业外资本进军酒业多以失败告终，问题究竟出在哪？丨华策锐评

民生 2024-12-19 22:13 安徽

文丨华策咨询王高建

在当前经济多元化发展的大背景下，业外资本进军酒业已成为一种引人瞩目的现象。

如华润先后接盘山东景芝酒业、安徽金种子酒业、贵州金沙酒业三家白酒企业；天士力控股集团打造国台酒业，成为药企跨界酒业的成功典范；修正药业先后多次进军酒业，与茅台、五粮液合作推出保健酒，并拟收购茅台镇酒企；同仁堂豪掷 1.9 亿投资酒企，向食品酒业务延伸，实现药酒与食品酒双轮驱动。

同时互联网巨头也纷纷入局，阿里巴巴关联企业杭州菜划算注资成立子公司，经营范围包括酒类经营；字节跳动全资子公司成为厚雪（北京）酒业有限公司第三大股东；苏宁易购加码酒水生态圈建设。

饮料企业也不甘落后，元气森林入股上海碧山啤酒有限公司和观云白酒，通过跨界方式拓展业务。这些业外资本的进入，为酒业带来了新的活力和竞争格局。

业务资本为何如此青睐酒业？

笔者认为首先，酒业具有较高的利润空间。优质的酒类产品往往能够以较高的价格出售，尤其是高端白酒和葡萄酒等品类，其品牌溢价能力强，利润可观。中国酒水行业规模已达亿万级，巨大的市场潜力吸引着众多业外资本。根据中国酒业协会发布的数据，2020 年全国酿酒产业规模以上企业酿酒产量 5400.74 万千升，销售收入 8353.31 亿元，利润 1792 亿元。如此庞大的市场规模，为业外资本提供了广阔的发展空间。

其次，酒业的抗风险能力也是吸引业外资本的重要原因。酒业市场需求相对稳定。酒作为一种社交饮品和文化符号，在人们的生活中占据着重要的地位。无论是商务宴请、家庭聚会还是节日庆典，酒都是不可或缺的一部分。这种稳定的市场需求为投资者提供了可靠的保障。在疫情期间，酿酒板块持续领涨，白酒指数从年初到年末累计涨幅达 138.88%。即使在外部压力下，酒业依然具备很强的业绩确定性。

再者，酒业具有较强的品牌影响力。一些知名的酒类品牌经过多年的积累和传承，拥有广泛的消费者群体和高度的品牌忠诚度。通过投资这些品牌，业外资本可以借助其品牌优势迅速打开市场。

投资有风险，入局需谨慎。虽然这一商业行为有成功的范例，如复兴和舍得、天士力于国台，但更多的是失败的教训，背后涉及到多方面的复杂因素。

成功因素剖析

1、市场潜力的吸引力

酒业，尤其是白酒行业，在我国拥有广阔且稳定的市场。其作为传统消费品，深深扎根于社会文化和消费习惯之中。我国庞大的人口基数和悠久的酒文化传统，保障了酒类产品持续的市场需求。从高端商务宴请到民间节庆聚会，酒都是不可或缺的元素。这种稳定且巨大的市场容量，为业外资本提供了极具吸引力的投资土壤。例如，茅台、五粮液等高端白酒品牌在市场上长期供不应求，其产品价格在收藏市场和零售市场都呈现出持续上涨的趋势，展现出了酒业市场强大的吸金能力。

2、品牌塑造与营销创新

业外资本往往在其他领域积累了丰富的品牌建设和营销经验，这些经验在酒业中能发挥独特的作用。它们可以引入现代品牌管理理念，对酒业品牌进行重新定位和包装。江小白就是一个典型案例，它以青春时尚的品牌形象和富有情感共鸣的文案，成功地吸引了年轻消费群体，打破了传统白酒在年龄层和消费场景上的局限。同时，业外资本还可以利用自身的营销渠道和资源，将酒业产品推向更广泛的市场。例如，一些拥有大型连锁商超或电商平台资源的企业，能为酒类产品提供便捷的销售通路，增加产品的曝光度和销售量。

3、资本优势助力产业升级

业外资本通常具有雄厚的资金实力，这对于酒业企业的发展至关重要。在生产环节，资金可以用于更新酿酒设备、改善酿造环境，提高产品质量和生产效率。在技术研发方面，可以投入资源进行酿酒工艺的创新和改进，开发新的酒品类型。例如，有的业外资本进入酒业后，加大对酿酒微生物研究的投入，优化发酵工艺，提升了酒的口感和品质。此外，在市场拓展阶段，大量的资金可以支持广告宣传、市场推广活动，迅速提升品牌知名度，抢占市场份额。

4、资源整合带来协同效应

业外资本在进军酒业时，可以整合其在其他领域的资源，实现协同发展。例如，在原材料供应方面，如果业外资本在农业或相关产业有布局，可以保障酒业生产所需优质原材料的稳定供应，降低成本且提高质量。在包装设计领域，拥有设计资源的资本可以打造独具特色的酒瓶和包装，提升产品的视觉吸引力。同时，在物流配送环节，利用已有的物流网络可以提高酒类产品的配送效率，保证产品及时、安全地到达消费者手中。

失败因素探究

1、对酒业行业特性认识不足

生产工艺的复杂性：白酒酿造是一个复杂且具有技术门槛的过程，涉及到独特的微生物发酵、酿造配方、陈酿等环节。业外资本如果缺乏对这些专业知识的深入了解，就难以把控产品质量。例如，一些新进入的企业因对酿造工艺掌握不精，导致酒品口感不稳定、品质参差不齐，影响了品牌形象和市场认可度。

行业文化理解的缺失：酒业有着深厚的历史文化底蕴和独特的行业文化，品牌的价值和产品的定位往往与文化内涵紧密相连。业外资本若忽视这些文化因素，在品牌建设和产品推广中就容易出现偏差，无法引起消费者的共鸣。比如一些企业推出的酒品在包装、宣传等方面与传统酒文化脱节，难以获得消费者的认可。

2、管理与运营方面的不适应

管理模式的冲突：酒业企业经过长期发展形成了一套适合自身行业特点的管理模式，而业外资本通常带着原有的管理理念和模式进入，两者之间可能产生冲突。例如，白酒销售具有一定的季节性和区域性特点，需要灵活的管理决策机制，但一些业外资本采用的标准化、集中化管理模式，在应对市场变化时反应迟缓，无法及时调整产品策略和销售方案。

运营经验的缺乏：酒业的销售渠道、市场推广等方面与其他行业存在差异。业外资本在进入酒业后，如果没有相关的运营经验，就难以快速建立有效的销售网络和市场推广体系。例如，在经销商管理、终端渠道建设等方面，可能会因经验不足而出现问题，导致产品销售不畅。

3、市场定位与营销策略的失误

市场定位不准确：对目标消费群体的需求和市场细分把握不到位，导致产品定位模糊。有的业外资本在进入酒业后，没有深入分析市场需求，盲目推出产品，无法满足消费者的期望。例如，一些企业推出的酒品在价格、口感、包装等方面与目标市场的需求不匹配，市场接受度低。

营销策略不当：过度依赖广告炒作等短期营销手段，而忽视了产品品质和品牌建设的长期投入。在竞争激烈的酒业市场，消费者更加注重产品的品质和品牌的口碑，单纯的广告宣传难以持续吸引消费者。此外，一些企业在营销渠道的选择上也可能出现失误，没有根据产品特点和目标消费群体选择合适的营销渠道，导致营销效果不佳。

4、投资决策的短视与盲目

追求短期回报：部分业外资本进军酒业是抱着短期投机的目的，希望在短时间内获得高额利润。这种心态导致企业在经营过程中急功近利，不愿意进行长期的品牌培育和市场投入。例如，一些企业在收购酒企后，只是简单地进行包装和炒作，然后试图快速转手获利，而不是真正致力于企业的发展。

盲目扩张与并购：大规模的收购和扩张可能会带来整合难题和资金压力。一些业外资本在进入酒业后，盲目地收购酒厂或品牌，但缺乏有效的整合能力，导致企业资源分散、管理混乱。同时，大规模的并购也需要大量的资金投入，如果企业的资金实力不足或融资渠道不畅，就可能面临资金链断裂的风险。

5、外部环境变化与竞争压力

宏观经济环境的影响：经济形势的变化、政策的调整等宏观因素都会对酒业产生影响。例如，国家对 “三公消费” 的限制政策，使得白酒市场的需求结构发生了变化，一些依赖政务消费的酒企受到了较大冲击。业外资本如果不能及时应对这些宏观环境的变化，就可能陷入困境。

行业竞争激烈：酒业市场竞争激烈，品牌众多，市场份额已经被头部企业占据了较大部分。业外资本进入后，面临着来自传统酒企的强大竞争压力。如果企业在品牌、产品、渠道等方面没有独特的优势，就很难在市场中立足。

对于业外资本来说，进军酒业并非易事，需要谨慎决策和精心谋划。以下是一些启示。

一是要充分了解酒业市场。在进入酒业之前，业外资本应该对酒业的市场规模、竞争格局、消费者需求等方面进行深入的调研和分析，了解行业的发展趋势和潜在风险。

二是要选择合适的投资对象。业外资本可以选择具有品牌优势、技术实力和市场潜力的酒企进行投资。同时，也要考虑酒企的管理团队、企业文化和发展战略等因素，确保投资的可持续性。

三是要发挥自身优势。业外资本应该充分发挥自身的资金实力、管理经验和资源网络等优势，为酒企提供支持和帮助。同时，也要尊重酒企的行业特点和文化传统，避免过度干预。

四是要注重长期投资。酒业是一个需要长期投入和积累的行业，业外资本应该树立长期投资的理念，持续投入资源，致力于酒企的发展壮大。

总之，业外资本进军酒业既有成功的案例，也有失败的教训。只有充分了解酒业市场，选择合适的投资对象，发挥自身优势，注重长期投资，才能在酒业中取得成功。

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