2024上半年，羊奶粉赛道迎来多项“大事件”：羊奶粉过注产品数量创新高；首款过注有机羊奶粉问世；羊奶粉品牌化、细分化、高配化、全家化、品牌化、定制化，“五化”愈发凸显；品牌持续涌入，卡位羊奶粉赛道…立足全局，不难窥见羊奶粉品牌发展的趋势。
塑造品牌
过去30年，羊奶粉从默默无闻一跃成为第一大细分品类，离不开品类的差异化。而在200亿新征程中，羊奶粉必须从“品类”升级为“品类+品牌”双驱动。因此，品牌化是上半年乳企的关键着力点。
一是品牌化建设提速。过往，羊奶粉品牌请代言可谓是“新鲜事”，且多见于佳贝艾特、宜品蓓康僖、蓝河等品牌。现在，众多品牌将品牌化提上了日程，打响了营销战。比如，宝乐滋新纯羊签约刘芸为品牌大使；英博全新升级品牌形象，推出品牌IP“羊妈妈”。
二是营销全渠道化。消费者信息接收渠道的多元化，促使品牌线上线下一体化营销。朵恩就颇具代表性，不仅线上入驻抖音、小红书、视频号等打造全媒体矩阵，线下更是瞄准楼宇广告、高铁、地铁、机场等营销场景广泛铺设。同时，依托自有营销平台，从线上到线下，从公域到私域，开展不间断、多元化的营销活动。此外，朵恩在2024CBME上更是重磅首映了全新的亲子时尚大片。
三是大手笔投入。以往羊奶粉品牌的营销多为内码抽奖，开展小型活动，或是依托公众号等开展互动。而现在，羊奶粉品牌请代言、找博主、上电视、拍广告、做活动、提升礼品丰厚度…各手段轮番上阵，强势占领消费者心智。比如，和氏与央视新闻频道《高端访谈》开展深度合作；圣特拉慕不仅打造系列科普栏目，还推出了趣味性场景化短视频。
市场管控
在第二届中国奶粉品牌节上，独立乳业分析师宋亮直言，“羊奶粉的定位是利润型产品，但新一轮价格战，把这个品类做成了大通品。”于渠道商而言，虽看好羊奶粉市场的发展空间，但逐步紧缩的利润空间成为横在心头的“隐痛”。因此，加强管控成为了上半年品牌的发力点之一。
一是数字化管控再升级。内码作为最早的数字化管控手段，其市场反馈褒贬不一。上半年，品牌依托定位技术及大数据管理，再升级数字化管控体系，内码、天眼、电子围栏等多管齐下。比如，飞鹤、佳贝艾特相继实施电子围栏，和氏于7月上线电子围栏，加大产品流动区域的限制；朵恩建立线下巡查、线上专人不定期巡查、400客服引导等打击窜货乱价；英博引进“四码合一”和“积分系统”，实现终端市场“点、线、面”的全面管控；多加多推出“防窜天龙八部”，不仅从源头降低窜货风险，还对已流通的窜货品设下三道防线；谱力纳持续加码数字化管控体系、不断升级内外码，全力打造稳定的市场秩序。法兰贝尔深化每日线上平台巡查机制，全面监控线上主流平台。
二是一体化的管控手段。数字化手段仅是市场管控的一环，若要长期保持市场的“干净度”，核心在于品牌管控的决心以及全方位管控体系的打造。比如，蓝河不仅践行“一严两保三控”战略，还对电商窜货实行严格监管；宜品蓓康僖更是打出了“严厉打击低价窜货零容忍”的标语，坚定捍卫渠道商利益。
再细分
如今，市场亟需差异化产品破除低效内卷。随着过注羊奶粉产品的增多，羊奶粉也陷入了同质化竞争。而品牌对产品再细分，可以重塑产品“稀缺性”。
一是“羊奶+进口”产品。当下过注的进口羊奶粉产品仅10款，包含佳贝艾特悦启、佳贝艾特晶绽、佳贝艾特晶萃悦白、佳贝艾特悦白、宜品蓓康僖启铂、宜品启耀、蓝河绵羊奶粉、蓝河春天羊、春绵羊奶粉、倍恩喜羊奶粉。仅占总过注羊奶粉产品的8.1%。
二是“羊奶+有机”奶源产品。比如，佳贝艾特在今年上半年推出首款过注有机羊奶粉、宜品蓓康僖、宜品蓓康僖启铂推出有机奶源版。此外，金领冠悠滋小羊推出有机奶源版，和氏莎能、宝乐滋采用有机生羊乳等。
三是“羊奶+绵羊”奶源产品。比如，最新过注的春绵为进口全绵羊奶粉。在此前过注的羊奶粉产品中，宜品羊奶粉、宜品蓓康僖启铂、宜品欧士达、蓝河绵羊奶粉、蓝河春天羊、羊羊100宜贝儿、贝特佳等也均为绵羊奶源。
四是“羊奶+生鲜乳”产品。比如，和氏、朵恩、珍纽倍、馨贝贝、倍恩喜唯尔普思、贝博儿、宝乐滋等，都采用“生羊乳”配方。
扩人群
当下，羊奶粉全家化趋势愈发显著。一方面，新生儿大盘收窄，婴配粉市场需求下滑；另一方面，消费者健康意识提升，全家化营养需求旺盛。因此，品牌纷纷推出全家营养产品，挖掘第二增长曲线。
一是儿童羊奶粉数量较少，该赛道大有可为。据奶粉智库小程序不完成统计，当下儿童羊奶粉有112款，占儿童粉的比例约为18%。上半年，众多品牌纷纷加码儿童粉。比如佳贝艾特推出贝贝高、向扬倍护儿童羊奶粉；和氏莎能推出旗下首款HMO4段羊奶粉。此外，金领冠、宜品蓓康僖、朵恩、圣特拉慕、英博等均有布局儿童羊奶粉产品。
二是“银发经济”下，品牌精耕中老年羊奶粉赛道。比如上半年和氏推出了“低GI+有机”全家羊奶粉，而佳贝艾特、宜品蓓康僖、珍纽倍等也有所布局。
战动销
羊奶粉作为一个“推广型”产品，较大程度上依赖渠道主推力。但是当下，母婴店第一面临消费者自主选择意识强，第二面临进店率低等难题。因此，为了助力母婴店引爆动销，品牌上半年进行了深度赋能。
一是以“专业”战动销。比如，宜品蓓康僖携手婴童智库&奶粉智库，举办《中国好导购》全国竞赛，为中国母婴导购打造了一场全国大型竞技赛事，赋能母婴渠道发展；和氏在和氏莎能4段上市时，为渠道提供动销物料，以及直接赋能渠道运营管理；朵恩在全国各地不定期开展母婴产品知识的培训，助力母婴店提升业务水平；珍纽倍通过资源倾斜、专业培训、营销策略共享等赋能渠道。同时，定制超1000场关于“如何卖好羊奶粉”的专业培训，提升门店主推力；法兰贝尔组建了一支四十余人的赋能团队，通过“手把手教你卖好法兰贝尔”的专项服务，助力母婴店打造引客、锁客、拓客的闭环。
渠道深化
回顾母婴行业发展史，几乎所有品牌的起势，都依靠了母婴渠道的力量。如今，母婴行业身处寒冬，乳企与渠道间的“抱团取暖”更是大势所趋，品牌与渠道的双向赋能进一步加深。
一方面，品牌与大母婴连锁的链接加深。早在2022年，佳贝艾特就与百余家重点母婴渠道成立“领头羊俱乐部”，实现强强联合；当下，佳贝艾特“品牌+渠道”双擎驱动战略愈发深入；宜品蓓康僖同年启动“纯羊俱乐部”，并推出宜品启耀这一纯羊俱乐部私享产品。上半年，宜品乳业更是上线宜品蓓康僖有机奶源版、宜品蓓康僖启铂有机奶源版两款渠道定制品，深度拥抱核心渠道。
另一方面，品牌着力将重点客户做深做透。以和氏莎能为例，仅上半年就开启了厂商携手，VIP客户参观和氏莎能关山草原牧场之旅、VIP终端启动暨团建会议等多项活动。聚焦重点客户，深挖区域市场；此外，法兰贝尔开展合伙人会议；多加多、宝乐滋等也开展全国VIP客户溯源之旅。
