中国化妆品在东南亚市场遇冷。
近两年，由于国内化妆品市场愈加内卷，“出海”成为了众多品牌的选择。不过从中国海关最新公布的出口数据来看，作为品牌“出海”热门目的地的东南亚市场，却出现了五年以来的首次下滑。
据数据显示，今年前八个月，中国对印度尼西亚、马来西亚、泰国、新加坡、越南和菲律宾等东南亚六国（以下简称“东南亚六国”），出口的化妆品总额为63.07亿元，同比下降了1.2%，而这也是自2020年以来首次出现下滑。
©数据来源于中国海关
其中印度尼西亚既是中国化妆品在东南亚的最大出口国，也是近几年中国品牌“出海”的热门目的地。2020年时，中国化妆品在前八个月对该国的出口额才6.85亿元，不及新加坡；但到了2023年，该数值就猛增至17.47亿元，三年时间增长了155%。可在今年前八个月，中国对该国的化妆品出口额却下滑了3.4%。
不过与此同时，中国对欧盟、英国、美国、韩国等发达国家市场的化妆品出口，却依旧保持增长。其中在今年前八个月增速最高的是欧盟和英国，分别达到了21.7%和22.6%；即便是作为中国化妆品最大出口国的美国，也实现了9.7%的高增长，出口额高达71.56亿元。
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那么，这是否意味着东南亚不再是中国化妆品出海的首选，转而由西方发达国家所代替？
“出海”到东南亚为何遇冷？
过去几年，东南亚一直都是推动中国化妆品“出海”的重要力量。
据统计，在今年前八个月化妆品出口额排名前十的国家中，有4个来自于东南亚，分别是印度尼西亚、马来西亚、泰国和菲律宾。同时，东南亚也是近年来中国化妆品出口增速最快的地区。
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从总量来看，2020年时，中国化妆品在前八个月对东南亚六国的出口额只有30.71亿元；但到了2023年，该数值就达到了63.82亿元，短短三年就增长了超一倍。其中马来西亚的增幅最大，从2020年前八个月的3.97亿元，猛增至2023年前八个月的13.31亿元，增长了235%；排第二和第三的是印度尼西亚和越南，同期分别增长了155%和127%。
而推动中国化妆品快速“出海”至东南亚市场的动力，则是来源于跨境电商。据海关总署发布的数据显示，在过去五年，跨境电商规模从2018年的1.06万亿元，增长到2023年的2.38万亿元，增速高达1.2倍。
与此同时，众多跨境电商平台快速崛起，包括拼多多旗下的Temu、抖音海外版TikTok、SHEIN、阿里旗下的Lazada以及Shopee等。其中Shopee虽然是由华人于新加坡创立，但早在2016年就进入中国，主要开展中国到东南亚的跨境电商业务。这让它不仅成为近几年东南亚发展最快的电商平台，同时也是国货出海东南亚的重要平台。
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也正是依托于这些跨境电商平台，过去几年中国化妆品品牌才能在东南亚市场迎来快速发展期。以SKINTIFIC为例，该品牌在2021年10月进军印尼市场，并在短短一年内成长为抖音海外版TikTok的全球销量冠军，在Shopee、Lazada等东南亚跨境电商平台也位列品类销售第一。据悉，其在2022年营收就已突破1.5亿元人民币，2023年更是大幅增至10亿元人民币。
但现阶段东南亚各国的化妆品消费水平还较低，且增速很慢。据Statista数据显示，到2024年年末，预计东南亚美妆个护市场的规模虽然将达到342.1亿美元（约合人民币2418.3亿元），但在未来几年(2024年至2028年)，年复合增长率预计仅有3.3%至4%。
并且，这里并非“无主之地”，欧美大牌和日韩品牌早已在此深耕多年。相比之下，国货品牌在知名度和渠道资源上，都远不及这些品牌，因此，如果仅仅想依靠跨境电商平台这一个渠道实现“弯道超车”，难度非常大。
因此，中国化妆品在东南亚市场经历了前几年的飞速增长后，很快便在今年遭遇瓶颈。
发达国家市场成出海“新大陆”
事实上，过去几年中国化妆品依托跨境电商平台，不止“出海”到东南亚，也在积极开拓欧美、韩国等发达国家市场。
比如欧盟，2020年前八个月中国对其的化妆品出口额为26.63亿元，而到了2024年，这一数值就增至47.56亿元，四年的增幅也达到了78.6%，且保持连续增长；同样，英国在同期的增幅也达到了75%。
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当然在这背后，除了跨境电商的影响因素外，还有一部分原因是因为疫情和俄乌战争，一些欧洲化妆品企业将一部分产能转移到中国。比如联合利华，作为欧洲的日化巨头，目前在中国已拥有8大生产基地。并且，它还在不断加码，于2022年投入16亿元在广州建立一座全品类生产基地。
据悉，联合利华中国工厂生产的产品不仅满足中国市场，也会销往全球。而其对外的销量，也会被纳入到中国的化妆品出口数据中。在2020年前，联合利华一直实行的是英国和荷兰双总部模式，使得这两国成为中国出口化妆品到欧洲的前两大目的地。
在今年前八个月，中国出口到英国的化妆品金额为28.47亿元，同比增长了22.6%；而出口到荷兰的化妆品金额为13.58亿元，同比增速高达43.9%。
相比之下，近两年中国对韩国和美国的化妆品出口增长，则主要靠跨境电商推动。
据韩国关税厅发布的数据，2023年韩国自华进口跨境电商货物同比增70%，而在今年上半年同样保持了超50%的高增长。这也使得中国对韩化妆品出口额激增，2023年和今年上半年的增幅分别达到了72.5%和26.1%。
同样，美国不仅是中国跨境电商的主要增长来源，同时也是主战场。比如Temu，2022年才在美国正式上线，到2023年底，据Earnest Analytics的数据显示，其已占据美国折扣零售类别约17%的市场份额。
依托于跨境电商，中国对美国的化妆品出口额，自2021年起就不断攀升。在2020年前八个月，对美的化妆品出口额才47.44亿元；此后的四年，一直保持连续增长，到今年前八个月，出口额已达71.56，四年增长了50.8%。
相比于东南亚，这些发达国家市场对于化妆品的消费能力高，市场规模也更庞大。当然，作为国际大牌的“主场”，国货品牌肯定会面临更为激烈的竞争。但它们可以利用跨境电商这一新兴渠道，发挥自身物美价廉的优势，还是能够有一番作为的。
经过数十年的发展，如今的中国化妆品行业已经形成了成熟且高效的产业链，而这成为了中国化妆品“出海”的基石。如今，跨境电商的迅猛发展，则又为其搭建起“出海”的桥梁。相信在未来，会有更多中国化妆品品牌能够走向世界，与国际大牌们同台竞争。
