冰火两重天。
根据国家统计局的数据，在今年第三季度，化妆品零售额是月月下滑。其中，7月下滑6.1%，8月也是下滑了6.1%，到了9月，降幅有所收窄，但依旧达到了4.5%。
大环境不好，身处其中的美妆企业情况自然也非常糟糕。根号C（ID:sqr-cosmetics）统计了20家本土已上市的化妆品相关企业在今年第三季度的业绩，有多达7家出现了营收下滑；净利润下滑的企业更是多达10家；有的头部企业，比如上海家化等，甚至出现了巨额亏损。
另外，国际大牌们在中国市场的日子也不好过。据最新发布的财报显示，今年第三季度，欧莱雅集团在以中国为主的北亚市场，销售额下滑了4.4%，并且有加速下滑趋势；雅诗兰黛在中国大陆和中国香港特别行政区的销售额下降了11%。
同样，宝洁五年来首次出现营收和净利润双下滑，其中美容护肤板块（包括OLAY、SK-II等品牌）的销售额下滑5%，净利润更是大幅下滑了13%。对此，其在财报中解释称：“主要是受大中华区销量下降影响。”
但是，也有企业获得逆势增长。比如丸美股份、珀莱雅和润本股份这三家品牌企业，营收和净利润的增幅都在20%以上；在原料端，锦波生物、华业香料和金三江，也都获得了高增长，其中锦波生物的营收和净利润，增幅分别达到了92.07%和153.96%；另外，翔港科技和锦盛新材这两家包装企业，同样也录得了超30%的高营收增长。
那么，它们是如何做到的？
“国货G20品牌”回归
近一两年来，那些依靠CS渠道起家，曾被称为“国货G20品牌”的传统国货品牌们，正逐渐找回在线上渠道的节奏，再加上多年来积累的品牌力，纷纷迎来了“第二春”。
比如丸美股份，自2023年第一季度开始，已经连续7个季度保持20%的高营收增长，同时净利润也保持同步增长。在今年第三季度，它的营收和净利润的增幅分别高达25.79%和44.32%，在上市品牌企业中首屈一指。而它的增长动力主要来源于线上。比如在今年上半年，丸美股份在线上渠道的营收同比增长了34.85%，达到11.39亿元，营收占比也增至84.34%。
在去年，另一家传统头部本土品牌企业上美股份，也是凭借线上渠道扭转了业绩下滑的颓势。2023年，它的营收和净利润分别增长了56.6%和213.5%，而在前一年这一数值还是大幅下滑的。到了今年上半年，上美股份的营收达到35亿元，增长高达120.7%，净利润的增幅更是达到了297.4%。期间，抖音这一个渠道就为其旗下品牌韩束贡献了34.4亿元的GMV。
另外，自然堂和欧诗漫等非上市品牌企业，同样也在抖音获得了高增长。据数据显示，在今年第三季度的三个月中，自然堂品牌在抖音的销售增速分别为170.3%、171.5%和42.6%；而欧诗漫品牌的销售增速则是95.6%、74.4%和30.7%，且两者都位列抖音美妆销售榜前20。
相比之下，一些前几年表现很好的新锐美妆品牌，却显露出颓势。以华熙生物为例，依靠润百颜、夸迪等品牌，其在2019至2022年的三年间，营收增长了2.4倍。但到了2023年，华熙生物的营收开始出现下滑。到今年第三季度，其不光营收下滑了7.14%，净利润更是大幅下降了77.44%。
另一家拥有瑷尔博士、颐莲等新锐品牌的上市企业福瑞达，也遭遇了增长困境。在今年上半年，其营收和净利润双双下滑了22.2%、33.2%。到了第三季度，降幅虽然有所收窄，但依然未能扭转下滑的趋势，分别下滑了4.82%和7.76%。
新锐品牌要增长，得踩中“风口”
当然，也有新锐品牌依然保持不错的增长。
比如润本股份，在今年第三季度的营收增幅是20.1%，而净利润则增长了31.98%。在上半年，它的营收和净利润增幅同样也达到了28.47%和50.69%。而推动其业绩增长的主动力来源于儿童化妆品市场。
自新条例实施以来，儿童化妆品就被认为是最有潜力的市场之一。据机构预测，到2027年中国儿童化妆品市场规模将达到217.8亿元，增长率高达7.5%。由于吃到了这波红利，润本股份在今年第三季度，婴童护理产品系列的销售增幅高达27%，达到1.5亿元，营收占比也增至51.2%。
此外，拥有可丽金、可复美品牌的巨子生物，在今年的表现也十分优异。在上半年，其营收增长了58.2%，达25.4亿元；净利润增长了47.4%，达到了9.83亿元；净利润率高达38.7%，远超于业内同行。而它的成功则主要源于重组胶原蛋白成分的爆火。
据弗若斯特沙利文预测，到2025年，胶原蛋白市场份额将超越玻尿酸成为护肤品第一大原料成分，而到2027年，中国重组胶原蛋白市场规模有望达到1083亿。而可复美业绩增长的主要来源，则是主打重组胶原成分的大单品胶原棒。在今年天猫双十一预售首日，可复美胶原棒仅用了10分钟就卖出超20万件，成为天猫首个破亿单品。
由此可见，新锐品牌要想获得逆势增长，得找到有很大发展潜力的细分市场。
供应链企业的成功
取决于服务的品牌客户
至于那些处于原料、包装和代加工等供应链环节的企业，生存状况自然也取决于其服务的品牌客户。
比如重组胶原蛋白原料企业锦波生物，受益于终端市场的爆火，其在今年第三季度，营收和净利润增幅高达92.07%和153.96%。相比之下，前几年保持高速增长的防晒剂原料企业科思股份，则受到了国际大牌们业绩放缓的影响，第三季度的营收和净利润分别下滑了22.46%和50.09%。
同样在代加工领域，由于自身大客户战略行之有效，芭薇股份在今年第三季度的营收和净利润，同比增长了101.1%和57.5%。其他企业都表现平平，比如嘉亨家化，甚至出现了营收和净利润的双降，其净利润降幅更是高达38.77%。
而华业香料和金三江这两家原料企业，之所以能够获得营收和净利润的双增长，一个很重要的原因是它们的业务不止化妆品板块。比如华业香料主要生产丙位内酯和丁位内酯这两款香料香精产品，广泛应用于食品饮料、日化、饲料、烟草等行业；金三江主营的原料是二氧化硅，除了应用牙膏领域，在食品、药品、高端工业和开口剂领域也有应用。
值得注意的是，翔港科技和锦盛新材这两家化妆品包材企业，在第三季度也获得了高增长。这背后的一个重要原因是，随着直播电商的兴起，品牌需要更好的产品包装，在直播间“抓住”消费者的眼球，从而获得更好的销量。
正所谓“大浪淘沙”，沧海横流，方显英雄本色。而只有在大环境不好的情况下，依然保持不错的增长，方能显现出品牌和企业的硬核底色。
