危机源自中国市场。
自1946年在纽约创立，雅诗兰黛已度过78个年头。但如今，这个年营收达千亿的美国化妆品巨头，却遭遇前所未有的危机。并且，造成其困境的原因，主要源自中国市场。
根据最新发布的财报显示，今年第三季度雅诗兰黛的净销售额下滑4%，未能扭转近两年来的颓势。其中在以中国市场为主的亚太地区，销售额更是大幅下滑了11%。此前在2024财年（2023年7月至2024年6月）和2023财年（2022年7月至2023年6月），雅诗兰黛在亚太地区已经连续两年下滑。
另外，雅诗兰黛也撤回了此前发布的全年业绩展望，显示出对未来的悲观。与此同时，其股价也从2022年初的365美元，一路下跌至如今的66美元，下跌了近5倍。在财报中，它将业绩下滑的主因归结于中国市场。
中国市场是增长之源
回顾过去八年的业绩，自2017年起，中国市场就成为了雅诗兰黛的增长主动力。
在2018财年（2017年7月至2018年6月），雅诗兰黛在亚太地区的销售增速高达29%，推动整个集团的销售额增长了16%。此后的三年间，其在该地区的销售增速，全都超过了15%。到了2020财年，雅诗兰黛在亚太地区的销售额已达42亿美元，超越其核心业务地区美洲。
©数据来源于公司财报
而中国市场不仅是其在亚太地区的主要市场，同时也是贡献增长的主要力量。从2017财年至2021财年，雅诗兰黛连续五年在中国市场保持双位数的年营收增长。在2019财年，雅诗兰黛就在财报中提到：“中国已成为我们的第二个‘本土市场’”。到了2022财年，雅诗兰黛集团有超三分之一的销售额来自中国市场。
这几年雅诗兰黛之所以能够在中国市场获得跨越式发展，得益于天猫。2017年天猫双十一，雅诗兰黛品牌位列美妆品牌销量TOP4，五年来首次进入前五。此后的五年，它就再也没掉出过前五，并且在2020年和2021年，还连续两年占据榜首。
据财报显示，2018年第一季度，雅诗兰黛在中国的化妆品业务和在线业务均增长了一倍。到了2021财年，其在亚太地区的线上销售占比已经达到了36%。
内忧外患
不过，当下雅诗兰黛在中国市场面临的困境，同样也是来自于天猫。
据数据显示，2022年淘系平台的化妆品销售额同比下滑了14.1%，而这也是该数据首次出现负增长；到了2023年，其颓势并未扭转，还是同比下滑了7.5%；在今年前九个月，化妆品在淘系平台的销售额依然处于下滑中。这自然也拖累了雅诗兰黛在中国市场的表现。
当然，这两年雅诗兰黛的业绩下滑，最根本的原因还是源于自身缺乏足够的进取心。
首先在研发上，雅诗兰黛的投入要远低于同行。根据财报显示，一直以来其研发费用率在1.5%左右，而欧莱雅、资生堂则通常维持在3%左右，互相之间相差了一倍。这也导致了雅诗兰黛在新品研发上，节奏偏慢。
以雅诗兰黛品牌的大单品小棕瓶为例，自诞生后的40余年，只进行了7次产品迭代。中间只有一次产品迭代的周期是两年，其余都是七年或九年。最近的一次产品升级还是在2019年，距今已有五年。
从全球市场来看，它在经营上同样缺乏亮点。以它的本土大本营美洲市场为例，在2017财年的年销售额就达到了48.2亿美元。但到了2024财年，该数值仅剩45.8亿美元，发展了7年销售额却少了5%。
由此可见，这些年来雅诗兰黛的业绩增长，主要是因为能在中国市场“躺赚”。但当红利消失，它在经营上的弱点也就暴露无遗。
应对之策
现阶段，雅诗兰黛采取的第一项应对策略，便是换帅。
在发布今年第三季度财报的同时，其宣布已为集团效力超过16年的现任总裁兼CEO傅懿德，将于2025年1月1日卸任，接替他的是另一位公司的“老臣”de La Faverie。据悉，de La Faverie自2011年起便在雅诗兰黛任职，曾担任过雅诗兰黛品牌的“一把手”，是推动该品牌在中国市场获得成功的重要人物。并且，他还多次来过中国，对中国市场相当熟悉。
©雅诗兰黛新任总裁兼CEO de La Faverie
与此同时，其创始人家族成员、曾担任过第四代CEO的威廉·兰黛，宣布辞去公司执行董事长一职；另一位创始人家族成员简·兰黛，也将于今年年底辞去雅诗兰黛首席数据官、营销执行副总裁两大职位。这也是雅诗兰黛自成立78年来，首次出现没有创始人家族成员参与公司的日常管理，给了新上任的de La Faverie极大的自由度。
除了管理层的变化，雅诗兰黛还在今年年初宣布，将裁员3%-5%，预计会波及1800-3000名员工，以便恢复利润。不过在中国市场，它没有裁员的计划。
具体到中国市场，目前雅诗兰黛官方并未披露大的人事变动，不过在经营上发布了五大战略，包括：重振护肤品类；充分利用高端香水多重增长引擎的动力；更快地利用制胜渠道，包括抖音等；推出增量创新，把握重大机遇；运用数据和人工智能强化精准营销。
其中在重振护肤品类上，它特别提到要推出更多创新产品，尤其是针对夜间护肤的产品；同时，要进一步巩固自身在高端市场的地位。据悉，在今年二、三季度，海蓝之谜和雅诗兰黛已连续两个财季在中国高端护肤品市场取得强劲的份额增长。
在当下的中国市场，雅诗兰黛面对的挑战不光是渠道的快速变迁，还有高端化妆品市场下滑，以及来自本土品牌的激烈竞争。如果不进行大的变革，依旧“躺平”，那么它在中国市场的好日子可能也要到头了。
