的这群人，包括：
想逃离工位，放松一下的人。
接：刚刚落地
就想快乐到起飞的人
接：回复了太多好的收到
急需恢复一下的人
接：人在工位
但很想一起划水的人
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想用小确幸，治愈一下自己的人：
接：想要收到鲜花
也想听到《鲜花》的人
接：逛街可以空手回
但不能空着肚子的人
接：吹多了冷气
也想感受热浪的人
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想短暂出逃，找寻片刻快乐的人。
接：听了一天会
也想听一场演唱会的人
接：每一个，一起游向
快乐的海洋
接：静安女子
做回快乐的女孩子
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7句文案，洞察年轻人不想上班，想去街头吹吹风的心理，同时也带出了马路生活节活动看点。比如不想空肚子，对应了美食市集；想要收到鲜花，也想听到《鲜花》的人，呼应了听回春丹，现场唱《鲜花》......小红书上各个垂类的热门博主也将现身主会场，以“市集一日摊主”的身份，化身马路NPC，让你和手机屏幕里的熟人1v1见面。还有鸭马路大声公、鸭鸭防蚊包、嘎嘎乐大礼包，全是大人看了走不动的玩具鸭，满足年轻人的收集癖。![]()
用户前往【小马路逛吃玩之旅】领取鸭马路护照，凭护照领取码到线下指定地点即可领取，带着护照去90+友好门店盖章互动，集满一定数量的章即可兑换对应限定周边。
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随着5g时代的到来和电子设备的发展， 人们的时间变得更加碎片化，线下的流量在慢慢消失。几年前，人类学家项飚老师曾在访谈节目《十三邀》中提出了“消失的附近”的概念，瞬间戳中了众多在一二线城市打拼的年轻人们。他认为，现代社会发展的一个趋势，是“消灭附近”。当代社会的人，明明生活在人口密度更高的环境里，却和周遭的事物连接越来越少。我们习惯通过虚拟的互联网和世界产生联系，却对周围发生的事一无所知，于是很多人抱怨城市里没有人情味，没有归属感，没有家的感觉。马路生活节就是出于这样的初衷，去想要关注生活的当下和“附近”。“大多数人每天生活的半径就是3-5公里，在这种物理距离上，我们所有人都不是孤立存在的生物，城市不是冰冷的，而是有温度的，人与人之间是可以产生连接的。就像有网友所说：“到菜市场去看看人间烟火气，你会有种简单纯朴的踏实感。”在马路上举办活动，其实是重塑人与人之间的连接，小红书作为互联网社区，在做的，就是帮助人建立连接。因为小红书虽然是线上社区，但更多是线下真实生活的合集与映射，线上线下是共生关系。“生活节”，顾名思义，不应该是一个高高在上的城市奇观，而是要尽可能地和所有人的附近产生互动，对小红书这样一个以分享生活为主的社区平台来说，举办一场符合社区调性的线下活动，能够吸引核心用户实现线上线下裂变传播。马路是舞台，生活是主角。生活不就是由无数个细细碎碎微小瞬间组成，正是这些微小的幸福，修复和治愈着我们的生活，马路生活节，正是基于这样的初衷，去构建人与人之间微妙的连接感。小红书通过在线下复刻线上「生活社区」，传递「去发现附近的美好」的理念。借助全新线下营销IP「小红书马路生活节」，进一步塑造了小红书「真实生活社区」的平台定位。
