“抢”国际大牌的“蛋糕”。
近日，毛戈平再次更新了招股书，谋求在港交所上市。而它冲击上市的最大底气，则主要来源于高速增长的业绩。据招股书显示，今年上半年其营收大幅增长了41%，达19.7亿元；净利润同样增长了41%，达4.9亿元；净利润率高达24.9%，远高于业内同行。
但与之相反的是，整个化妆品大盘的表现并不怎么样。根据国家统计局最新公布的数据，今年前八个月的化妆品零售额是下滑了0.5%。在存量市场下，毛戈平能够获得如此高的营收增长，必然是“抢”了其他人的“蛋糕”。
“抢”国际大牌的“蛋糕”
从品牌来看，毛戈平的营收增长主要由其同名高端品牌贡献。在2024上半年，毛戈平品牌的营收18.9亿元，占比高达99.3%，同比增速为40.1%；而另一个定位平价的品牌至爱终生，不仅营收占比只有0.7%，增速也仅为2.1%。
在产品端，毛戈平品牌的奢华鱼子面膜和光感无痕粉膏，成为推动营收增长的主要两款爆品。今年上半年，前者销售了4.5亿元，而后者的销售额同样有2亿元。
©毛戈平奢华鱼子面膜
在毛戈平天猫旗舰店，30g奢华鱼子面膜的售价是359元，这一价格甚至比一些大牌面霜还贵，比如60ml的欧莱雅第二代小蜜罐面霜，在天猫旗舰店的售价也才329元；另一款7.5g的光感无痕粉膏的售价也达到了260元，平均每克是34.7元，而12g的欧莱雅黑金气垫售价是359元，平均每克只有29.9元。
©毛戈平光感无痕粉膏
在高端产品的带动下，毛戈平产品的平均售价也是水涨船高。其中护肤品在2024上半年的平均售价已达346.6元，同比增长了7.8%；彩妆产品的平均售价也增长了2.1%，达到了163.8元。
由此可见，毛戈平抢占的是以国际大牌为主导的高端市场。并且，相比于其它头部国货品牌主要在线上渠道与国际大牌竞争，毛戈平的不同之处在于，已成功攻入它们的“腹地”，即百货渠道。
据招股书显示，今年上半年毛戈平在百货渠道的营收同比增长23.9%，达到8.8亿元，占总营收的比例为46.1%，接近一半。更重要的是，增长的主要来源并非开店，而是单店的销售增长。期间，毛戈平百货专柜的同店收入平均增长了18.1%。
截止到2024年6月30日，毛戈平在全国各地的专柜数量为372家，甚至超过一些国际大牌。比如资生堂品牌，根据赢商大数据显示，2023年其在中国的专柜数只有210家。
依托多年来的稳步增长，如今的毛戈平已经可以在百货渠道和国际大牌“掰掰手腕”了。根据弗若斯特沙利文的数据显示，2023年在中国百货渠道，毛戈平位列高端美妆品牌零售榜的第八位，也是唯一一个入围前十的国货品牌。
国货品牌进军高端市场
事实上，这两年在大环境不太好的情况下，依然能够保持逆势增长的头部国货品牌，很大一部分原因是抢占了本属于国际大牌的高端市场。
比如丸美股份，其在今年上半年同样保持着27.7%的高营收增长。而丸美品牌热销的大单品之一便是小红笔眼霜，在天猫旗舰店的售价是295元/30g。相比之下，欧莱雅紫熨斗眼霜在天猫旗舰店的价格是319元/30ml，两者相差并不大。
©丸美小红笔眼霜
同样保持37.9%的高营收增长的珀莱雅，核心单品珀莱雅红宝石精华在天猫旗舰店的售价是479元/50ml；营收增长高达58.2%的巨子生物，核心单品可复美胶原棒在天猫旗舰店的售价是419元/45ml。这样的定价基本和国际大牌属于同一赛道。
由于在高端市场抢占了更多份额，这些品牌企业的产品均价也在不断攀升。比如在今年第二季度，丸美股份护肤类产品的均价同比上升了42.2%，达到91元/支，眼部类产品也增长了16.4%，达到101元/支；珀莱雅的护肤类产品均价同比也增长了37.9%，达到了76.8元/支。
此消彼长下，今年绝大多数国际大牌在中国市场的表现都不太好。此前根号C（ID:sqr-cosmetics）曾统计了欧莱雅、资生堂等9家国际大牌企业发布的最新财报，今年上半年仅有2家在中国市场实现了正增长。像欧莱雅这样一直在中国市场保持增长的优等生，同样也遭遇了“滑铁卢”。
深耕百货渠道
毛戈平树立高端品牌形象
不过对于国货品牌来说，想在高端市场真正打败国际大牌，还有很长的路要走。因为从弗若斯特沙利文发布的2023年中国高端美妆品牌零售额排行榜来看，能进入前十五的国货品牌也就只有毛戈平。
而它能够挤进这份名单，离不开多年来坚持在百货渠道的耕耘。早在2016年初，毛戈平在全国就拥有100多家百货专柜，之后一直保持稳定的增长，到今年上半年达到了372家。与此同时，其在该渠道的营收也始终保持增长，从2017上半年的1.2亿元，增至2024上半年的8.8亿元，7年时间增长了6倍多。
由于一直以来，百货渠道对于品牌知名度有很高的门槛，所以基本被国际大牌掌控。而毛戈平能够长期出现在一众大牌的身边，实际上便是为其高端品牌的形象给予的最大背书。
毛戈平品牌负责人曾表示，为了能够在百货渠道和国际大牌竞争，毛戈平从第一家专柜开始，一定会设计让消费者坐下来试妆的座位。并且，毛戈平的导购们提供的不只是简单试用，而是化妆跟进服务，从而获得来自顾客的更多好感。
据其招股书显示，2024上半年毛戈平品牌在线下渠道的复购率达28.7%，高于行业平均水平。
对于国货品牌来说，想要挑战国际大牌的地位，还是要坚持长期主义，在产品、渠道、营销端不断修炼内功。
