从一顿火锅，看美宝莲的营销哲学
时尚
2024-10-27 17:26
湖北
“与年轻人‘同频共振’”
诞生已超百年的美宝莲，曾是中国一代人的彩妆启蒙品牌。现如今，这个以“玩酷”为底色的百年彩妆品牌，再次开启了一场和年轻人的新对话，用“美妆+美食”的碰撞，造就了一轮新的时尚创意风暴。青眼注意到，近日，美宝莲携手海底捞开启了一场联名活动，以火锅文化为灵感，推出了“美宝莲火锅限定系列”，锁吻棒「火锅限定系列」及鸳鸯双色眼影盘，并以不同色号和“辣感”分别对应不同辣度的锅底，用跨文化、跨领域的碰撞，为中国彩妆市场注入了一抹别样的趣味。借此机会，青眼对话欧莱雅中国大众化妆品事业部彩妆品牌总经理黄珮婷Betty Huang，试图解析在新国货浪潮之下，这个全球第一代彩妆品牌将如何继续探索中国市场。美食和彩妆，两个看似完全不相关的领域，却常常能够碰撞出最有趣的火花。在社媒平台上，美食常常成为不少美妆博主的玩妆灵感来源，糖果妆、甜品妆、奶茶妆……创意层出不穷，甚至博主尝试用不同水果画出独具创意的妆容。不止如此，今年5月，知名演员张雨绮一条“辣条口红”的创意视频就在全网获得了超200万点赞，最常见的辣条变成了口红、眼影、香氛、指甲油等等，也让评论区的网友们纷纷接梗。而此次美宝莲和海底捞的跨界联名，更是将这一创意变成了事实。据了解，在此次联名的川渝线下活动中，消费者只需要在海底捞门店购买“美宝莲x海底捞联名套餐”或“联名锅底”，就可获得美宝莲产品。同时，美宝莲还在活动现场设置了补妆区，火红的梳妆台上整齐摆放着整套的美宝莲彩妆产品，从底妆、眼妆、彩妆到卸妆完成了整条化妆链路，应有尽有，让消费者们能够尽情体验美宝莲的彩妆世界。青眼注意到，此次看似简单的联名中，却隐藏着不少美宝莲的创意巧思。事实上，常规的美妆联名大多会在产品包装上“做文章”，但此次美宝莲却将更多的心思放在了产品设计的本身。例如，美宝莲针对不同辣度的火锅，设置了不同色号的唇釉和眼影盘，不同色号配色的灵感，也均来自于热辣滚烫的火锅。其中，微微辣锅底对应甜酷粉眼影盘和微辣番茄红唇釉；重辣口味的锅底，则搭配热情棕眼影盘和重辣冷棕红唇釉；最顶的变态辣锅底，对应的则是滚烫红眼影盘和颜色浓郁的爆辣血浆红唇釉。可以说，每一种辣度都对应不同的妆容风格，让女孩们恣意玩妆。不仅如此，作为纽约街头玩酷彩妆品牌，美宝莲还专门为此次联名活动添加了不一样的趣味元素。除了限定包装外，美宝莲还特别在火锅系列锁吻棒中，突破性地添加了热辣因子，让双唇在使用的过程中能够感受到花椒般的麻感，不同色号的唇釉拥有着不同的辣度，并分别对应着不同辣度的锅底，为消费者们带来“辣你一下子，记你一辈子”的独特体验。而这一奇妙的创新，也在社媒平台上已发一轮“热辣唇釉”的风潮，不少消费者在拿到产品后，就开始迫不及待体验并分享麻辣的触感。“不同于市场上大部分在产品包装上做共创的联名，我们更希望能带给消费者更加沉浸和新颖的创意体验，这也是我们将辣度融入火锅限定系列锁吻棒的原因之一。”谈起产品创意，黄珮婷告诉青眼，“美宝莲希望在带给消费者持妆显色产品的同时，为消费者提供集视觉触觉为一体的多维感官美妆体验，也希望能够更加贴近中国消费者，打造更具情感共鸣的联名，以此吸引更多热爱潮流美妆的中国消费者。”而从消费者的反馈来看，美宝莲再次完成了一轮兼具创新性和沉浸式的产品营销，用不同赛道相碰撞出的趣味性，将“玩酷”的基因发挥到了极致。在社媒平台上，美宝莲其实并非首个将美妆和美食相结合的品牌，但确实是玩的最“大”的。事实上，美宝莲的创造精神，从品牌成立伊始就已开始展露。1915年，美宝莲品牌创始人打造出了世界上第一支睫毛膏，美宝莲也因此成为眼部彩妆的开创者与引领者；上世纪90年代末，美宝莲正式进入中国，开启了在中国市场的“繁荣时代”。彼时，中国市场的彩妆还处于萌芽阶段，这个定位高端、价格亲民、审美先锋的品牌，迅速占据了中国市场。2001年，章子怡成为成为美宝莲首位亚洲形象代言人，也更加让美宝莲的防水睫毛膏、粉底液、唇膏口红等一众明星产品走进年轻市场，千禧年后中国一代消费者的“彩妆鼻祖”。据公开报道，那时几乎上海街头每个女生都有一支美宝莲睫毛膏；巅峰时期，美宝莲在国内600余个城市开设了万余家销售网点。不过，近几年来，随着中国本土新锐品牌的崛起以及高端美妆市场的高速增长，越来越多的竞争者开始入局，美宝莲也针对此进行了不少市场调整，但整体市占率却仍不及巅峰时代，诸如“美宝莲已成时代的眼泪”等言论不绝于耳。但需要注意的是，随着市场的日益多样化，传统头部品牌不可避免地会受到新兴力量的挑战，市场份额被分化成为一种必然趋势，这种白热化的竞争同样也会助推彩妆市场朝着更为健康的方向发展。“与本土品牌的竞争，是每一个外来品牌所需要面临的挑战，与其说某一个品牌对我们而言是富有挑战性的，倒不如说这个快速创新的市场环境充满挑战。”在黄珮婷看来，当下的消费者更关注产品是否“为消费者而生”，他们更关注产品是否符合需求，而非不是产地。从最本质的消费需求来看，自进入中国市场便开始积极“中国化”的美宝莲，无疑仍具有强劲的市场竞争力。事实上，即便如今越来越多的品牌开始涌入彩妆市场，但美宝莲产品的持妆显色和妆感效果，仍然无可取代。也正是美宝莲近百年来对产品质量持之以恒的追求，才能让其穿越无数市场周期，造就一个又一个长盛不衰的王牌单品。此外，黄珮婷也提到，当下的消费者对品牌的选择越来越注重品牌的态度和创新力，并热衷于以此作为他们生活方式的象征之一。青眼梳理了美宝莲近几年有特色的品牌联名和创意活动发现，美宝莲仍在不遗余力地贯彻“街头玩酷”的品牌坚持，在无数次联名、创意活动中破圈、破层。例如，此次的全新火锅限定系列，也是美宝莲将这一基因与中国本土生活方式相结合所碰撞出的火花。可以说，美宝莲仍然是那个消费者记忆中充满着创意和脑洞、致力于打造优质产品的美宝莲。正如黄珮婷所言：“作为一个拥有百年历史的美妆品牌，美宝莲成功地伴随一代又一代消费者前行。正是因此，我们有沉淀、有内容、有故事。我们拥有资深的核心竞争力，也从来不怕被颠覆。”彩妆，这个品类永远处于市场快速迭代的过程之中，这就意味着这一赛道的品牌必然拥有相对而言更低的品牌忠诚度和持久度，而这也对彩妆品牌们提出了更高的要求。美宝莲在中国的崛起，一方面来自于其极高的时尚感和产品质量，另一方面也来自于抓住了彼时中国正值空缺的彩妆市场。也有人说，美宝莲是抓住了“时代的红利”。那么，在当下国货品牌扎堆、彩妆迭代加速的时代，美宝莲还能破局吗？在青眼看来，答案是肯定的。首先，在品牌创新方面，美宝莲并没有止步不前，而是在保持实力妆效的同时，满足潮流、引领潮流、创造潮流。“消费者在哪，我们就去哪”，这是美宝莲永远遵循的市场准则。“我们不仅要做潮流的引领者，还要做美妆需求的满足者，这两点是能够相辅相成的。” 黄珮婷告诉青眼，“从千人一面，到千人千面，再到如今一人千面，中国消费者对于美妆有着更加多样化的需求选择和表达形式。如今的消费者更想要与品牌产生深入的联结，希望品牌回应他们的需求和对美好生活的渴望，而这正是我们一直在做的事情。”青眼从美宝莲了解到，目前美宝莲大部分新品都来自于品牌旗下的“创新孵化枢纽”——全球市场产品开发部门（Development Marketing International，简称DMI），并专门为消费者定制研发专属产品，DMI还会结合品牌定位，提前制定未来三年的项目计划。同时，为更好地了解中国消费者的妆容需求，美宝莲DMI还在上海设立了北亚HUB，因地制宜向中国市场推出量身定制的前沿产品，让品牌更加贴近中国消费者。例如，此次火锅限定系列中的“锁吻棒”，就是美宝莲品牌团队历时七年研发出的明星产品，采用“三重锁妆”黑科技，让锁吻棒上唇后拥有“巨持久不拔干，半镜面不掉色”的妆效。此外，美宝莲还推出了“轻亲”持妆粉底液，并根据亚洲肤色定制了8大全新色号体系；在睫毛膏品类中，美宝莲分别推出了更贴合亚洲女性眼型、可持久不坍塌的“冲天翘睫毛膏”，以及更符合亚洲消费者干净、清爽妆效的“睫毛撑得膏”，从不同需求层面完善产品矩阵。值得一提的是，在欧莱雅集团最新公布的财报中，美宝莲的市场创新能力和也被特别提及。可以说，这个百年品牌仍拥有旺盛的创造力。同时，在品牌主张和消费者情感链接方面，美宝莲也一直走在市场前列。事实上，当市场越来越包容和开放，消费者们在追求产品效果的同时，越来越多地开始希望获得和品牌的精神沟通，尤其是以潮流、多元个性化著称的彩妆赛道。今年以来，也有不少彩妆品牌在产品营销方面受到消费者的质疑，甚至引发抵制风波，由此也可以看出，品牌对消费心智的把控也成为其长久立足市场的根基。“作为娱乐零售先行者，我们美宝莲始终敢于突破，不断探索新玩法，通过产品体验和趣玩互动，与消费者建立独特情感联结的同时，打造艺术化、数智化、娱乐化的美妆购物体验。”黄珮婷对青眼表示，“未来，我们也希望撬动热爱创新、对美妆有自己独一无二见地的年轻人，踏足更多领域持续破圈，在引爆声量的同时，进一步帮助我年轻一代对我们品牌心智认知的出圈和深入。”值得一提的是，青眼从美宝莲了解到，随着新一线城市的扩展，大批新兴的消费群体也早已被纳入了美宝莲的创新规划之中，在未来计划中，美宝莲也将与这些城市携手，将城市中的人文温度与流行元素相结合，带来更多样化的消费体验及娱乐零售模式。美宝莲的故事，仍在继续书写。而我们有理由相信，这个百年品牌将永远保持活力，永远走在时尚的前沿，永远与消费者同频共振。
