2024年TikTok专题报告：商业化拐点或在即，万亿市场可期（附下载）

（精选报告来源：报告研究所）

1. 抖音：2020 年前积累用户，2020 年后商业化加速

抖音以 7.8 亿 MAU 问鼎国内最大的短视频平台。抖音上线于 2016 年 9 月， 凭借潮流标签、强大的推荐算法以及大力推广，抖音于 2018 年超越快手， 成为国内月活跃人数最多的短视频平台。根据 QuestMobile 数据，截至 2024 年 6 月，抖音 MAU 达 7.8 亿人，快手 MAU 则是 4.27 亿人。商业变现追赶前浪，2023 年字节整体广告收入约 4000 亿元，居于国内第 一，抖音电商 GMV 约 2.7 万亿元，居于国内第四。依托庞大的用户流量， 抖音逐步扩展广告、游戏、电商、本地生活等多种变现模式。根据 Z Finance 报道，2023 年国内 13 家主要互联网大厂的广告收入总计约 1.27 万亿元， 其中字节整体广告收入达 4000 亿元，体量相当于阿里+腾讯，在 13 家大厂 中市占率达 31.6%。根据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2023 年国内抖音电商 GMV 约 2.7 万亿元，同比接近翻倍，其体量仅次于阿里/拼多多/京东，后者 GMV 约为 7.2/4.1/3.5 万亿元。同时，抖音持续探索 AI 大模型、AI 硬件、 VR 硬件等新兴技术领域，为长期增长提供多元动力。

1.1. 发展历程：2018 年起用户数爆发，多元变现追赶前浪

1.1.1. 2016-2017 年：抖音上线，凭借潮酷标签迅速出圈

引入 KOL 并赞助《中国有嘻哈》，塑造潮酷基调，实现抖音冷启动。2016 年 9 月，抖音正式上线，初期定位于年轻用户群体、主打音乐风格，用户可 以轻松制作和分享带有音乐的短视频，加之 2017 年赞助的综艺节目《中国 有嘻哈》出圈，抖音迅速吸引了一批爱好时尚和创意的年轻人，打造了首批 用户基础。根据 QuestMobile 数据，截至 2017 年 9 月，抖音 MAU 为 1850 万，同年 12 月抖音通过新上线的“尬舞机”功能成为大陆 App Store 免费 榜第一名，并在之后占据单日下载量榜首 16 天，这是仅次于《王者荣耀》 霸榜 18 天的最好成绩。

1.1.2. 2018-2020 年：通过大规模投流超越快手，疫情进一步催化增长

抖音在三年时间内实现 5 亿 MAU 增长，此后稳居国内 TOP1 短视频平台。2018 年，抖音优化投放策略并加大推广力度，DAU 在 4 个月时间内从 3000 万增长到 1 亿，并从 5 月起反超快手，成为短视频赛道 TOP1 并保持至今。根据 QuestMobile 数据，2017 年 9 月-2020 年 9 月间，抖音月活跃用户数由 1850 万人增至 5.2 亿人。

1.1.3. 2021 年至今：多元业务变现起量，积极探索 AI、VR 等新兴技术

以抖音为核心的商业化版图不断扩大，2023 年字节整体收入规模已超腾讯， 其中约 65%收入来自抖音。在疫情催化作用下，直播带货、短视频种草等 电商营销新模式逐渐成熟，如 2020 年 4 月，罗永浩在首场抖音直播中实现 1.1 亿元 GMV，成为抖音电商业务发展的重要拐点，2021 年 4 月，抖音电 商进一步明确其定位为“兴趣电商”，与传统货架电商形成差异化竞争。根 据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2019-2023 年间，抖音电商 GMV 由约 1000 亿元增至约 2.7 万亿元。依托“直播+视频”两大核心场景，抖音顺势将商 业变现拓展至本地生活等更多业务。根据 The Information 及 Financial Times 报道，2023 年字节跳动全球总收入约 1200 亿美元，同比增长超 40%，收入 体量已超越腾讯的 6090 亿元；根据 Business of Apps 数据，2023 年字节全 球收入中 65%来自抖音，即 2023 年抖音收入约 5570 亿元。

字节积极探索 AI、VR 等新兴技术，不断完善软硬件矩阵，其中抖音豆包 已崭露头角。VR 方面，2021 年 8 月，字节以 90 亿元收购 PICO，构成国内 VR 领域最大一笔收购案，通过三年更新迭代，在 2024 年 8 月发布全新 MR 一体机 PICO 4 Ultra，从娱乐场景逐步走向更为通用的场景。AI 方面，2023 年 8 月，AI 智能助手抖音豆包正式上线，根据 AI 产品榜数据，2024 年 9 月豆包全球 MAU 达 4702 万，仅次于 ChatGPT 的 2.25 亿 MAU；基于豆包 AI 图像生成能力打造的滤镜特效在抖音短视频创作中亦得到广泛应用，如 “AI 绘本特效”话题播放超 11 亿次。此外，字节亦率先开拓 AI 硬件领域， 在 2024 年 10 月发布首款 AI 智能体耳机 Ola Friend，硬件部分由其收购团 队 Oladance 主导，软件部分深度整合豆包大模型，为用户提供各种生活场 景下的 AI 交互体验。

1.2. 商业化：广告国内第一，电商国内第四，商业版图不断扩大

抖音现已形成广告、电商、游戏、本地生活四大商业化方向。从正式商业化 节点来讲，2018 年是抖音商业化元年，该年推出达人变现服务平台巨量星 图，并与淘宝合作试水电商业务。2019 年，字节旗下休闲游戏发行平台 Ohayoo 成立，并迅速通过爆款休闲游戏《消灭病毒》崭露头角；同年朝夕 光年成立，专注于中重度游戏自研及发行。2020 年，抖音宣布终止跳转外 部链接，正式发力站内电商业务。2021 年，抖音正式成立“本地直营中心” 以发力本地生活业务。从抖音商业化成熟速度来讲，依次是广告>游戏发行> 电商>本地生活；从收入规模来讲，目前广告、电商创收能力远强于本地生 活、游戏。

1.2.1. 广告：字节广告收入规模居业内第一，并保持较高增速

2023 年字节广告收入规模超过阿里居业内第一，同比增速超 40%。2016 年 抖音上线之初，便推出“DOU+”功能，支持创作者付费以增加作品曝光度， 初步实现站内导流。2018-2019 年字节先后推出达人变现服务平台巨量星图、 广告投放平台巨量引擎，此后不断推新工具以完善广告服务矩阵。根据 Z Finance 报道，2023 年国内 13 家主要互联网大厂的广告收入总计约 1.27 万 亿元，其中字节整体广告收入达 4000 亿元，体量相当于阿里+腾讯，在 13 家大厂中市占率达 31.6%。

1.2.2. 游戏：休闲游戏发行乘流量之风，尝试自研中重度游戏

依托流量优势，抖音在 2019-2020 年迎来休闲游戏爆发潮，在 2023-2024 年 迎来小游戏热潮。由于短视频与休闲游戏用户画像相似，抖音已成为休闲游 戏玩家知晓并下载新游最为重要的渠道之一，字节旗下休闲游戏发行平台 Ohayoo 依托抖音流量优势迅速崛起，在 2019-2020 年间成功发行《消灭病 毒》、《我飞刀玩得贼 6》等爆款休闲游戏。根据 Ohayoo 2020 年开发者大会 数据，20H1 抖音平台上“休闲游戏”搜索量同比增长近 5 倍，各项用户互 动指标亦实现爆发式增长。此后随着更为轻度的小游戏流行，抖音迎来第二 波热潮，根据巨量引擎 2024 年小游戏行业峰会数据，23 Q2-24 Q1 期间， 抖音小游戏用户规模增长 100%，抖音小游戏产品数量增加 70%，广告消耗 增长 530%。

自研游戏业务短期受挫，朝夕光年重整待发。2019 年朝夕光年成立，定位 为字节旗下中重度游戏发行和制作机构，2019-2021 年字节花费超 40 亿元 收购沐瞳科技等手游制作厂商。Sensor Tower 数据显示，2021 年 6 月 21 日 至 2022 年 6 月 20 日，朝夕光年旗下手游在 App Store 和 Google Play 的全 球收入超过了 10 亿美元，共产生了约 1.39 亿次安装。囿于字节信息流平 台的基因惯性，朝夕光年游戏制作能力仍需打磨，根据 36 氪报道，2023 年 11 月字节宣布对朝夕光年业务进行收缩，并在 2024 年 3 月重启孵化。

1.2.3. 电商：抖音电商 GMV 规模居业内第四，在直播电商领域优势显著

2018-2019 年，抖音通过与淘宝等外部电商合作积累经验，为后续打造电商 闭环奠定基础。根据艾瑞咨询数据，2018 年 3 月抖音便开始与淘宝打通合 作，2019 年双方合作正式升级。根据亿邦动力数据，2019 年双 11 期间，抖 音以短视频内容形式为双 11 必买榜、热门商品等做推荐，用户关闭抖音 App 后，去向手机淘宝的次数占比高达 38.9%。抖音与淘宝的合作为双方均带来 收益，淘宝实现了海量引流，抖音则是借此机会累积商家合作经验与渠道运 营规模，加紧布局站内交易的自有电商业务。2020 年 10 月，抖音宣布终止 跳转外部链接，正式发力站内电商业务。

2020 年以来，抖音电商战略定位持续升级，GMV 规模现居业内第四。2020 年终止跳转外链后，抖音采取多种方式让商家在站内扎根。公司一方面引导 中小商家开设“抖音小店”直播链接，另一方面与苏宁易购达成合作，引进 全量商品与物流售后服务。同时，抖音大力推进直播电商业务，连续签约罗 永浩、陈赫、其他知名 MCN 机构及艺人。根据抖音官方数据，2020 年 1- 11 月，抖音电商总体 GMV 增长 11 倍，其中，抖音小店 GMV 增长 44.9 倍， 新增开店商家数量增长 17.3 倍。2022 年，抖音将“兴趣电商”升级为“全 域兴趣电商”，开始打造货架电商服务，并在首页上线“商城”一级入口， 电商业务战略定位全面升级。根据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2023 年抖音 电商 GMV 约 2.7 万亿元，同比接近翻倍，其体量仅次于阿里/拼多多/京东， 后者 GMV 约为 7.2/4.1/3.5 万亿元。根据 36 氪报道，2024 年抖音电商 GMV 目标是 4 万亿元，涨幅接近 50%。

1.2.4. 本地生活：到餐业务占比超 50%，业务发展前景广阔

2023 年抖音本地生活 GMV 约 3100 亿元，2024 年有望达到 6000 亿元。2018 年抖音初步试水本地生活业务，2021 年设立“本地直营业务中心”正 式启动该业务，目前抖音本地生活业务类别包括到餐业务、商超零售、酒旅、 医美等，其中到餐业务 2023 年收入占比接近 50%，是抖音本地生活的核心 业务。根据 36 氪数据，2023 年抖音本地生活 GMV 约 3100 亿元，2024 年 GMV 目标为 6000 亿元，晚点 LatePost 亦报道称，抖音本地生活在 2024Q1 销售额已突破 1000 亿元，增速超过 100%。

2. TikTok：全球化新星，用户数、商业化均处高增阶段

2.1. 发展历程：2020 年起用户数爆发，现居全球 TOP5 社交应用

TikTok 以 15.8 亿 MAU 位列全球 TOP5 社交应用，2023 年收入约 180 亿 美元。TikTok 上线于 2017 年 5 月，是字节面向海外市场推出的短视频平台， 该平台于 2021 年 9 月突破 10 亿 MAU 大关，并于年末超越 Google、Facebook 等海外巨头成为 2021 年全球访问量最高的互联网站点。根据 Statista 最新数 据，截至 2024 年 4 月，TikTok 全球下载量达 49.2 亿次，MAU 达 15.82 亿， 成为全球第五大最受欢迎的社交应用。根据 The Information、Business of Apps 数据，2023 年 TikTok 收入约 180 亿美元，商业化尚处于高增阶段。根据自身发展战略及外部市场环境的变化，TikTok 的发展历程可划分为以 下三个阶段：1）2015-2016 年：张一鸣敏锐察觉国内今日头条 APP 增长瓶颈，初步试水 海外市场；2）2017-2019 年：将国际化战略提至 P0 最高级，收购 Musical.ly 后以欧美 市场为据点辐射全球；3）2020 年至今：疫情催化用户增长，同时美国、印度等地地缘政治风险亦 显著提升，TikTok 全面启动本土化管理与运营。

2.1.1. 2015-2016 年：海外版今日头条初步试水，为 TikTok 奠定基础

2015 年张一鸣在今日头条高增之时前瞻性布局海外，并逐步加大海外市场 投入力度。根据 Economist 与 QuestMobile 数据，今日头条 MAU 由 2015 年 6 月的不到 5000 万人迅速增至 2016 年 12 月的近 1.5 亿人，估值亦由 5 亿 美元攀升至 110 亿美元。在今日头条初见成绩时，张一鸣前瞻性布局海外 市场，于 2015 年 8 月推出 TopBuzz（今日头条海外版）；在今日头条迅速爆 发时，张一鸣判断国内资讯产品天花板有限、今日头条的高增难以持续，便 加大对海外市场的拓展力度，于 2016 年末投资 Dailyhunt、控股 Babe 以实 现对印度、印度尼西亚新闻资讯市场的覆盖，为此后推出 TikTok 奠定基础。

2.1.2. 2017-2019 年：收购 Musical.ly，正式面向全球发力 TikTok

面对海外新闻资讯市场发展的局限性，字节跳动自 2017 年起正式转向短视 频赛道。与国内媒体渠道相比，Facebook、Google 等海外主流媒体拥有更强 的话语权，且前期用户增长仰赖于在主流媒体上买量导流，导致资讯类出海 产品成长空间较为有限。因此，字节跳动将目光转向形式更为新颖、传播效 应更强的短视频，于 2017 年 8 月在日本市场首发 TikTok。Musical.ly 为 TikTok 带来成熟的产品框架并助其拓展欧美市场，二者合并 后实现“1+1>2”的效果。Musical.ly 上线于 2014 年 4 月，是一款由国内团 队打造的音乐短视频产品，由于动作模仿等创作元素较为简单，且音乐曲库 符合欧美文化审美，Musical.ly 一经推出后迅速在欧美校园中流行。2017 年 11 月，字节以 10 亿美元收购 Musical.ly，并在 2018 年 8 月正式将 TikTok 与 Musical.ly 合并为一款产品。TikTok 强大的内容推荐机制与 Musical.ly 成 熟的产品框架完美融合，根据 App Annie 数据，二者合并后用户增速显著提 高，一年时间内 DAU 数量由 2000 万增至 6000 万。

2.1.3. 2020 年至今：疫情加速 TikTok 崛起，国际摩擦成较大变量

疫情催化下 TikTok 迎来第一波下载高峰，2021 年 6 月拜登政府撤销禁令后 迎来第二春。根据 Statista 数据，2020 Q1-Q2 TikTok 单季度下载量达 3 亿 次巅峰，此后因印度、美国颁布禁令而显著下滑，而在 2021 年 6 月拜登政 府正式撤销禁令后，TikTok 下载量重回增长通道，单季度下载量超 2 亿次。

海外国家“保护主义”成为直接制约 TikTok 增长的影响因素。TikTok 的迅 速崛起引起了美国、印度的警惕，2019 年两国便多次以威胁国家安全、涉嫌 危害儿童等为由呼吁封禁 TikTok；2020 年 6 月，印度电子与信息技术部正 式封禁包括 TikTok、微信、快手等在内的 59 款中国应用软件，同年 8 月， 特朗普发布行政令，要求 9 月 20 日起禁止 TikTok 在美国的下载和更新，直 接导致 20Q3 TikTok 全球下载量骤降。字节跳动及 TikTok 积极应对地缘政治风险，及时采取多种措施以保障海外 正常运营。面对 2019-2020 年美国、印度对 TikTok 的制裁，TikTok 自 19Q3 起正式进行本土化迁移，依次实现审核、运营、服务器及高管人员的本土化， 业务权力逐步由国内转交海外，四轮本土化累计历时约 1 年。面对 2023 年 印尼贸易部禁止社交媒体电商交易的政策，TikTok 随即与印尼本土电商平 台 Tokopedia 合作，以控股 Tokopedia 75.01%股权的方式重返印尼市场。面 对 2024 年 3-4 月美国颁布的禁令，TikTok 和字节跳动宣布向美国联邦法院 提起诉讼，要求法院裁定旨在封禁 TikTok 的《保护美国人免受外国对手控 制应用程序法》违宪，并阻止该法律的执行。TikTok 在诉讼中表示，这是国 会历史上首次颁布法律，对某个特定言论平台实施永久性、全国性的禁令， 并称封禁 TikTok 将摧毁 700 万家企业，使 1.7 亿美国人噤声。

2.2. 用户增长：未来 5 年 MAU 望超 30 亿，实现近翻倍增长

TikTok MAU 数量达 15.8 亿人，约为 Facebook 的 1/2、国内抖音的 2 倍。根据 Statista 数据，截至 2024 年 4 月，TikTok MAU 达 15.8 亿人，仅次于 Facebook/YouTube/Instagram/Whatsapp，以上四个产品 MAU 分别为 30.7/25/ 20/20 亿人；国内抖音 MAU 达 7.6 亿人，约为 TikTok 体量的 1/2。

分区域来看，亚洲是目前 TikTok 的最大市场，分国家来看，印尼/美国/巴 西用户数最多。根据 Statista 数据，截至 2024 年 7 月，TikTok TOP20 国家 用户数达 11 亿人，其中 5.66 亿人来自亚洲，再往下细分，有 3.77 亿人来 自东南亚；分国家来看，印尼/美国/巴西是 TikTok 用户数最多的三大市场， 其用户数分别达 1.58/1.21/1.05 亿人。

TikTok 在全球（除中国外）的渗透率为 41.6%，较抖音在国内 63.2%的渗 透率有较大提升空间。根据 QuestMobile 数据，2017 年 9 月-2024 年 6 月 间，抖音 MAU 数量由 1850 万人增至 7.8 亿人，在全国移动互联网 MAU 中 的渗透率由 1.7%提升至 63.2%。根据《Digital 2024》数据，截至 2024 年 1 月，全球社交媒体用户数达 50.4 亿人，除中国以外的用户数约 38 亿人，那 么 TikTok 在海外的渗透率约 41.6%。

对标抖音来看，在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1/32.7/30.1 亿人。2017-2019 年为抖音用户爆发期，2019-2024 年保持增 长趋势，目前 TikTok 在全球（除中国外）的渗透率约为 2019 年抖音在国内 的渗透率水平，2024-2029 年 TikTok 的用户发展趋势或可类比 2019-2024 年抖音的用户增长进程。核心变量为：1）全球（除中国外）社交媒体用户数。从全球大盘来看，2019 年 1 月-2024 年 1 月全球（除中国外）社交媒体用户数 CAGR 达 10%，以此 为锚点，在乐观/中性/谨慎假设下，假设 2024-2029 年全球（除中国外）社 交媒体用户数保持 8%/6%/5%的平均增速。2）TikTok 在全球（除中国外） 的渗透率。在乐观/中性/谨慎假设下，2029 年 TikTok 海外渗透率有望达到 2024 年 6 月/2023 年 6 月/2022 年 6 月抖音在国内的渗透率水平，即 63.2%/ 60.7%/59%。乐观情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 8% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU 海外渗透率达 63.2%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 38.1 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 16.8%。中性情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 6% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU 海外渗透率达 60.7%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 32.7 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 13.8%。谨慎情形：假设 2024-2029 年全球（除中国外）社交媒体用户数保持每年 5% 的平均增速，2029 年 TikTok MAU 海外渗透率达 59%，那么 2029 年 TikTok MAU 有望达到 30.1 亿人，2024-2029 年 CAGR 有望达到 12.1%。

2.3. 商业化：TikTok 起步时间晚于抖音 2-3 年，未来空间广阔

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（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）