回暖。
今日（11月15日），国家统计局最新发布的数据显示，今年10月化妆品零售额同比增长了40.1%。该增速是近10年来的历史第二高，仅次于2021年3月的42.5%，而当时是由于疫情影响导致的低基数。
©图源国家统计局
此前，化妆品零售额已经连跌了四个月。同时在企业端，今年的情况也是叫苦不迭。而如今突然出现这样一个大好的数据，是什么原因？是否意味着化妆品行业已经开始回暖了？
这其中的主要原因或是因为今年双十一提前。据悉，在2023年，天猫开启第一波预售的时间是10月24日，支付尾款则从10月31日晚八点开始，而现货销售也是同时开启。这也就意味着只有4个小时的双十一销售，是被纳入到10月份的化妆品零售额统计中。
但到了2024年，天猫双十一的第一波预售在10月14日就已经开启，尾款支付和现货开售也是从10月21日就开始了。这也就意味着至少有9天的双十一销售额，是被纳入到2024年10月的化妆品零售额统计中。那么，该数值自然就比2023年同期要增长很多。
另外，其它平台今年的双十一开启日也纷纷提前了。其中，京东提前11天，拼多多提前6天，抖音提前10天，快手则提前了2天。这也为今年10月的化妆品零售额增长推波助澜。
事实上，类似的情况在今年5月份也发生过。由于今年天猫618取消了预售，且在5月20日就正式开卖，比2023年的正式开售时间提前了11天。因此在今年5月份，化妆品零售额同比大增了18.7%；但到了6月就立马现出了原型，同比下滑了14.6%。
虽然当下的化妆品行业，不像10月化妆品零售数据展示的那般乐观，但市场在逐渐回暖的趋势还是比较明显的。
首先从今年双十一的整体数据来看，线上渠道美妆销售额同比增长了27%，且是各个电商平台齐头并进。其中，淘天平台同比增长了29.3%；抖音平台同比增长了27%；京东平台同比增长了14.1%。
另外，很多头部国货品牌也取得了相当不错的成绩。根据品牌官方发布的数据显示，今年双十一，丸美在天猫的GMV同比增长了超140%，在抖音增长了超122%；珀莱雅在天猫、抖音这两大平台，分别增长了10%+和60%+；可复美在线上全渠道的增速为80%+；韩束在线上全渠道的增速同样超44%。
值得关注的是，就在几天前，国家出台了10万亿的化债方案，将有效解决地方政府的隐性债务问题。这也就意味着，三四线城市及以下的消费或将重启，此前作为化妆品消费主力军的小镇青年将变得活跃起来。而这将对化妆品行业的回暖，起到至关重要的作用。
当然，无论接下来化妆品消费是否回暖，一场波及整个行业的“大洗牌”都会发生。因此对于企业来说，当下应该练好“内功”，在动荡中寻找机会。
