瓦叔带你读论文系列53｜什么是流量？它对新闻业有什么影响？
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2024-09-13 18:55
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“又蹭流量了”“你写这么多不就是为了流量吗？”我们经常听到这样的诘问。不知不觉，流量这个词似乎已经成为了新闻传播中最重要的关键词之一。可是什么是流量呢？它和收视率、发行量有什么区别？来看看今天的文章：张世超、戴少凡《制造爆款：平台化时代的内容生产与流量争夺》！流量一词本出自交通运输业，用来指代“一定时期某一地段通过的车辆数和行人人数”。当互联网兴起之后，流量便应用于对于网络的讨论中，描述访问一个站点的用户数量以及用户浏览页面数量等相关指标。常用的统计指标包括总用户数量、页面浏览数量、停留时间、活跃时长等。从表面上看，流量直接与数据以及数据化相关，“泛指能够连接到网络的设备在网上产生的数据量”。流量的概念与大众媒体时代的阅读率、发行量有关，但又有差别。在大众媒体时代，媒体具有议程设置的能力，进而掌握了能见度的分配。如果说在各项统计技术应用之前，内容是否可见以及可见程度都交由拥有专业知识的文化权威判断，那么随着技术的发展，内容生产受到了各种测量技术的影响，如受众数据统计、发行量、收视率指标等，这些也可以看作数字声誉系统的前身。以互联网为代表的新媒体带来了全新的逻辑，列夫·马诺维奇在总结新媒体的法则时，第一条便指出所有的新媒体对象都是由数字符码构成的，即“数值化呈现”，当一切对象可以用特定的数学形式来描述时，新媒体对象也就变得可以被编程，进而受到算法的操控。平台通过“算法过滤、内容留存、数据获取等环节的循环来绘制特定领域的受欢迎程度”。有学者指出在平台化的内容生产中，“算法逻辑”逐渐取代过去的“编辑逻辑”。在这种背景下，对于流量的追求与争夺主要体现在对于数据的追求上。在各种指标的推动下，各项数据从看似客观的标识变为衡量创作者个人价值和成功的尺度。算法如何凸显、抑制、分配、推荐什么样的内容直接关乎流量的多少。相比于普通的用户，内容创作者的经济收益直接与流量挂钩，因此他们更有动力去探究整个平台的流量算法机制与各项技术特征。创作者通过与粉丝社群交流，不断监测、分享和追踪相关的信息，揣测和推断算法的运作规则，形成一种关于平台算法机制的“算法八卦”。还有研究发现内容创作者会“测试”算法。在内容创作者集体的努力下这种认识也不断结构化，最终形成关于“算法的社会性知识”。这些研究加深了我们对于创作者与平台算法关系的认识。但是算法只是平台最重要的技术架构之一，流量的争夺不仅依赖于特定的技术，有学者指出算法逻辑与人工逻辑的结合才是平台化实践中的常态，与此同时，流量的分配可能还受限于特定的政治和社会安排语境以及平台的发展方向与战略等。内容创作者在争夺流量的过程中，传统内容生产对于创造力的追求与数据指标追求之间的张力被进一步放大，基于平台内容生产的创意实践充满了模棱两可、争议性的区域，在满足大众还是追求细分化的市场、追求内容质量还是迎合“度量逻辑”、更具本真性还是加强自我推广之间，既有矛盾又有统一性，创作者常常游走在中间难以抉择。流量逻辑与“信息流动、符号消费”紧密相关，内容成为产生流量的原材料。在流量逻辑下，无论是内容创作者还是内容产品，起点都是在平台上获得可见度然后捕获用户注意力，进而带来内容或者人设的传播与消费。为了获得更多的流量和营收，很多创作者也会加入MCN、公会等机构，实现更为工业化与专业化的内容生产。“流量至上”的思维也成为平台化内容生产的主导逻辑，“深刻影响了内容的生产、传播和消费”。但是，从用户的视角来看，联网设备的背后是真实的人类个体。“流量”至上的背后，实际上并不是对用户的尊重，而是恰恰相反。从2022年开始，流量对于新闻生产的影响逐渐成为学界的重点。也在考题中考的越来越多。说起来，流量崇拜似乎和传统的收视率、收听率很像，但正如这篇文章讲到的，看上去相似不等于本质一致，收视率、收听率、发行量，它是对于人的。而流量，除了想象的“用户选择”以外，实际上更多是对于平台和算法操控者的，举个例子，在当下微博和微信都推出了新的流量分配机制，可以给特定的内容更多的流量倾斜，但是这种倾斜的规则并不明确，但实际上，这已经挖空了“新闻价值”的最后一块基底：原来是编辑说了算，后来是用户说了算，现在已经是赤裸裸的平台说了算了。同时，原来的收视率、发行量是针对整个完整的新闻产品（报纸、节目），但现在的流量被划分的越来越细，越来越割裂。例如原来一本杂志，里面的封面文章可能事为了博眼球的，但是这不妨碍里面也可以有深度、有思考的报道。但是目前的流量机制实际上逼的媒体所有的文章都必须为了流量而服务，这对于整个新闻文体、新闻内容的影响也是颠覆性的。所谓的媒体逐渐采纳“自媒体”文风，这也不是没有道理的。我们还可以想想，流量同样也是一种非常单一的评价机制。社会影响力不仅仅是看的人多，而且是要比看的人的质量如何，例如同样的一个点击，有人看了内容可能是心潮澎湃，甚至影响了他的一生轨迹，有人看了内容以后可能是嘲讽、不屑，甚至放到朋友圈里面直接开骂，这能一样吗？我们都说情绪是社交媒体的第一逻辑，但是为什么所有这些复杂的情绪都会同一化变成简单的一个数字呢？其实仔细分析一下你会发现，流量的背后恐怕不是用户，而是广告商，在意的也不是新闻，而是曝光。由此而言流量时代其实是平台化、商业化对于新闻逻辑的一次全面入侵，所谓10万+实际上就是操控了渠道之后给媒介提供的吊在眼前，看得到吃不到的萝卜。改革流量，恐怕不能仅仅只是改变这种新闻从业者的态度，更需要改的，是整个新闻媒介的渠道机制。链接: https://pan.baidu.com/s/1FEgBxTbrk7tnRLURz1W2tg?pwd=i8vw 提取码: i8vw
