派包拯来拯“旧”？京东还是太全面了！
创业
2024-09-28 21:03
广东
这年头，网络玩梗盛行，魔性广告成为品牌收割年轻人的“流量密码”，不少品牌都凭借魔性广告出奇制胜，抢夺消费者的注意力。还记得之前引发全网热议的“地铁判官”事件吗？事件起因是两位大妈因座位问题发生争执，一旁的大爷上前理论。一名陌生小伙突然走过来，扇了大爷一耳光，声称是要伸张正义。这一举动被网友称为“地铁判官”，并在社交媒体上引发热议。网友纷纷玩梗，还制作了各种表情包，将他p成了“地铁包青天”。最近，京东为推广建材以旧换新活动，就拍了一支魔性广告，融和“地铁判官”的网络热梗，打造「拯旧者联盟」。可以说是脑洞清奇，画风沙雕，简直“太魔性了”！不知道大家有没有发现，很多家庭矛盾都来源于鸡毛蒜皮的小事，这些小的隐患很可能成为导火索，破坏家庭关系。比如因为旧家电引发的一系列争吵。在京东这支广告中，就将这种家庭矛盾体现得淋漓尽致，看完直呼太真实了！现男友接到了前男友电话，前男友甚至推门而入，这是什么抓马剧情！正是因为旧门锁不智能，让前男友可以推门而入，包拯派王朝马汉换掉谁都能开的旧门锁，安装了静脉人脸识别电子锁，只认对的人。丈夫和妻子因为马桶冲水太响睡眠不足，在互相推搡谁抱孩子时，却把孩子吵醒了，包拯见状，派王朝马汉上门安装，让冲水巨响的马桶一键换新，有了轻音冲水智能马桶，完美解决了噪音问题，终于能睡个安稳觉。卧室的灯频闪，孩子一直揉眼睛，作业都不写了怎么办？正当父母焦头烂额时，包拯上线，帮他们换掉了频闪累眼的旧灯，母婴级护眼吸顶灯，提升孩子学习专注力。大爷和大妈因为洗澡问题产生争执，互相指责对方没有勤洗澡，身上有异味，甚至还唱起了二人转，就连判官包拯都看不下去了，于是大手一挥，让王朝马汉带走“旧浴霸”，带来新浴霸，有了热能环均匀升温的新浴霸，让冬天的澡说洗就洗，两人再也不会互相嫌弃了。这支TVC中的四个场景，对应了京东家装建材以旧换新的四个品类，京东抓住用户生活中的痛点，通过抓马情节呈现出来，既真实又充满戏剧性。与此同时，京东通过拟人化手法，赋予了品牌人格化特征，短片中的旧家电化成人形“成精了”，竟然能开口说话，最终的归宿是被王朝马汉抓走。而品牌的人物设定则是“拯旧者”，化身包拯，帮助消费者解决旧建材产品的问题。京东通过魔性营销，把品牌塑造成一个有网感、有个性、有温度的“人”。万万没想到建材广告还能这么拍，真的是一时沙雕一时爽，一直沙雕一直爽。英国创意大师，BBH的创始人之一John Hegarty爵士曾有一番论述，认为Oddvertising（沙雕广告）是大势所趋。京东这一系列沙雕广告，加强了内容的可看性，更迎合年轻人审美趋势，能引起用户的强烈共鸣。魔性营销只是作为吸引年轻消费者的手段，营销最终都要回归产品或品牌本身。随着人们生活水平的不断提高，年轻人在家装建材消费上更注重生活的「品质感」，消费者对家装的需求呈现出“智能化”、“人性化”“便利化”“健康化”等多方面特点。越来越多的年轻用户选择功能简约、实用的高质价比智能建材产品，以提升生活品质。京东洞察这一消费趋势，用玩梗的方式，让品牌化身“拯旧者联盟”，解决消费者生活痛点，在短片中，京东瞄准了生活中那些因为旧建材带来的困扰，比如：旧浴霸不制热，大冬天没法洗上热水澡；旧马桶声响大，影响一家人睡眠；旧灯饰闪坏孩子眼睛，影响孩子正常作息；旧门锁不够安全，容易让人趁虚而入......这些因家装建材问题引发的家庭矛盾，和消费者生活息息相关，看似无厘头，却直戳消费者痛点。京东一方面以具象化的形式去呈现旧建材带来的各种尴尬与痛点瞬间。另一方面，通过强烈的对比，体现新建材产品的好处，花式玩梗撩拨消费者心智。京东正是找准了日常生活中受众情绪宣泄的出口，并以贴合日常生活场景的方式呈现，看完更加有代入感和共鸣感。家，顾名思义，是温馨的港湾。不仅是一个「物理空间」，也是一个让人卸下疲惫，让身心得到放松，与家人产生连接的「情感空间」。就像短片中的消费者，通过以旧换新服务，能够改善生活环境，让身心得到更好的放松。“拯旧者联盟”以旧换新活动，通过广告释放两大利益点：大大节省了消费者的人力成本，解决了用户“换新难”的难题。京东通过魔性短片沟通有焕新需求的年轻消费者，以年轻人喜闻乐见的形式降低了沟通门槛，让年轻消费者有效get京东家装节的活动利益点，覆盖更多年轻化、圈层追新用户，完成有效拉新。随着Z世代群体逐渐登上消费舞台，如今，传统的说教很难引发Z世代消费者的情感共鸣，魔性营销成为品牌新的“解药”。无娱乐，不营销。当下，娱乐化已成全民趋势，各大企业品牌都变换着花样，为品牌和产品注入娱乐化的元素。想要牢牢抓住“Z世代”这个消费群体，品牌需要充分了解他们的兴趣点。而魔性营销通过结合网络热梗以及品牌元素，正是击中消费者心智的关键。京东通过魔性演绎品牌服务和产品卖点、激发年轻人家装焕新欲望。有意思的是，在创意层面，活动主题“拯旧者联盟”谐音“拯救者联盟”，通过一个谐音梗一语双关，一方面巧妙融合“地铁判官”的网络热梗，另一方面和京东家装节“以旧换新”活动结合，创意巧妙。今年以来，各地政府纷纷出台以旧换新政策，鼓励消费者以旧换新，随着国家和新一轮消费品以旧换新政策的密集出台，京东家电家居也在积极响应国家以旧换新号召，抓住利好机遇，联合九牧、奥普、箭牌、雷士照明、小米、德施曼、凯迪仕等百大品牌，正式成立“以旧换新联盟”，以高品质、好价格的产品及人性化的服务，助力千家万户换新更智能、更绿色的品质生活，深挖存量市场新增量。广告创意中的“拯旧者联盟”，正是呼应了大牌“以旧换新联盟”活动。今年上半年，京东承接了20个省市以旧换新补贴的发放工作，目前，京东已联合湖北、四川上线家装建材以旧换新补贴，涉及广告中浴霸、智能马桶盖、淋浴花洒、智能门锁、等品类。落实到实际行动，本次京东家装建材以旧换新活动，政府补贴至高立减2000元。同时，智能锁、灯饰、浴霸品类还开通了旧家电换新服务，旧家电残值可以“当钱花“用来抵扣新机，至高可以抵扣550元，用户在购买智能锁时有机会实现0元换新，真正帮助用户实现旧物再利用，更加省钱省心。这种优惠活动，不仅将激活消费市场“一池春水”，更是用实实在在的补贴，让消费者享受到实实在在的优惠。而在传播层面，京东用这种魔性广告的方式推广建材的以旧换新服务，同时打出“旧建材还是换了吧，上京东以旧换新免费拆旧，购新领大额政府补贴”的口号，直击消费者痛点和痒点，通过重复策略达到洗脑效果，进一步强化消费者对于家装节活动利益点的心智认知。在碎片化时代，有梗、有创意亮点的广告显得尤为珍贵。营销大师菲利普·科特勒曾说:“营销的宗旨是发现并满足需求”。做品牌就是不断发现需求，创造需求，满足需求的过程。京东以消费者思维做广告，通过挖掘消费者痛点，以social化的创意广告呈现活动利益点，激发消费者换新需求。并依托全域内容种草、热点借势营销、品类专属活动等方式，京东与品牌共建优质的内容营销资产。好的魔性沙雕广告，不仅能够让人会心一笑，而且还激发用户消费需求，京东沙雕广告创意可以有效吸引用户关注度，为品牌营销注入新的活力。看完京东的4支TVC，不得不佩服京东广告的脑洞实在太大了！
