川普得胜！半年从罪人到总统，2024 美国大选宣传战究竟是怎么打的？ ｜ 瓦叔专栏 03
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2024-11-06 15:51
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刚刚，美国大选终于出了结果。川普以277张选举人票击败哈里斯，如无意外，他即将成为下一任美国总统。![]()
很多人或许并不对这个结果感到意外：因为川普的故事被人们津津乐道，微信公众号也都是挺川居多，让我们忽略了可能是一个最大的事实：这是一次美国历史上前所未有的选举胜利：川普，目前是准美国总统，在半年前（5月30日）刚刚被判有罪。从罪人到总统，川普完成了一个奇迹。但如果你站在川普的角度，你可能发现即使这样的说法，也许都不能够描述川普翻盘的难度。四年来，川普因为“国会山事件”，一度别说竞选，差一步众叛亲离，身陷囹圄。自己的核心社交媒体账号被封，主流媒体集体“默杀”不给流量。就在竞选前，还被正式定罪。然而他赢了。这是我觉得这一次的选战值得好好研究的原因，它没有16年那种素人逆天改命的剧本，也没有20年那种以为信手拈来但最后却半场开香槟的反转。甚至连最有看点的辩论直播也没什么梗流传下来。但它确实是一次惊人的胜利。当然，我们不能忘了哈里斯。尽管落败，但她的故事也同样传奇。临危受命被推向台前，党内党外议论纷纷；副总统任期内表现一般，丧失了新鲜感又不足以拿出新政见；对方遭遇刺杀未遂，阵营哀兵必胜坚若磐石。在这个点上，她积极利用短视频和模因，赢得了对民主党感到厌倦的年轻人，成功挽回了拜登辩论失利的颓势，并一度领先川普。这次选战还是TikTok大放异彩的一次战役，2016年，没有人知道抖音能不能成功。2024年，它已经开始决定美国的政局，甚至整个世界的走向。它的魅力，让川普不惜自打脸，宣称”永不禁止TikTok“，然而也让他拥有了丰厚的回报。川普在这场选战中，很明显是攻击的一方。而且是不遗余力，全面进攻。为此，他可以和曾经要封杀的TikTok和解，可以在刺杀未遂之后立即乘热打铁召开共和党大会，掌握平台、操纵模因、以及展现自己的“殉道者”“国王归来”的形象，川普做出了许多决断。这场选战或许第一个惊人的举动，就是川普宣布入驻 TikTok 。要知道，正是在 2020年，他签署了总统行政令，依据为《国际紧急经济权力法》,要求关闭TikTok。甚至仅仅今年3月还在批判 TikTok 为“威胁”。然而，四年之后，川普的身段韧性已经非过去可比，宁可被打脸，包括和共和党90%的议员唱反调，也要抢占 TikTok 这一阵地。川普的押宝被证明押中了，6 月初，川普账号上线，仅 4 天后就突破了 500 万粉丝，两个月粉丝近千万。对仍顶着“有罪”标签的川普来说，这是来之不易的流量，也是接下来翻盘的开始。为什么川普能在 TikTok 中获得大量拥趸？有一个直接原因就是川普的进驻并直接宣布永远不会禁止TikTok。这让以前害怕应用被封的 TikTok 网红和普通用户转变了态度。但更多的是川普的点更适合短视频时代，他放松、激情，而且有梗。拜登描述政策和远景，而川普第一个视频是他观看 UFC 比赛，政治一个字都没说。他懂得用户需要什么：不是亲民的美国总统，而是一个名为总统但能与他们贴近的TikTok网红。同时，短视频作为碎片、情绪化、强解构的传播媒介，更适合“攻”而非守，更容易讨好缺乏耐心的普通大众形成声势。这无疑对侵略性极强的川普极为有利，而对“守擂”的拜登和民主党则不利。例如川普被枪击时的视频、照片，洪水后灾民愤怒谴责拜登的视频，和非法移民相关的阴谋论，都在TikTok上获得了相当的流量。川普竞选团队也积极的和右翼年轻男性合作，川普得到的另一个重要支持是马斯克控制的 X （也就是推特），在川普账号回归之前。马斯克就通过一系列操作，将 Twitter 重塑为共和党的媒体中心，包括恢复很多极端言论账户，恢复政治广告，减少左翼流量（当然这没有明确证据）以及主动下场用个人账号强烈支持川普。在这两大利器之下，尽管川普在 X 上不复当年“推特治国”的盛况，但在X上的舆论声势反而更强。![]()
川普在整个政局翻盘的关键点在于如何处理自己被定罪的问题。这个问题不解决，除了死忠粉丝以外很难得到中立派的支持。但川普的特点，则是将自己塑造为被迫害者和受难者的形象。包括通过各种暗喻引发福音派选民对耶稣受难的联想。这一点而言最典型的就是川普被枪击后悲怆的举拳向天的照片，这张照片当时被誉为是普利策级别的照片。我们曾经在《作为传播的川普刺杀事件：伤口、身体与殉道者》里提及过，川普的身体具有鲜红和力量，和下面的观众流的是同样的血。擦耳而过的子弹，让人们更加感到他是一个活生生的人，而死亡、旗帜、挥拳和仰天长啸的意象，又让人感到他具有了某种神性。让虔诚的基督教背景的选民看来。其实是暗合了一个他们认识已久的文化符号，这就是早期基督教会的殉道传统。这种操作还让他们重新理解了川普受到的各种指控：这不是法律的指控，而是类似于早期基督教徒所受到的迫害。而川普受到这些迫害，以及他作出的牺牲，又为这样的身体提供了一个神性的光环。当然，川普和共和党也非常会利用这一刺杀事件进行宣传。遇刺后不久川普就参与了共和党全国大会，整场大会在B站有全文，可以说全场氛围让即使大洋彼岸的受众都为之震撼。川普不仅表现出了坚毅、强大，还对牺牲的工作人员及家属表示深刻关怀。同时有了被刺杀作背书，共和党全党至少明面上再无反川派，可谓团结一心。![]()
在以往的竞选中，川普让我们看到了模因的威力，利用给对手贴标签的形式对对方进行攻击。这一点在以前的“中国拜登”、“瞌睡乔”中无往而不利。尤其是拜登作为一个老辣的政客，成功的被贴上了老年昏聩的标签。但是面对哈里斯，川普的造梗能力似乎不复强大，甚至还有被反击的时刻（我们会在后面提到这一点）。然而，万斯顶了上来。在模因这个战场上为共和党维持住了阵脚。围绕模因一开始是对手造的两个负面模因：一是21年的万斯抨击“带猫无孩女”言论统治美国，引发了女性选民的集体讨伐。另一个梗是有人传说万斯在回忆录中与沙发发生性关系，（但后来这个梗被证明是编造的）。而万斯自己为美国网民造的新梗则是“万斯脸”，来自于一个月前他和 Tim Walz 辩论后摆出的“绷不住”了的假笑，因为眼神犀利被广泛传播。![]()
看起来围绕万斯的梗对他的形象并不是特别有利，甚至相当长一段时间让他成为一个哈里斯竞选团队称呼的“美国怪人”。![]()
然而人们忘记了，对于名不见经传的政治新人万斯来说，讨论度才是最重要的资源。模因让万斯无意间被许多人熟悉，他的右翼观点虽然受到女性抨击，却在男性右翼中实现了“固粉”。最重要的是，万斯在此后与民主党副总统候选人沃尔兹的辩论中表现出色，一下扭转了风评。这种“扮猪吃老虎”的翻盘，让人想到了川普的16年。于是，尽管哈里斯再怎么称万斯为“Creep”“Weird”，但不可避免的是，万斯的知名度经过一番操作，反而远比兢兢业业毫无漏洞的民主党副总统候选人沃尔兹高。“川普+万斯”的组合声量日益增长，大有超越民主党的势头。面对川普和万斯的迅猛攻势，哈里斯怎么做的呢？应当说，哈里斯的竞选方式在中文网络中呈现的较少，给人一种迟缓、被动的感觉。但其实，哈里斯的招数反而中国人更能理解，也就是防守反击，以柔克刚。
这无论在美国还是在中国，哈里斯的魔性大笑都非常出名，这给了竞争对手一个嘲笑她软弱无能的理由。但实际上，哈里斯的笑容没这么简单。但其实上，哈里斯的魔性大笑或许本身就是经过设计的结果。哈里斯曾经的政治生涯并不是一个令人感到愉快的人物，她在担任加州总检察长期间，是一位工作风格偏刚硬冷峻的强人，看不到所谓的“哈哈哈”的影子。但从某种角度来说，民主党有了资深政客拜登，更别说还有许多政坛豪强。走精英路线很难出头。我倾向于大笑是一种有意为之的标识，虽然夸张，但也给予了开朗、亲民的形象基础，对年轻一代尤其如此。哈里斯或者其团队，对于模因的使用绝对是非常老练的。在拜登退选后，民主党竞选趋势陡然直下，但哈里斯用了两个梗来翻盘并建立个人形象：椰子树与“Brat”。中国人比较熟悉哈哈哈梗，但是在哈哈哈之前还有一个梗就是“椰子树”。2023年，哈里斯在白宫发表演讲的时候，引用自己母亲的一段话““我不知道你们年轻人怎么了，你们以为自己是刚从椰子树上掉下来吗？”然后哈哈哈大笑。在拜登退选之后，“椰子树”的素材被翻出来，被网民进行恶搞转发，甚至导致了华盛顿地区对于椰林飘香的需求激增。“椰子树”的操作并不简单：它看起来是一个对哈里斯进行嘲笑的梗，但民主党通过重新诠释它的内涵，把这个恶搞梗反过来为哈里斯造势的第一步。包括科罗拉多州州长、伊利诺伊州州长、夏威夷州参议员等纷纷转发椰子树梗，配上椰子树、棕榈树和美国国旗。把哈里斯的背景加上椰子树。不知不觉中，椰子树从嘲笑哈里斯演讲莫名其妙，不过大脑，变成了对哈里斯幽默、亲民、多元文化的称赞。（椰子树与哈里斯祖籍南印度的海洋文化有关，在那里它是非常普遍的植物）哈里斯另一个著名梗则是“Brat”。这个词我看到中文翻译不是很多，有叫“小鬼头”、“小子”甚至“小太妹”的，可能只能意会。这个梗来自于爆红的英国女歌手 Charli XCX，其原义是“a pack of cigs, a Bic lighter, a strappy white top with no bra”（“一包香烟，一个Bic 打火机和一件不穿内衣的白色吊带”），有点邋遢、喜欢派对，有时语出不逊，总体而言，表达一种自信、独立、随性的女性态度。该词热度很高，甚至是柯林斯词典2024年度最热词汇。7月， Charli XCX 支持哈里斯，称她为 “brat”。很快，哈里斯竞选团队就抓住了这个机会在Instagram 上面转发了这条推文，并将账号的主题图片改为“brat”的绿色，并且附文是Charli XCX的一句歌词。很快，“brat”和哈里斯的结合就红遍了整个网络，哈里斯的竞选片段被和 Charli XCX 的音乐混剪。“Kamala IS brat”也成了竞选口号，并且深入女性民主党支持者人心。![]()
当然这几个梗也许你不太理解，甚至有点自黑 —— 严格的说，很多美国人也没看明白。但毫无疑问，哈里斯敢于自黑，能和年轻人玩到一块去的风格让人耳目一新。据《华盛顿邮报》报道，哈里斯组建了一支完全由 Z 世代员工组成的 TikTok 团队，其中一些员工是第一份工作，而且至关重要的是，哈里斯给予他们创作自由，让他们可以制作任何他们认为会爆红的内容。根据在线测量公司 Zelf 的数据分析，截至 9 月，尽管哈里斯的粉丝数量只有特朗普的一半，但其在 TikTok 上的观看量已比特朗普多出 1 亿次。除了在 TikTok 上发力，哈里斯还参加了年轻美国女性喜欢听的播客 “Call Her Daddy” 的访谈，谈了自己的成长故事。 严格来说，59 岁的哈里斯虽然比川普年轻，但在美国总统中属于年龄较大的一类（上任时比哈里斯年纪更大的美国总统只有13位，小布什、克林顿、奥巴马都比她年轻的多）但竞选团队精明的形象控制让她没有丝毫老态，让对拜登老迈颟顸的攻击无从发力，并且巧妙的将嘲讽转化为了年轻、活力、有趣的形象。可以说是公关界的一个非常值得学习的案例。相比川普和共和党的咄咄逼人，总体而言民主党的宣传势头并不高调。但某种意义上来说，这是另一种方式，就是以柔克刚。不去阐释清楚自己的政见。而用川普和其拥趸的激进观点借力打力，强调甚至诱导川普的激进一面，引发民主党支持者的恐慌。这一策略让人想到邹振东在《弱传播》中提出的观点，““现实中的强者恰恰是舆论中的弱者。舆论的能量朝着有利于现实中弱者的方向运动。现实中的强者要在舆论中获得优势必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量”。同样是女性领导人，希拉里较为强势、精英，输给了作为草根的川普。而哈里斯则反其道而行之，虽然有比川普更多的资金和媒体优势，但却不刻意突出这些点，而把自己亲和、年轻，作为女性、少数族裔和“文明人”的保护者形象。例如，在近段时间的“没有人知道你投谁”的运动。副总统哈里斯的支持者向女性传达信息：如果你秘密投票给哈里斯，没有人会知道。甚至这样的传单出现在厕所隔间里。![]()
这一策略让人想到了2016年对川普支持者的动员，很多人虽然表面上支持民主党，但实际上投给了虽然“粗俗”但是更能体现自己心声的川普。而如今攻守之势易形。民主党用这样的方式，实际上是暗指男性对女性政治自由的干预，进而让人想到共和党、川普、白人右翼对女性权利的恐惧与威胁。在10月27日的川普助威活动中，有喜剧演员Tony Hinchcliffe 称波多黎各为“垃圾岛”。尽管实际上与川普个人关系不大，但很快就被民主党大肆宣扬，用来描述川普歧视波多黎各人。多位波多黎各名人也宣布立即支持哈里斯。摇摆州有大量拉丁裔选民包括波多黎各人，这样开票前的临阵背叛，对川普来说是一次巨大的损失。在防守方面，哈里斯尝试对川普进行舆论控制，不给川普画面，压缩他的舆论空间。民主党则对川普的评价不再使用诸如“希特勒”、“极权主义者”、民主破坏者的严肃批判，而是用更加轻描淡写的“unserious man”（不正经）、“Going small”（小里小气）、“unpresidential”（不像总统）的方式来“暗讽”。同时，哈里斯不参加采访，不暴露政见，让川普和共和党的愤怒和嘲讽无处落地。咄咄逼人反而让中立选民感到压力和恐惧，这就是最好的动员。然而，从结果看，哈里斯的这一方式并不成功，但必须承认，如媒介回避、模因反击策略一定程度上已经克制了川普的三板斧，并且争夺年轻人其实也做的不错。但是对于民主党而言，要回答的不仅仅是川普个人的问题，而是整个美国经济的问题。但很明显，哈里斯可以反击川普，甚至一度让川普像拜登一样的呈现老态，但是对于自己为什么适合做总统，如何带美国走出困境，这一点并没有给出很好的回答，柔固然能克刚，但仅柔又无法替代刚。这也许是后续者需要思考的地方。结语：一场经典的媒体战、宣传战、文化战，但是唯独不是政策战
第24年美国大选基本结束，和以往大多数美国选举一样，这次也是一次激烈的文化战争、媒体战争。如果说08年选战是网络初露锋芒，16年选战是后真相的时代，24年选战则体现了短视频、模因与流行文化的传播潜力。然而值得注意的是，从希拉里到川普，再到拜登、哈里斯，舆论公关操作手法不断更新。美国总统竞选也变成了一场流行文化的大杂烩表演，但是两位候选人对于宣战的根本：政策展示、政见比较，利益分析，却一年比一年少。尤其哈里斯甚至尝试少讲政见，少接触主流媒体的操作，几乎已经走到了选举政治的对立面。按这个趋势，未来竞选会怎样？未来会又会捧出怎样的候选人？只能说是拭目以待。人人都看不上短视频和模因，人人都笑抖音网红，但人类的未来已经受它决断。也许，对于世界第一强国美国来说，甚至对于人类来说，这是比衰老的川普，甚至极化的美国更重要的麻烦。（本文参考BBC、CBS、AXIOS、The conversation、inews、路透社等多篇大选分析文章，等我过几天整理出个合集，可以当英语阅读用）时间来不及了没关系，许多难点直给答案，背就完事儿！ 撰文：瓦叔
