中金 | 休闲食品行业系列三：零食量贩渠道发展复盘及展望

2021- 2022年资本介入后门店快速扩张，2023年开始市场整合加速。零食品类为消费频次较高且客单价偏低的品类，需求较为稳健。零食量贩渠道因去掉中间经销商环节使得终端价格相比传统线下渠道有明显优势。2021年资本助推下零食量贩行业加速发展，2021年底约0.25万家，2022年底超1万家，2023年底约2.5万家，我们预估2024年底3.5-4万家，按门店平均年化销售额约400万元/年估算对应市场零售额近1400亿元。

2023-2024年市场整合加速，截至3Q24两强集团均突破万店。万辰集团于2022年末-2023年相继整合好想来、来优品等五个行业头部品牌；2023年11月“零食很忙”和“赵一鸣”两家头部品牌宣布战略合并；2024年10月底三只松鼠公告拟投资爱零食，4Q24爱零食品牌加速整合部分区域性品牌。截至3Q24两强集团均突破1万家门店。我们认为头部品牌具备的优势有资本、采购规模和物流效率、先发门店点位等优势。

我们认为中期零食量贩店有望持续扩容，目前社区折扣业态在持续迭代，对标海外发达市场折扣业态渗透率有望达15%-20%。我们通过对现有较成熟市场开店密度结合各区域购买力系数估算中期量贩零食行业开店空间约近7万家。目前国内折扣业态模型仍在持续迭代，我们预计线下社区折扣业态将从零食垂直品类逐渐扩展复合品类。目前产业中具有线下折扣化超市（如综合折扣商超乐尔乐、传统商超转型，软折扣为主或硬+软折扣结合的业态（如好特卖、嗨特购、爱折扣等），零食量贩店扩品类拓展折扣超市业态（如零食有鸣、恰货铺子、万辰旗下来优品等）。

行业竞争加剧，门店盈利情况有所恶化；加盟店管理不善；食品安全。 

国内零食量贩店属于聚焦于休闲零食品类的硬折扣店，相比于传统的品牌零食店，具有更多的散称产品、SKU数量、更低的价格，核心解决消费者“多快好省”的性价比需求。“多”属性主要体现为单店SKU数量一般多在1500-2000左右，包装形式为散称+定量装（散称产品占比更高），品类主要为各类休闲食品和饮品。“快”属性主要体现在社区店选址，深入社区和商业街、可覆盖周边1-1.5km的范围，消费者购物便利性高。“好”属性主要体现为门店SKU中陈列知名品牌产品，其余生产型品牌产品也经过零食品牌商筛选，另外每月会有部分商品迭代替换。“省”主要体现为性价比，消费者客单价主要在30-40元/次，品牌产品零售价比传统商超低20%-40%。

需求端：零食量贩店可满足消费者性价比+便利+丰富购物体验的“多+快+好+省”的需求。相比于商超渠道，零食量贩店渠道商品价格低、性价比高；相比于传统夫妻老婆店和电商渠道，零食量贩店线下门店装修空间色彩温暖、零食货品陈列整齐丰富，消费者线下逛店的体验价值提升，且门店选址深入社区和商业街、步行距离可得、便捷性强。

供给端：选择高频消费类别，品牌+低价引流，白牌贡献盈利。门店品类选择：饮品及休闲零食品类具有高频、及时性消费的特点。面向的消费群体基数大，并且门店产品摆放、动线设计上升级，让消费者“边逛边买”，留店时间延长，激发部分冲动消费的新体验。引流品：主要以饮品、品牌产品及超低价产品为主。零食量贩店中典型的引流品如：1）饮品：如零售价2元的矿泉水及在零售价3元的可口可乐在零食量贩店渠道售价分别为1.2元和2.4元/瓶。2）各休闲零食品类中一线品牌产品：品牌产品（如百事薯片、奥利奥等各品类中知名品牌）动销快、消费者认知度高，复购率高。3）超低价区产品：比如近入口处的8.8元/500g的烘焙产品。利润品：主要以中小白牌产品为主。零食量贩店中品牌商品SKU数量占比小于50%，白牌商品占比高于50%。一线品牌商品作为门店端重要的引流品、其在门店端的毛利率一般低于10%，二线品牌以特色零食为主，毛利多在10-15%之间，中小白牌商品毛利率空间一般在30%左右。选品持续上新和迭代，重视消费者需求端反馈。休闲零食品类具有尝新属性，大部分零食量贩品牌都会每月进行SKU上新，一般每月更新100+新品，并且定期对复购较低的产品进行部分淘汰。

零食折扣连锁店以薄利多销为经营策略，产业链加价率低。折扣连锁模式的优势在于：1）拥有丰富SKU，丰富度远超品牌线下店。零食很忙单店的SKU一般约1500左右，并且产品主要为散称，陈列效率高。而良品铺子为代表的品牌零食店的单店SKU在500左右，主要以定量装产品放置于货架。2）性价比高，售价亲民低廉，渠道整体加价倍率低。零食折扣店模式由于省去了进场、上架、推广等费用，商品终端售价可比同区商超便宜30%左右。零食折扣店客单价多在30-40元/次，符合目前消费者对高性价比的需求。从渠道加价空间来看，零食折扣店渠道从工厂-零食折扣店出货-终端门店全链条的整体加价空间约50%多，相比商超渠道的加价空间节约了约50-60%。

低毛利率情况下，提高单店营业额、控制租金及人工成本、周转加速的情况下单店模型可观。我们以零食量贩店代表性品牌零食很忙及品牌零食门店良品铺子为例，对不同指标进行说明：1）门店销售额：零食很忙采用薄利多销模式，且选址主要以100-120㎡的横开间店面为主（街边转角流量较大），加盟门店日正常营业额1-1.5万元左右，良品铺子传统加盟门店（面积约60㎡）日均销售额约0.5-0.8万元。2）毛利率：零食很忙门店的毛利率约在18%-20%，以薄利多销为定价策略，良品铺子以高质中高价为定价策略，加盟门店毛利率空间多在30%-35%左右。3）费用控制：零食很忙门店租售比以及人工占销售额比例约4%和5.3%，良品铺子约为9.3%/8.5%，可见在零食很忙薄利多销策略下需严控租金及人工成本。综合对比来看，零食很忙单店模型特点为：高营业额、低毛利率、租金及人工成本费用率低。

零食量贩门店的经营支撑来源是加盟商门店的盈利，并且开店扩张是借助了第三方加盟商资源，加盟商主要会根据加盟业态的盈利状态和回本周期进行决策。零食量贩门店经营模型由于毛利率设计相对偏低，对客流量和客单数较为敏感，因此对于门店选址、零食量贩店门店系统管理具有更高的要求。

目前国内零食量贩品牌商已具备门店持续复制的体系，包括供应链、仓储物流、品牌、标准化运营管理能力。

►供应链：上游供应链供给端货源充足，且具有规模效应。一方面零食量贩品牌商与各类零食头部品类品牌达成合作，品类品牌主要供应与主流渠道不同包装或规格的产品；另一方面各区域具有当地小品牌供应商，零食量贩品牌商通过供应商评分体系进行筛选、把控产品品控。

►仓储物流：自建/租赁仓储中心，保障配送及时性和效率。目前头部零食量贩品牌商通过自建/租赁方式建设仓储中心，以保障核心区域门店24h配送效率。

►标准化运营：加盟商门店盈利持续性为存活核心。2021-2023年快速发展阶段门店端大部分为盈利状态，回本周期在1.5-2年。头部零食量贩品牌商在门店选址、门店设计、标准化管理和评分体系方面均有系统化管理。

►品牌：品牌势能累积，持续吸引客流。头部零食量贩品牌商通过设计品牌IP、代言人强化品牌宣传。 

资本介入，门店进入快速扩张期，品牌区域割据（2021-2022年）。随着平价零食消费的兴起和零食销售渠道的变革，资本不断涌入新兴的量贩零食赛道，零食很忙于2021年完成A轮融资，此后开始走出湖南，进军江西，开启全国化布局，至2023年底已实现对湖南、湖北、广东、广西等十个省市的门店覆盖；零食有鸣在2021-2022期间完成了战略轮/Pre-A/A/A+轮融资及股权融资。2022年底门店分布呈现区域格局状态，仅部分头部品牌商开始进行市场外拓。如零食很忙2021年走出湖南、2022年覆盖湖南、江西、湖北、贵州4省；赵一鸣2020年10月开启全面加盟，2022年覆盖江西、安徽、福建、广东、湖北、江苏6省；好想来2022年开放加盟，主要覆盖江苏、安徽区域；2022年零食有鸣门店覆盖四川、重庆、广东、河南4省市。

从门店数来看，2021年起零食量贩门店加速发展，2022年底超1万家，2023年末约2.5万家，我们预估2024年末3.5-4万家，对应市场零售额已超千亿元。2021年量贩零食全国门店总数约为2500家，2022年升至约1.3万家，2023 年末达到 2.5 万家左右（据北京商报）。2024 年 6 月鸣鸣很忙集团宣布零食很忙与赵一鸣签约门店总数合计突破一万家。据万辰集团公告2024半年度期末门店数达6638家，我们预计2024年中行业整体门店数突破3万家，我们预估2024年年末行业整体门店数有望达3.5-4万家，按照门店平均年化销售额约400万元/年估算对应市场零售额近1400亿元。

2023-2024年市场整合加速，头部龙头借助资金、品牌和规模等优势加速市场整合。重要的发展节点：1）万辰集团于2022年年末出资与好想来/来优品管理团队共同成立南京万好/南京万优开展量贩零食业务，1H23万辰出资与吖嘀吖嘀品牌共同成立南京万昌，2023年9月万辰集团将旗下四大品牌统一整合为“好想来”，且推出品牌战略符号，同月整合老婆大人第五个品牌。2）2023年11月“零食很忙”和“赵一鸣”两家头部零食量贩品牌宣布战略合并，合并后各品牌保留业务独立运营。3）2024年10月底三只松鼠公告拟投资爱零食，进而开始进行区域性品牌的整合。爱零食品牌分别于2023年8-10月相继控股成都 “恐龙和泰迪”、贵州“胡卫红零食”，陕西“零食泡泡”，2024年11月“米夫便利”、“大口零食”、“好吃乐”、“零食漫步”加入爱零食。

零食量贩品牌间竞争关键影响因素包括门店点位获取、供应链、物流配送效率等，头部品牌具备的优势包括：1）借助资本平台品牌优势较强，加盟商进行品牌加盟决策时品牌为其中较为重要的因素。2）采购规模和物流配送效率：集团整合供应链采购和物流配送环节，规模体量级提高后有利于集团与上游供应商谈判，同时随着区域门店加密物流效率会有所提高。3）先发门店点位优势：优质门店点位资源具有一定稀缺性，门店位置对单店经营情况具有较大影响。

截至到3Q24末，双强格局较为明朗（我们预估CR2超60%），区域性品牌处于持续整合阶段。截至3Q24末，我们预计万辰集团、鸣鸣集团为两家突破万店的零食量贩品牌商（我们预估CR2超60%）。两强优势区域有差异：好想来在江苏、山东、河南、河北、安徽等华东、华北区域优势门店数较多；零食很忙、赵一鸣则在湖南、江西、湖北、广东等华中、华南区域具有先发优势。另外体量超1500家的代表性品牌例如零食鸣（官方公众号显示截至2024年10月底零食有鸣批发超市+零食集合店超3500家）、爱零食（官方公众号显示截至2024年9月底超1800家门店）、糖巢（官方公众号显示截至2024年10月底全国超2000家，福建为基地市场、外延至浙江、广东、江西）、零食优选（官网显示截至2024年初门店超2000家）。

我们以现有较成熟市场开店密度结合各区域购买力系数估算中长期零食量贩开店空间近7万家。方法1：零食量贩店在湖南门店密度最高，我们将其视为成熟的基准市场，按照各省市购买力情况、零食购买习惯等测算全国潜在的门店数量近7万家。根据上上参谋数据（截至2024年11月），我们查询到在湖南省零食很忙、爱零食、零食优选、好想来、戴永红、幸福松鼠等代表性零食量贩店品牌在营门店数合计超5000家（备注：未考虑乐尔乐门店），我们假设未来湖南市场仍有近15%的空间到6000家，对应单店店均覆盖人口约1.1万人。我们以湖南省店均覆盖人口密度为基准，结合各省购买力情况（即各省人均可支配收入和平均住宅销售价格）和零食购买习惯的因素调节，测算全国国内开店空间有望近7万家。方法2：对标其他成熟的社区经营业态（奶茶、卤味、烘焙门店），考虑到门店面积、品类消费习惯、客单价等因素，我们预估全国潜在门店数量有望达8-10万家。备注：中长期市场空间的预估为理想状态，实际情况仍需观察加盟商回本周期、经营情况以及零售业态改革和门店模式优化节奏。

参考海外发达市场，长期看折扣业态渗透率有望达15%-20%。美国Dollar stores业态销售额占美国超市及食杂店销售额比例近14%（根据Research and Markets和Statista数据，2022年）。日本折扣店零售额占到日本百货店和超市业态整体零售额的近19%（据日本经济产业省数据和Teikoku Databank统计数据，2022年）。欧洲折扣店业态占食杂店比例为23%（据Statista统计2018年数据）。

目前国内折扣业态模型仍在持续迭代，我们预计线下社区折扣业态将从零食垂直品类逐渐扩展复合品类。代表性的公司类型包括：1）类型一：线下超市折扣化，包括综合折扣商超（如乐尔乐等）及传统商超转型。乐尔乐于2011年在湖南创立，2023年门店数量达3900+家，2024年末签约门店数超7900家（备注：含合并加佳慧连锁超市约2000家门店）。大部分门店面积在300-800平米左右，门店中提供1.5万左右SKU。2）类型二：结合软折扣业态，利用临期产品货源为消费者提供寻宝购物体验。如好特卖、嗨特购门店主要以购物中心店为主，其日化品类一般为引流产品。也有部分品牌采用硬折扣+软折扣结合的模式，比如爱折扣品牌，以社区店为主，硬折扣产品占比近40%，软折扣品类增加购物体验。3）类型三：零食量贩店扩品类打造折扣超市业态。2024年零食折扣店业态均在进行多品类硬折扣门店店型的尝试。代表性品牌零食有鸣于2024年6月在成都进行首家折扣超市门店测试、7-8月进行门店迭代、8月底开放加盟，2024年十一期间新开189家门店，同年12月官方公众号公告零食有鸣批发超市突破1000家。2024年12月21日，万辰集团旗下来优品品牌举办来优品省钱超市发布会，开始布局折扣超市业态，SKU数量计划扩充到3000+，增加粮油、调味品、纸巾等品类。

零食量贩渠道单次消费客单价多在30-40元/单，不同品类品牌集中度不同，供应商需选择适销价格带进行卡位。根据万辰集团公告，零食量贩门店收入结构中糖果糕点/饮料冲调/方便食品/肉类零食/坚果炒货及果干果脯类收入占比分别24%/20%/ 18%/15%/10.5%（2023年1-9月数据）。

供应商需要在成本优化或者差异化上进行持续迭代。供应商分类来看，其中一类为头部品类品牌，如乐事薯片、洽洽瓜子、奥利奥饼干、卫龙魔芋爽等，此类品牌在其品类中具有较高市占率和品牌复购粘性，能够为零食量贩门店引流。此外的供应商未来发展主要为两类方向：1）对于相对同质化的产品依赖于供应链成本优化进行质价比竞争。2）产品差异化竞争，在口味、原料等方向差异化研发。以盐津铺子为例，其在鹌鹑蛋品类竞争中，其中盐津鹌鹑蛋向上游养殖拓展并且发挥产线规模效应优化成本，另外补充“蛋皇”升级性子品牌上架，主要卖点在于无抗生素等，差异化产品定价会更高。

参考海外领先的折扣/零售业态，均有实施自有品牌策略，打造具备差异化和性价比产品，增强消费者粘性与门店端盈利性，但实际执行中需要较长周期的持续深耕。

1）日本PPIH：2009年10月推出自有品牌，前期主要定位是相比于全国性品牌更为低价，但推出十余年间并未获得较高的消费者认知（PB/OEM产品占比多在10%左右），2021年对自有品牌进行大包装、包装重新设计升级等调整，消费者体验和质价比提高，产品占比有较为明显提升，FY06/23 财年，折扣店和综合超市业务中 PB/OEM 产品的销售占比分别为 17.3%和 20.9%。

2）日本神户物产：神户物产的创始人沼田昭二在创业早期于中国大连成立食品制造工厂，为欧美食品零售商提供代工业务，通过和上游工厂紧密绑定可以有效压缩终端零售价格，进而2000年测试性地开出了折扣店品牌“业务超市”。神户物产PB 产品主要是指国内外合并子公司的产品，以及本公司从本公司在国外的合作工厂制造商直接进口的产品。截至2024年10月期，公司整体PB产品比率约34.5%（其中国内生产的PB产品为10.8%，海外合作工厂输入PB产品占23.7%）。

3）美国Trader Joe's：门店主要定位消费群体为高学历低收入群体，门店开设在人群密集较高的区域。产品理念：“人无我有，人有我廉”，自有品牌以差异化为主，自有品牌包括知名品牌的贴牌产品、特色商品等，比如1970s早期加州小众葡萄酒成为Trader Joe's在当时的主要发力品类，1977年加州零售业取消对牛奶和酒饮料的最低零售价格限制，公司增加食品品类（如冷冻食品，新鲜食品、健康食品）。目前Trader Joe's自有品牌占所有商品总数的80%。

4）美国美元树：门店定位为低价杂货店，产品单价多在1-10美元，其中日常消费品（如食品类、日化、化妆品等）占比近一半，其余为耐用品（玩具、家居用品等）及季节性产品。公司低价产品来源包括：PB产品（Private brands）：与全国化品牌相比同等价值、价格更低的自有品牌（Family Dollar门店PB产品渗透率15%），以及直接进口型商品（约占零售采购总值的 15%-17%）。

行业竞争加剧，零食量贩门店盈利情况有所恶化。零食量贩门店单店毛利率相对偏低（多在18%-20%之间），单店模型盈利情况对成交的客单数、门店毛利率等因素敏感度较高。若后续零食量贩业态竞争加剧，或出现其他折扣超市业态与之在相近点位竞争，对门店的盈利情况会造成较大负面影响。

加盟门店管理不善，对供应链型零售品牌商品牌形象造成影响。零食量贩业态中加盟商负责门店终端的销售，若销售过程、进货过程中出现管理不规范事件，会对品牌形象造成危害。

食品安全问题：若卤制品行业出现食品安全事件，对行业和公司的影响力都会造成负面影响。

本文摘自：2024年12月25日已经发布的《休闲食品行业系列三：零食量贩渠道发展复盘及展望》

王文丹 分析员 SAC 执证编号：S0080521050010 SFC CE Ref：BGA506

武雨欣 分析员 SAC 执证编号：S0080522070024 SFC CE Ref：BSX425