时光就像一头脱了僵的野驴，一跑就停不下来。
在更焦灼、更内卷和更不确定的纵横交织中，2025年的第一缕阳光洒落大地。
2024过去了，我们不免有些怀念。这究竟是怎样的一年？
这一年，“新质生产力”发轫，方兴未艾；“黑神话：悟空”横空出世；“人工智能+”如火如荼。
这一年，“City不City”“班味儿”“偏偏你最争气”“浓人淡人”“松弛感”“主理人”已成网络流行语，风行于大街小巷。
这一年，小红书的世界是“抽象”的，B站的世界是相互连“接”的，大众点评的世界是“游”乐的、“游”玩的。
这是国内2024年的“时代标签”，而将视角转向国际，2024年度关键词则是“brat”（原意顽童、淘气鬼，新定义是自信、独立，及时行乐的人或态度）、“Brain rot”（原意脑腐化，新定义是人们沉迷短视频等快节奏、碎片化、低质量的网络内容，而造成精神疲惫，智力和思考力被削弱）、“polarization”（极化、两极化）、“manifest”（原意显示、显现，新定义是显化，用具象化或自我肯定的方法，来帮助人们想象梦想或某事变为现实的场景）。
在全球经济都处在持续性低增长、全球格局持续动荡、不确定性急剧上升的时代背景下，这些看似杂乱，却又在某些方面有着异曲同工之妙的“标签”热词，共同构成了2024年“重压之下，从个人到社会都在寻找喘息之地”的独特印记和众生相，也深刻影响着未来的潮向。
美业作为其中的一相，尤为如此。
2024年是消费降级、质价比引导整体消费市场结构性变化的一年。
受信心不足、不确定的未来等因素影响，低消费、审慎精明价值观持续盛行，越来越多消费者信奉每一分钱都要花在刀刃上，他们一边对国际大牌祛魅，喝9.9、6.6元的咖啡，吃“穷人套餐”，在各个平台对比价格，要平替、白牌，买对不买贵，一边又在品质、情绪价值、服务以及体验上“局部舍得”，在理性中依然保持精致生活，热衷于为身心“按摩”：买谷子、看演唱会、花式旅游。
2024年也是AI飞跃之年。
生成式AI更加“多才多艺”，让工作、生活更加高效智能；从通用到专用的大模型可深入解决各个行业的痛点问题；科学研究领域，AI模型和算法也成为不可或缺的研发工具。
美妆行业，AI同样在一众品牌和企业们的科研、生产、营销上激荡出勃勃生机：AI大模型与算法+合成生物，已成为原料创新新风口；以人工智能、云计算、大数据加持生产制造的数字化转型已是美妆企业“基操”；各大品牌直播间随处可见24小时直播不停歇的数字人主播。
AI、云计算、大数据以超乎想象的发展速度和无处不在的应用范围，重塑人类新生活，也让万事万物进入“算法时代”。前一秒与朋友谈论的口红，下一秒就出现在购物、社交、种草、短视频各个平台首页；“猜你喜欢”“可能认识的人”总能精准击在用户的“心巴”上。
同样被算法拿捏的流量，也让商家吃到了红利，更吃尽了苦头。投流一时爽，但维持流量却是一个无底洞，平台以算法吃准商家利润空间，继续投意味着“拉高杠杆”，不投，流量立马烟消云散。
还有曾经高热的直播带货，随着抖音、快手平台网红主播们相继“塌房”而逐渐“去头部化”，高度内卷的价格战正在失效，眼见白牌起，眼见白牌落；淘宝、京东店播在平台扶持和AI技术加持下异军突起；强调内容、强调差异化、强调品质的直播带货在小红书、视频号等平台乘势突围，下一个机会点呼啸而至。
从消费需求，到工具，再到平台算法、渠道的转变，使得包括美妆在内的消费市场的竞争变成存量博弈，也让“美妆寒冬”之风刮得更加凛冽。
消费乏力持续笼罩在行业上空。数据是最直观的显现，国家统计局数据显示，2024年1-11月，社会消费品零售总额为442723亿元，同比增长3.5%，其中化妆品类消费品零售总额4015亿元，同比下跌1.3%。从超过大盘的高速增长率，到明显放缓甚至低于大盘。
与消费疲软相伴的，是品牌、工厂端两极分化格局愈演愈烈。
年初，强调摆脱传统增长方式的“新质生产力”隆重开局，一举将正处于向科技创新、高质量转型和质变阵痛期的本土化妆品推入了新质时代。高举高打之下，“科研创新”“自研成分”“数智化”持续丰盈着本土美妆品牌和企业们的骨血和筋肉，以珀莱雅为代表的本土头部品牌和企业们强势“登场”，纷纷实现强劲增长。
头部逆风增长的同时，中小品牌和企业却在消费结构变化、政策法规和监管持续收紧、原料上涨、经营成本上升中加速洗牌：裁员降本的、闭店清仓的、破产清算的、主动或被动注销《化妆品生产许可证》的……一波接一波的倒闭潮“煎熬”着人心。
还有整体在中国市场“失意”的国际巨头们，“业绩下滑”“增长疲软”“消费低迷”成为它们财报中频频提到的关于中国市场表现的关键词；宣布或传出闭店、撤柜、退出中国市场的外资品牌更是“从一算起——接二连三”。糟糕的市场表现，迫使美妆巨头们不得不纷纷调整策略，或是加大本土化，或是去中国市场依赖化。
而走出国门的中国美妆却焕发出更加亮眼的光彩。来自海关总署数据显示，2024年上半年，中国化妆品出口总额超230亿元，同比增长8.7%。一方面，品牌出海的国货美妆们以“国风”“高性价比”“文化彩妆”“艺术彩妆”等为核心，在海外市场声名鹊起；另一方面，在中国成熟的供应链加持下，一众由本土企业孵化的海外品牌强势崛起，霸占海外电商平台化妆品榜单。
关关难过、步步难行中，有对“春天”到来落空的失意等待，有对重压无可奈何的叹息躺平，有心怀不甘的倔强挣扎，有冷峻果断的重开自救，还有自造命运的突围逆袭。
向下有一万个理由。
2024年各寻归途与渡口的美业众生中，我们看到了万般向下内卷：突破底线的价格战、手段更加多样化的虚假功效宣传、屡禁不止的概念性添加/违禁成分、频频爆出的假冒伪劣产品……
向上只需要一个选择。
在大部分依然拥有坚韧意志与定力，积极以勇敢者、创新者的姿态寻找生机的领军力量身上，我们也看到了以向上升、向内求、向外走跨过增长高墙的共同选择——
执科研重器，塑智造根基，做中国成分，出靠谱产品，讲文化价值，践行可持续，领航新标准，注重科学传播，坚持长期主义。
如充满生命力、忍耐力的种子与细草，可以在肥沃的土地蓬勃生长，也可以在“绝望”的缝隙、凛冽的寒霜中“蛰伏”，在某一个神妙的时刻，破土、破石而出，生生不息。
这是中国美业始终能韧性跨越周期的内核，更是万千企业家、创业者“相信并看见”中国美业能穿越不确定和新旧转换阵痛，突破焦虑内卷，获得新机的“显化力”所在。
站在新年节点，望向2025年，在全球经济预计将持续缺乏振奋增长，国内经济面临通缩、消费乏力和外部冲击的综合压力下，或许，2025年会继续在一定程度上延续2024年各种热词、年度词的基调。
但也正如大部分人所积极期待地那样，2025年依然充满新机会、新增长。
比如，在消费降级和品质消费持续影响下，品牌从真正洞察、理解消费者需求出发，围绕功能、服务与体验、情绪，深耕产品价值创造，建立长期主义的品牌形象与品格，依然大有可为；
跟上数字化的飞跃步伐，善用数智化工具和平台，将“算法”为己所用，降本提效的同时，加持消费者线上线下深度链接；
科研红利持续显现，在人工智能技术、生物技术的加速渗透下，从基础研究创新到自研成分、工艺技术创新，从科研投入、科研布局，再到科学传播，企业科创竞技将更加白热化；
两级分化之下，出海已经是具有一定基础和规模的企业的必选题，也不再单纯产品出海或品牌出海，而是人、货、场、资金、供应链、智造力、品牌、服务、文化的全面出海；
……
面对迷茫、焦虑，面对已知的艰难、未知的风险，或许并不是每一种尝试都能成功破土，但播下种子总比囿于等待与内耗强百倍。
因为，“明年有明年的雪，明年的雾色，明年的永无休止的阳光，还有明年数不尽的生机。”
先相信，而后看见。在不确定的世界里，做一些确定的事情。仰望星空，脚踏实地，总会如愿。
新年快乐。
