他的这“三把火”能奏效吗？
近日，上海家化发布了今年第三季度的财报，其中营收同比下滑了20.93%，为11.56亿元；净利润则是亏损了7530万元，为历史第二高的季度亏损，仅次于2016年第四季度的2.07亿元。彼时，任职三年的董事长谢文坚因巨额亏损而离职。
值得注意的是，这也是今年6月1日正式上任的上海家化新“掌舵人”林小海，交出的首张成绩单。在他上任前的第二季度，上海家化的营收是下滑14.21%，亏损额是1820万元。可见在他上任后，上海家化是在加速下滑。
©林小海
当然，短短四个月就想让林小海带领上海家化扭转颓势，未免太苛求了。目前更为关键的是，他的到来是否真能为上海家化的经营，带来实质性的重大转变？
打造由“自己人”组成的管理层
林小海上任后，做的第一件事便是对上海家化的管理层下手。
在7月份，他将美妆事业部交给了新入职的科蒂中国前总经理陈旻；而创新事业部的“一把手”也是空降，由钱薇担任；同时，还聘任曾在相宜本草任首席营销官的徐昕，担任美妆事业部下属品牌玉泽的品牌总监；另外，任命珀莱雅原首席营销官叶伟出任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。
©陈旻
与此同时，一批“老人”陆续从上海家化卸任。今年7月31日，在上海家化已经10年的副总经理叶伟敏辞职；几天后，上海家化发布公告称，另一位在公司9年的韩敏，不再担任首席财务官；另外，原海外事业部总经理陈静也卸任。
©叶伟敏
基本上，林小海是对上海家化的高层来了一场“大换血”。他曾透露：“目前上海家化四大事业部的总经理都换了新人，各品牌总经理进行了轮岗并引进两位新人。此外，两位新电商总监已经就任，销售部负责人也来了一位新人。这些人是我找回来的，所以他们跟我都会有历史的链接，跟我之间都有信任。”
作为一家由国企转变而来的百年日化企业，上海家化身上有不少“大公司病”。而林小海希望通过一支由“自己人”组成的管理团队，来打破旧格局。不过，对于这些“空降”的管理层来说，不仅要快速适应新环境，而且还要在短时间内推动上海家化旗下各品牌的转型，这将是对他们能力的巨大考验。
从以渠道为核心，到以品牌为核心
与此同时，林小海展开针对上海家化的组织架构的大调整。在他看来，要解决业绩、品牌和渠道的问题，根本还是要解决组织架构问题。
首先，将原有的三大事业部调整为四个，分别为个护事业部、美妆事业部、创新事业部和海外事业部，并明确了各个事业部下辖的品牌。其中个护事业部负责两个品牌，分别是六神和美加净；美妆事业部则管理四个品牌，包括玉泽、佰草集、典萃和双妹；另外，上海家化在国内市场的其它品牌则由创新事业部负责，包括启初、家安、高夫等。
当然，林小海开展的更重要的一项改革，是要将原本以渠道为中心的组织架构，转变为以品牌为中心。
以往，上海家化只有一个电商部门，掌控旗下所有品牌的线上运营；而在线下，其在全国各地成立了20多家分公司，用于管理各个区域的线下渠道。在这种模式下，无论是线上，还是在线下，品牌都是为渠道服务，能不能卖得好全由掌控渠道的部门说了算。
上海家化前“掌舵人”潘秋生就坦言，在原有的组织架构下，由于线下渠道的体量更大，拥有更强的话语权，因此便对上海家化的线上业务发展形成了牵制作用。
而林小海要做的便是打造一个以品牌为核心，让渠道服务品牌的新组织架构。据他在财报会上介绍，对于六神、玉泽两个相对健康的品牌进行了“高配”，把品牌、电商、渠道进行一体化设计；第二梯队品牌相对偏小，会进行一样的组织设计，但会通过一人多岗的形式减少人数。
©图源于玉泽官方微博
也就是说，上海家化会为旗下的每一个品牌，都组建一整套独立的运营团队，负责品牌在线上、线下各个渠道的运营。
另外针对线下渠道，林小海还计划关闭线下各区域的分公司，相关业务归入总公司进行统一管理。并且，他还将设立一个销售部门作为收口，集合线下所有渠道来服务所有品牌。同时，他提出要新设一个“营销中台”，负责服务前端的品牌和事业部，比如统一与各大平台签年框，做媒介采买，进行年度分析计划以及数据分享等等。
但是目前上海家化的线上渠道营收占比依然高达57%，年营收规模也超过37亿元。无论是裁撤分公司，还是大力发展电商渠道，都必然触及线下经销商等各相关方的利益。一旦处理不好，上海家化可能会失掉这一基本盘。
在线上渠道的经营策略是聚焦
除了组织架构的问题，这些年来上海家化之所以没办法做好电商渠道，一个很重要的原因是它依然是采用线下渠道的经营模式来运营线上。
实际上，林小海的前任们也看到了问题所在。潘秋生曾谈到：“一个品牌有几百个SKU可以把货架摆满，这是抢占线下物理空间时的竞争手段，但在线上渠道，逻辑就反过来了，需要靠大单品驱动。”
同样林小海也看得很清楚，他说：“目前大家看到上海家化的业务在衰退，或许认为是电商渠道没做好，但是就我看来，其实不是电商渠道的问题，实际上是品牌力的问题，品牌的目标用户价值不清晰。”
为此，他重新为上海家化旗下品牌进行了更精准的定位。六神面向大众人群，做深做透清凉资产；玉泽专研肌肤敏感和医美术后人群，打造敏感肌及医美术后品牌；佰草集主攻护肤品类尤其是抗老和美白热门功效；美加净面向大众女性，在护肤和个护品类打造极致性价比。
同时，其还将品牌划分了等级，其中六神和玉泽是第一梯队品牌；第二梯队品牌包括佰草集、美加净；而其它品牌则归为第三梯队。品牌的等级越高，意味着所能分配到资源的越多。
另外，上海家化旗下的各个品牌也在试图打造一些大单品。比如六神推出的随身蛋系列；玉泽针对敏感肌人群开发的两款产品干敏霜和油敏霜；佰草集主打的抗衰单品——第二代太极啵啵面霜；美加净聚焦消费者熬夜场景带来暗沉泛黄的痛点，升级推出酵米焕白系列。
©佰草集第二代太极啵啵面霜
可见，林小海希望通过聚焦某一细分市场、某一品牌以及某一单品，让上海家化能够在线上渠道获得突破。但聚焦也意味着高风险，一旦聚集大量资源都没办法把单品打爆，就有可能引发全线崩盘。
在2015年，时任上海家化董事长的谢文坚看到了天猫的潜力，决定“押重注”。于是上海家化不仅特约赞助了2015年的天猫“双11”狂欢夜，一年后更是成为了其独家冠名商，所耗费的资金达数亿元。但其换来的是，上海家化在2016年第四季度巨亏2个亿，而他自己也黯然辞职。
综上所述，林小海或许已经为上海家化号准了“脉”，但要想让这样一个“积病已久”的大企业，立马变得生龙活虎，还需要能力和魄力。
