合规宣称还有很远的路。
自新规要求化妆品需提供功效宣称科学依据后，结合具体的功效评价数据，为消费者提供更精准直观的产品效果，成为功效护肤产品在营销推广上的一大趋势。比如，产品详情页上常见的使用前后对比图像+有科学依据来源的功效数据，或功效检测报告来展示产品功效。
然而，在这一几乎已是功效产品宣称的必修课上，却屡有品牌或企业因虚假功效宣传、未表明功效数据或使用医疗用语“翻车”。
化妆品功效宣称违规案例
今年8月11日，广州雅梦生物科技有限公司在淘宝平台“广州洁颜汇化妆品OEM加工批发总店”的“洁颜汇精粹水”产品页面中发布“坚持28天效果看得见，受试者肌肤，全天候续航保湿+96%、受试者肌肤，肌肤更加充盈饱满+93%、受试者肌底淡化细纹+86%”“咖啡因对皮肤的作用是能够起到抗氧化的效果，因为咖啡因可以清除自由基，也能够镇静皮肤；虎杖根提取物，能够抑制黑色素的活性，还可以促进巨噬细胞的活性，减少黑色素，起到美白作用；迷迭香叶提取物，迷迭香具有镇静和抗氧化作用使毛孔变小，促进皮肤弹性；积雪草提取物，对皮肤具有抗氧化、促进皮肤新陈代谢，治疗皮肤溃疡，使皮肤紧致光滑，具有镇静安定的作用；光果甘草根提取物，甘草原液有镇静皮肤舒缓抗发炎，去红血丝减缓皮肤刺激的作用，并且还有活血和减缓衰老美化皮肤的功能”等内容，而经查证，该产品为普通化妆品，并不具有其宣传功效，且宣传内容均为当事人自行编造，没有任何证据证实，欺骗、误导消费者。因此依据相关规定，该企业被罚没共计3万元。
7月17日，北海市某美妆店的美团店铺“EUEU全球美妆集合店（北海一店）”在销售WIS玻尿酸极润面膜时，商品页面标示功效“保湿补水；提拉紧致”，产品宣传广告图片标示“2抵抑自由基 紧致弹嫩初老肌肤”，现场当事人未能提供该产品关于紧致的功效宣称评价报告等材料。经北海市海城区市场监督管理局核实，该产品备案功效宣称为“08修护、11保湿、17舒缓”，与网店上宣传广告标示的功效“提拉紧致”的情况不符，该店铺当事人构成发布虚假广告的违法行为，最终被行政处罚。
3月19日，广州宝杰生物科技有限公司在快手平台“焕颜优选”网店的一场直播销售活动中推广“咔诗迪曼玻色因抗皱紧致眼霜”时，使用了“迅速在15天至一个月内消除眼袋、抚平抬头纹与川字纹、改善法令纹、填平泪沟和褶皱、真正去除眼袋、令肌肤焕发光泽”等夸张描述，而实际上该产品主体公司却未能提供科学证据或临床试验数据来支持这些宣传语中的显著效果，因此该主体公司被罚款2万元。
抖音平台“伊思芙官方旗舰店”店铺在2023年3月11日至2023年4月27日期间，因其在“伊思芙三抗双管修护急救精华液”“伊思芙抗皱紧致紧塑胶原乳（加强版）”“伊思芙烟酰胺小灯泡美白淡斑精华液”等产品的宣传中发布了“【抗衰·抗氧·提亮】”“【抗老·抗皱·抗衰】”“斑点淡化-21.2%肤色白皙度+35.6%肌肤水润度+64.9%”等涉及虚假宣传，以及“+72%更亮泽↗+63%更细腻↗”等引证内容不准确的违法广告，而被罚款20.5万元。
值得注意的是，案例四中，区别于其他没有表明功效数据出处或者无法提供科学证据的行为，该品牌“+72%更亮泽↗+63%更细腻↗”的数据内容，却“另有乾坤”。据当事人表示，该数据系部分消费者测试该产品后，有72.22%的受试者认为使用产品后肌肤细腻度有提升，63.88%的受试者认为使用产品后肌肤亮泽度提升。而其发布的广告内容却容易导致消费者误解为产品效果会带来提升“亮泽72%细腻63%”。
实际上，行业新规要求，化妆品功效宣称应当有充分的科学依据，上市前需进行功效宣称评价，评价方法包含了文献资料或研究数据、实验室试验、消费者使用测试、人体功效评价实验。消费者使用测试确实是符合法规规定的评价方法之一。
就普通化妆品功效而言，文献资料或研究数据、实验室试验、消费者使用测试的方法成本低、周期短、出数据快，因而在行业内使用非常普遍。但实际上，将自测数据作为主要卖点，却有误导消费者将该数据视为功效数据之嫌。而就消费市场反馈来看，消费者也并不十分认可这种类似自测的数据，甚至当人体功效评价数据较少时，也会产生质疑。
例如今年6月，有网友发现国际大牌娇兰的爆款产品——帝皇蜂姿黄金复原蜜的宣传海报上显示，其宣称的功效数据来源于只有11个人参与的人体功效评测实验。这一话题爆出后，迅速引发网友对该产品功效的热议：“对于国际大牌来说，这个评测数据是否太草率了？”
显然，合规的功效宣称，有科学验证、有说服力的功效数据，不仅是化妆品必备，同样也是建立消费者信任感的“敲门砖”。
牙膏也成违规宣称“重灾区”
除了护肤品功效宣称和数据问题，牙膏也同样是虚假宣传功效、医疗用语宣传等乱象的“重灾区”。
例如，儿童牙膏宣传可食用。根据《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品的标签上不得标注“食品级”“可食用”等词语或任何与食品相关的图案。今年1月，博牙医疗技术（苏州）有限公司因其在微信小程序“小D专业口护”上，在“牙高医生儿童菌斑可视含氟牙膏”产品详情页中发布“可食用”等广告宣传内容，未能提供相关证据证明该牙膏可食用，被认定为虚假广告，而被罚款1239元。
再如，暗示口腔疾病治疗功效。2023年发布的《牙膏监督管理办法》明确，牙膏不能替代药品或医疗器械治疗口腔疾病。“消”字号、“械”字号、“药”字号产品也均不属于牙膏的范畴。
2023年，上海某化妆品商贸公司在其自行设计开设的微信小程序上，销售“皓乐齿 多效合一去牙渍牙膏 芳香薄荷 100g”产品时发布了“杀菌消炎”的宣传用语。因该产品不是药品或医疗用品，且当事人未对该产品做过“杀菌消炎”检测，无法提供相关依据，被认定违反了《中华人民共和国广告法》，被罚款1万元。
此外，在国家市场监管已经明确严查以“修复龋齿”“抗幽门螺旋杆菌”等为噱头对牙膏产品进行营销炒作的行为后，在电商平台依然能看到各种明示或暗示具有治疗幽门螺旋杆菌效果的牙膏，或擦边牙膏的“消字号”“械字号”产品。
©截自电商平台
可以看到，包括牙膏在内，围绕着化妆品功效宣称的违规行为屡罚不止，乱象问题频发，一方面表明，我国部分化妆品企业或品牌，以及直播带货等相关从业人员法规意识依然需要强化；另一方面，相关部门对这些违规行为的严厉打击，也为行业再次敲响警钟。
作为企业和品牌，应落实主体责任，严格按照法规规范经营行为，塑造良序公平竞争环境，充分尊重保障消费者权益，以科学、合规的功效宣称和功效数据，建立起与消费者沟通的桥梁，加持消费者信任度。合规与增长，两手抓，两手都要硬。而作为消费者也需擦亮眼睛，充分了解法规与产品信息，辨别功效真伪，维护自身权益。
