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马拉松需要媒体和KOL的“推波助澜”

美体 2024-11-08 07:50 广东

马拉松江湖特约撰稿 | 六斤橘子

马拉松的舆情，总是很有特点和规律。

11月3日的扎堆赛事中，有一场关于人车分流的问题再次引发广泛讨论，激起了公众情绪的波动。

在主管部门苦口婆心，再三强调下，似乎也很难避免问题的发生。毕竟全国一天几十场赛事，赛道加起来有成百上千个路口，总会有那么一两个不顺畅。只是有些直播画面的角度，让情节看起来更加具有戏剧性和话题性。

事后，组委会11月4日便出具了情况说明，虽然没有理想的中的那么详细，但也正面承认了问题的存在，值得肯定。

今天我们不聊具体事件，而是从新闻的角度，分析一下马拉松的新闻与舆情现象。

前几天，吴晓波频道发了一篇《全国各地怎么这么多马拉松比赛》，迅速斩获10万+。这样的文章，更多的是从新闻的角度看待马拉松，主要面向的对象是社会公众，如果我们回顾这类文章的传播特征，可以发现与赛事的数量是强相关的。

每次到春秋季马拉松周末，一定有这样的文章出现，而赛事中出现的各类小插曲，就成为了文章中“赛事质量仍然有待完善和提高”的论据。当然这篇文章写得还是很不错的。

此类新闻稿件通常要求具备较强的时效性，而撰写这些文章的作者多为外行，他们在短时间内需要讲好一个故事，因此不得不依赖大量的资料和数据，难免出现偏差与误解。

不过，这种关注和传播对于行业来说是积极的，因为它能够激发公众对赛事的讨论与思考。

1

舆情如何转变为舆论

行业内的突发事件，容易形成“舆情”，在宽松的网络环境下，公众更愿意表达自己的观点和情绪，这一阶段，形成的主要是碎片化的舆情。

舆情往往更加即时、动态，可以快速变化，包含大量的非理性和情绪化的成分。

然而，舆情并不等同于舆论，它需要经历一个较为漫长的转化过程，舆情转变为舆论，需要新闻媒体和意见领袖（KOL）的“推波助澜”。

传统新闻媒体和网络媒体之间的互动是推动舆情向舆论转化的关键。媒体通过选择有价值的事件和信息进行二次传播，扩大事件的社会传播范围和影响力，从而促进舆情的公开化。

马拉松赛事数量过多或过少，都可以从不同角度得到相反的结论。有人认为赛事太少，难以中签；也有人认为赛事数量过多，封路问题扰民；还有人质疑马拉松的健康性，认为这违背了全民健身的初衷。

这些不同的声音，逐渐汇聚形成一定规模的舆论，进而影响决策层对马拉松运动的认知与判断。

在全民健身与全民健康的主流媒介话语体系下，马拉松的舆论总体肯定是积极健康的，但舆情侵蚀的风险长期存在，有人可能对马拉松运动本身持有负面看法。

这些看法和情绪在一定条件下，会逐渐形成规模化的舆论，对行业产生不利影响。

我们冷静下来想一想，当初大连马的车，如果没有圈外媒体煽风点火，再裹挟一些民族主义色彩，不至于演变为滔天巨浪，远远超脱体育和竞赛层面。以至于后面的赛事出现“战争后遗症”，谈“车”色变，草木皆兵，使用些非常规手段，最后两败俱伤，加剧了公众与赛事之间的信任裂痕。短时间内，这个伤痕依然无法愈合。

2

马拉松现象多维分析

印象很深刻的是，一本体育行业内参读物曾刊登了一篇关于日本东京马拉松的文章，提出中国的马拉松赛事应该向日本及其他国家学习。文章批评中国赛事选手服务水平低，缺乏拉伸与按摩等服务。

虽然这些批评带有明显的事实错误，但其背后的动机更值得深思。很多情况下，外界在审视马拉松时，带有明显的认知偏见，导致他们的观点与事实脱节，这对行业的发展是一种隐性危害。

若学术界和主流媒体在此类问题上也存在认知偏差，行业的发展就面临着较大的挑战。

我们需要知道，外界在看马拉松时，他们在关注什么。目前，主流媒体和舆论对马拉松热潮的分析过于片面。

最为典型的观点是，“当一个国家的人均GDP超过5000美元时，便会进入以马拉松为代表的体育消费周期”，这一观点被广泛传播，并成为解释马拉松热潮的主流理论。这一理论过于简单，将马拉松现象归结为单一的经济因素。

事实上，马拉松热潮背后，除经济因素外，还与社会认同、个体意识的觉醒、自我实现、社会心态的变化等多种因素密切相关。

马拉松现象是一种复杂的社会文化现象，十年前的跑者群体与今天的跑者群体，具有截然不同的结构和心态，单纯从经济因素来解释这一现象，显然是不充分的。

像马拉松赛事生意经这样的话题，一直也很受舆论欢迎，如何算赛事的经济账？办比赛到底能赚多少钱？谁都想来分析分析。

只不过，在当前普遍面临盈利困难的大背景下，赛事数量为何不断增加，甚至有些赛事组织者宁愿亏本办赛，这一现象无法通过简单的经济投入产出分析来解释。

3

舆论脆弱与信息透明

曾几何时，行业人士还乐于发表一些观点和言论，对行业发展中的问题敢于进行中肯的评价，但在发声口径收紧的当下，发声的主体也愈发收窄。

今年有家赛事公司老板开设了视频号，每一期都挑选一些大家关心的问题，出镜进行解读。这样的方式其实很好，更加贴合听众的心理需求，契合时下的传播生态。

如果不在平时主动设置议题，让大家去讨论，那么关键时候就没有办法引导舆论的方向。我们看到主管部门今年也频频发布政策解读，就是一种很好的互动。

马拉松赛事越来越多，成绩也越来越快，但马拉松宣传并没有与之匹配，碎舆论场中的碎片化信息依然长期存在。主流舆论缺乏足够的说服力，导致行业在舆论的战场上时常处于被动。每当热点事件发生，舆论的喧嚣往往只是短暂的情绪爆发，而公众对于回应和真相的兴趣则相对较低，反而是对热闹氛围的参与感更为看重。

这样的裂痕，让本就脆弱的行业经不起一点风吹草动，出现一点插曲就会演变为噪音，最后要么发酵成滔天巨浪，要么演变为静默。

事实上，许多新闻角度的马拉松稿件中，都存在事实性错误、选择性偏见、案例代表性不足等问题，但正是这些不严谨的文章往往能够获得广泛传播。虽然这类内容存在误导性，但它们却在公众舆论中占据了显著位置。

与其畏惧外界的争议和喧嚣，不如勇敢地面对并回应。行业在舆论阵地上的失守，会导致公众被外部信息的喧嚣和偏见所左右，最终导致不客观、不准确的观点主导舆论。赛事是行业信息生产的源头，如果赛事本身不能提供充足的、清晰的信息，那么下游的媒体加工和舆论传播质量也将大打折扣。

就好比一盆水，如果盆很小，经不起一个小石子的冲击。在舆论场中，如果公众的信息“盆”——即公众的信息容量和理解能力——有限，那么一点点小问题或者不准确的信息都可能被放大，引起不必要的恐慌或误解。

如何解决这个问题，只有把盆扩容、变大，提高信息透明度，扩大信息渠道，公众和媒体的认知才会慢慢拉齐，所有舆情的问题或许会迎刃而解。

（本文所有打赏将转交作者六斤橘子）

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马拉松江湖

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