即时零售拓品类，像点外卖一样“点服装”能否常态化？

创业 2024-11-20 17:31 北京

即时零售正在摆脱品类的刻板印象。

自即时零售业态形成之日起，便和高频刚需的生鲜食品品类牢牢绑定。强需求性的品类有利于培养消费者使用即时零售的购物习惯，进而跑通以品类特性驱动业态成长的起步期。

如今，消费者心智养成后，即时零售也逐渐向低频非刚需品类扩容。

一个典型的现象是，服饰类商家正在拥抱即时零售。他们入驻在美团、饿了么、淘宝小时达、抖音小时达、京东秒送平台。

从体量的角度区分，平台内的服饰类商家主要分为中小商家和连锁品牌。

前者入驻的本质是全渠道运营布局的一隅，补齐线上布局的拼图；后者则更有几分抓住互联网最后金矿的创业意味。入驻诉求虽不同，但二者都是实打实盯上了即时零售这块“肥肉”。

这是一个双向奔赴的景象：一方面，即时零售平台需要更多元化的品类带动整体订单增长，塑造更健康且可持续的发展道路；另一方面，商家也能以更低运营成本的方式，触达更广泛的消费群体。

即时零售兴起后，传统意义上的线上线下零售边界逐渐消融。

然而，看似前景一片光明，但服饰在即时零售业态中属于“非必需”的购物品类，该品类是否能复制生鲜类等“高频刚需”品类在即时零售中创造的陡峭增速曲线，仍需打个问号。

在库存、运营、复购等压力面前，商家的回本周期和复购率都难以在现阶段给出理想答案，为数不多的利好因素，还在于服饰本身的高毛利。

由此可见，在即时零售平台做服装，商家无疑是自加难度，在金矿里挖石头。

因此更值得探讨的是，为了让消费者像点外卖一样点服装，这场由平台组局的游戏中，真正获利者是谁？中小商家和品牌分别充当什么角色？

（图片来源于网络）

▍中小商家开垦“试验田”

各平台动辄三位数的增速是最具像化的体现，越来越多的服装出现在外卖小哥电动车的后备箱中。

美团闪购数据显示，今年2月内衣家居服饰搜索曝光同比增长超700%，交易用户数同比增长超300%；4月内衣品类销量年同比增长超100%；618期间，男士T恤订单量环比增长300%，帽子配件增长1180%；截止10月，过去一年共计卖出178万条女式裙子，同比增长204%。

饿了么数据显示，2023年国庆期间保暖套装、保暖上衣、保暖裤的日均订单环比增长119%、76%和45%；2023年双11期间童装品类销售额增长超250%。

于平台而言，想要让消费者习惯“点服装”，既要有自带流量的知名品牌入驻造势，又要有能发挥题海战术的中小商家入驻，以数量规模优势取胜。甚至在起步阶段，价格更低、商品选择更多的中小商家，能成为平台最重要的力量。

据了解，目前入驻即时零售平台的中小商家主要分为两大派系：便利店/集合店、服装专卖店。前者服装更普适，后者有更多个性化选择。

便利店/集合店上架服装主要处于对品类扩容的追求，以足够多的SKU提升订单量，这类商家的运营模式以前置仓为主、店仓一体为辅。

该运营模式形成的逻辑为，服装本就占据库存空间，若以纯店形式运营增加了整体运营成本。前置仓选址成本更低、库存空间更大，降低整体运营成本的基础上，才能为利润腾挪出更多空间。

从选品来看，便利店/集合店的服装更偏向“应急性”需求，和其基因一脉相承。店内大多以睡衣、内衣、基本款半截袖为主，能满足消费者临时性购物需求，这也是当下消费者选择在即时零售平台购买服装的主要动因之一，能提高店内动销，减轻库存压力。基本款类型的衣服，又是满足覆盖范围内人群需求的最大公约数，再一次扩大销售目标群体规模。

细化到集合店来看，该店型主要以美妆集合店的形式出现，由于售卖美妆品类的特殊性，导致其店的主要客群标签十分明显，大多数用户都为年轻女性，因此该店型内的服装品类也更为年轻化，更符合年轻人审美，甚至还有硅胶垫肩等符合当下审美趋势的服饰类产品。

于便利店/集合店而言，现阶段服饰类产品属于锦上添花。毕竟，数据显示服装行业零售毛利率在50%左右，远远高于便利店售卖的产品，服装充当了高毛利的角色。

服装专卖店的运营模式则主要以前置仓或闪电仓为主。这类商家由于只售卖服饰类产品，导致其受服装行业最大痛点“库存”影响较大。

以调研的一家湖北武汉的店为例，该店大类目多达20个，分为女士上衣、男士上衣、女士毛衣等等，几乎能满足一年四季的穿衣需求。每个类目平均有50-100个SKU，据此推算，商家要面临上千件的库存压力。

据服装创业圈子表示，一个60平的服装店陈列+库存的总铺货量在700件左右。

除了库存外，选品亦是难题，正如前文所述一年四季的衣服看似几乎满足了所有需求，但实则弱化了选品对于运营的重要性。服装更新换代极快，消费者的审美日新月异，就算备货上千件有着不同风格的衣服，也难逃产品力欠缺的结局。

据观察，目前大多数服装专卖店商家选择在一二线城市边缘地区建仓，以节省运营成本、放大库存空间，但却面临配送费成本进一步增高。

从上述商家特点和运营现状来看，一条清晰的脉络是：中小商家通过即时零售做服装的这条商业路径，仍处于探索阶段。这一点，透过商家个位数的“已售”数据也能看出。

消费者暂未养成购物习惯，而这最大的痛点，也将是中小商家的价值所在，即推动消费者习惯甚至在对服装没有紧急性需求时，也通过即时零售购买服饰。

虽然前路漫漫但也并非是一块难啃的骨头，中小商家可以先从满足应急需求切入，选址在需求最多的地方，例如游乐园、酒店附近，以满足泳衣、临时出差的正装等需求。通过满足应急性需求逐步渗透至非紧急。

整体而言，中小商家是这条脉络中的“开垦者”，但难以在短期内看到硕果累累。

▍品牌商家入驻的必然性

相较于中小商家的摸索，品牌商家入驻即时零售平台多了几分底气。

首先，品牌商家具有一定的线下门店规模优势，覆盖人群面积更广；其次，大多数品牌商家早已布局线上渠道，有一定的线上运营经验；最后，品牌商家自带流量，拥有固定消费客群，能成为订单量的第一道保障。

从上述三大优势来看，品牌商家能为平台在短时间内贡献较多订单量。

品牌商家和即时零售平台结合具有必然性。

其一，即时零售平台对于品牌商属于线上渠道之一，是在原有资源下以较小的投入撕开销售口子。从各地线下门店发货，还能带动门店经营效率，分摊门店经营成本。

其二，从当下入驻即时零售平台的商家来看，大多正面临品牌力、业绩下滑的局面，亟需更有发展前景又无需承担巨大风险的渠道。

优衣库就贡献了一个经典案例。

根据优衣库母公司迅销集团2024财年前三季度财报，2023年9月至2024年5月期间，优衣库在大中华地区的营收同比大幅下滑15.7%，降至5224.69亿日元（约合人民币240亿元）。

“卖不动了”成为优衣库在华经营的切面，为了挽回下滑态势，优衣库着手改造，先后打出大店提效、加码线上等组合拳。其中，加码线上就包括拥抱即时零售。

2024年8月，优衣库官方正式入驻淘宝小时达，在淘宝优衣库店铺下单后，可选择快递配送（配送费9元）及门店自提两种方式，配送时间在2至3个小时。

截至目前暂未有优衣库在淘宝小时达的官方销售数据公布，但可以肯定的是相比于培养主播、搭建直播间的直播带货投入，入驻淘宝小时达的经营利润更高，属于四两拨千斤。

美团也迎来了一众服装品牌入驻，甚至最早可以追溯到2018年的海澜之家。步入2024年，美团又官宣了和杰克琼斯、ONLY等品牌的合作。通过美团闪购，扩宽品牌商家的辐射半径，还能和线下门店峰流形成互补。

除了美团外卖，杰克琼斯还官宣入驻了京东秒送平台，从品牌和平台的目标客群来看，男装更适合京东平台。

杰克琼斯和ONLY的现状于优衣库相差无几，作为洋品牌三家都曾备受消费者追捧，拥有过高光时刻，但近年来势头却逐步下降。

自从2015年以来，杰克琼斯业绩下滑和关店的消息便不绝于耳；ONLY的名号也逐步被太平鸟等品牌的光芒遮掩，2023天猫双11女装销售榜单上，ONLY从TOP10消失，另据飞瓜数据2023抖音双11服饰内衣榜，ONLY也并未出现在TOP20中。而此前，ONLY曾是天猫女装榜单TOP10的常客。

面对现状，即时零售成为品牌商家的“必答题”。

从现阶段来看，品牌商家入驻后的“向阳面”较多。一般来说，服装品牌线下门店客流主要集中在周末或工作日的晚间，根据美团闪购公布的数据，线上订单量更多来自闲时，杰克琼斯和ONLY在工作日的订单占比超70%，从时间段来看早上和下午产生的订单占比最高。

换言之，即时零售的销售和门店形成了错峰，提高了经营效率，并对线下人手压力的冲击较小。

当下，即时零售的确给予了品牌商家确切的生意增长。

都市丽人在全国已超2500家门店上线美团闪购，2024年货节红品系列订单量环比增长208%，交易额环比增长190%。截至今年4月，销售环比增长222%，品牌曝光环比增长142%。

自2023年11月试运营以来，迪卡侬产品月销售额环比增长近120%。今年7-8月“游泳季”活动，迪卡侬运动服饰游泳品类累计曝光超2000万，销售额月环比增长110%。

此外，美团外卖也已经打通线上线下，在美团外卖评价中能看到消费者在线下购物时发布的评价，以打消线上消费者的下单顾虑。更值得关注的是，美团还打通了品牌商家会员体系，线上购物依旧能进行会员积分。

以无印良品为例，美团外卖的会员卡和官方小程序的会员卡相同，可以共同使用。有利于商家私域运营，沉淀销售数据，加强和消费者的粘性。

值得一提的是，于品牌商而言，淘宝小时达和京东秒送或许是一块值得挖掘的沃土。

一方面，得益于入驻平台的品牌旗舰店有正品背书，消费者在下单前就已消除不确定感，提前建立信任；另一方面，消费者已经养成了在淘宝天猫和京东购买品牌服装的习惯，即时零售更短的配送时间能够让消费者体验更好。

只不过，淘天和京东目前对于服饰即时零售的发展速度比较缓慢，仍有三大问题待解决：

一是即时零售和电商业务本身是存在冲突的，需要协同库存、流量、利益分配。‍

二是现有的电商物流配送体系和即时零售的配送体系并不相同，如何跟进和覆盖更广泛的区域。‍

三是淘天和京东的城市区域化运营能力远不及即时零售平台，这也是影响其拓展即时零售最大的问题。

在品牌商与即时零售的这场结合中，也并非完全是利好因素。诚然，品牌商可以无需布局新资源便可获得生意增量，投资回报率可观，但其本质仍是在现有门店规模上找出路，其生意增量还来源于现有门店，对品牌商规模化运营的助力较小。

品牌商线下门店的布局将直接影响线上的销售体量，难以触及门店尚未踏足的地方。

简而言之，即时零售属于品牌商在存量市场中挖掘，而非去到增量市场。如何找到真正的增量市场，将是品牌商下一道考题。

▍服饰即时零售仍存在的问题

从即时零售的应急需求来看，该模式天然适合生鲜、日化等品类，能满足消费者日常生活中经常出现的紧急性需求，需求量大自然能带动业态成长。服饰类的应急性需求较少，现阶段很难交出漂亮的复购率。

更为重要的还在于退换环节的压力，当下的消费者早已习惯电商的购物方式，在电商平台“仅退款、七天无理由退货、运费险”等售后服务的滋养下，消费者对购物体验愈发挑剔。而这恰好是即时零售平台尚未满足的购物环节。

以中小商家为例，据观察，大多数商家需要消费者自行承担退换货运费，甚至部分商家仅支持换货，如若想加急配送还需消费者自行花费更高的配送费。

品牌商家亦是如此，据在无印良品门店的购物体验，虽然商家提供“放心退”退货服务，可支持5公里范围内美团骑手上门取货，但退货运费仍需要消费者承担。

同样的事情也在京东秒送上发生，虽然曾屡次创造电商行业物流标杆，但在即时零售领域京东秒送还尚未拿出新标准。

热风武汉某店直言，商品不影响二次销售可支持退换货，配送由达达负责，但退换货的运费由消费者自行承担。

退换货流程不畅、消费者承担运费，二者无疑是消费者依赖即时零售“点服装”的最大拦路虎。这将是留给平台的命题，只有满足消费者对售后服务的诉求，才有希望再下一城。

换言之，谁先完善售后服务，谁或许才是抢跑。

但这期间的难度也可想而知，毕竟电商平台至今还没摸索出供需双方都受益的退换政策。

由此可见，短时间内平台难以在服饰类中找到新增长点，想要“被创造出来的需求”成为“真需求”，或许除了商家入驻外，还需要平台进行流量扶持，让商家进行首页曝光，消费者在日常点外卖时能看到商家，在心中埋下购物种子，以及对商家进行经营补贴，提振商家在平台的经营信心。

既然尚未完善售后的基础设施，那平台为何要组局？

首先近年来得益于即时零售业态的发展，前置仓（闪电仓）再次被推上台前。数据显示，美团闪购23年前置仓累计达到3万个，预计2027年前置仓数量将超过10万个。

仓的数量迎来井喷式爆发，自然需要更多的商家入驻，而服饰类品类的加持能吸引更多商家的目光。进而形成“仓数量增多—更多商家入驻—品类多元化—平台订单增长”的良性发展循环。

其次，就是平台的用户、业绩增长压力。需要明确的是，即时零售当下仍处于增长阶段，2024年1-8月即时零售规模增速达到26.2%。

虽然大盘向好，但即时零售是围绕本地做生意，和电商不同的是，后者卖全国，前者只能卖本地甚至是卖十几公里范围内。

因此大盘看似是增量市场，但落到单独城市更像是在存量市场中挖掘增量，更何况本就范围不大的市场又迎来多家平台入驻。

围绕同一批人群做生意，平台除了送货快之外，另一条解法需要靠多取胜，丰富创新的服饰商品供给最终与电商平台形成差异化。

综上，服饰品类的即时零售能否常态化还尚不明确，或许只有拓展更多的即时消费场景才能从根本上取得增长。（来源：钛媒体APP）

— CLPMA —

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责编：王梓菲

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