电商时代的最大蛀虫
远禾 来源：格隆
今年双十一又轰轰烈烈拉开帷幕。
网购渗透率已经渗无可渗，电商销售额也不再节节攀升，每年双十一，大家都觉得，好像不如从前热闹，也不再如从前优惠。
但并不妨碍，无论是消费者还是商家，都将双十一视为一年中最为重要的购物节，甚至没有之一。
可是在普通消费者勤勤恳恳凑优惠薅羊毛的同时，却有一群蛀虫，趴伏在普通消费者之上，利用平台漏洞，进行着灰色产业。
01
1999年春晚上白云黑土的小品，让薅羊毛这个词，一火就是20年。
到现在，网购要凑优惠，点外卖要领券，衣食住行，无一不存在“羊毛”。
资本家割割韭菜，消费者薅点羊毛，互不打扰，其实没什么问题。
但羊毛党破坏了这种平衡。
羊毛党一词由来已久，但最开始其实也并没有这么天怒人怨。
早在十年以前，“羊毛党”曾创下一晚上薅了联想一个多亿的“壮举”。
当时，联想官方后台商城数字显示系统错误，原价1888的联想平板电脑价格被标成了999元，短短几个小时就被羊毛党疯狂下单11万台。
联想作为大公司，只能认栽发货，损失了一个多亿。
2018年，星巴克上线“星巴克APP注册新人礼”活动，羊毛党们迅速注册了一堆虚假账号，一夜之间把所有的券都领完了，导致星巴克迅速把活动下线，最终损失上百万。
2019年，拼多多出现系统漏洞，用户可以免费领取100元无门槛购物券，羊毛党们半夜行动，直到被发现，拼多多已经被盗取数千万元优惠券。
这些羊毛，我一个也没赶上。
但放眼整个羊毛党群体，这些只薅大公司的羊毛党甚至应该说是“盗亦有道”。
因为他们针对的都是大公司、大平台，就算出现问题，大公司基本也能兜底。
但让人不齿的是，不少羊毛党把手伸到了小商户和小公司上。
早年间，有一家叫意大利狐的网店，因为系统bug，6双鞋标价100多快，直接被羊毛党拍下2万多单，损失金额400万，直接破产倒闭。
最近又有小天鹅东山专卖店，运营不小心把价格设置为成本的5折，20多分钟就被羊毛党拍下4万单，总货值超过7000万，只能发视频求网友退单。
这样的事情有过太多太多。
如果是普通人偶然薅到了这样的羊毛，肯定会心存不忍，然后退款。
但不少羊毛党真正想赚的，就是商家不发货，投诉之后赔付的保证金，甚至如果申请太慢，保证金被扣完，扣无可扣，他们还会因此懊恼。
在这种“游戏”里，商家也并不是完全无辜，实际上有不少羊毛党平时和商家都是一个愿打一个愿挨。
因为常规的投流成本可能远高于让利给羊毛党的成本。
所以商家拿钱推广，给羊毛党一些优惠券，或者降一点价，羊头把优惠发到群里，就能吸引大量羊毛党。
这样一来，商家收获了流量，羊毛党收获了羊毛，双赢。
唯一受伤的是谁呢？是没有薅到羊毛，被商家刷单欺骗，最后买到正价商品的消费者。
而当电商发展到现在，传统的优惠已经很难再笼络更多消费者，于是电商平台只能完善平台的机制，给予消费者更多福利。
但平台的这些政策，反而让商家和消费者之间互相理解和沟通的空间变得更小——
“强制运费险”推广之后，有羊毛党租了仓库，只薅运费险的羊毛。
而自从去年开始，拼多多打响“仅退款”第一枪，淘宝京东迅速跟上之后，羊毛党也很快发现了这个“商机”。
仅退款的意思是，收货之后不用退货直接退款，换句话说，就是“白嫖”。
相比还要费劲巴拉找系统漏洞或者蹲点抢购，下单，收货，申请仅退款，这种羊毛无疑更加便捷。
但与此同时，普通消费者和“羊毛党”之间的界限也越来越难以区分，商家和消费者之间互相理解的空间也就越来越小。
02
消失的空间
电商平台的决策层大概不太明白，为什么最开始拼多多的仅退款被一片叫好，推广之后却是一片怨声载道。
仅退款之后紧跟着的，是商家把网购11元衣服后仅退款的买家告上法庭，法院调解后，买家支付了800元的维权成本。
还有商家一年被仅退款七八百次之后，坐了9小时动车、跨越1300公里，从义乌远赴威海，向买了9.9元短袖后仅退款的买家“讨个说法”。
图源：每日人物
有的律师，在一个月内就提供了900多次关于“仅退款”法律咨询，咨询的人，大多数都是商家，而非消费者。
而淘宝在对仅退款规则进行优化之后，日均拦截40万笔仅退款订单。
但这并不只是商家对于消费者单方面的争端。
对于正常消费者而言，不少商家提供的商品货不对板、品质低劣，货值太低以至于退货换货费时费力，无疑也损害了消费者的权益。
我就遇到过一个商家，同时开好几家店铺，发货地点一样，卖同一件货不对版的东西，成本很低，但销量很高，赌的就是有多少人会不退款，把东西留下来。
因此，不论是强制运费险，还是仅退款，政策的执行之初，实际上都是想要利好消费者，对商家进行约束。
但当这些消费者的政策不被约束，势必会被人利用，侵占商家的利益。
“羊毛党”们钻研出各种方法，甚至打包成教程四处兜售，引诱道德观念淡薄的消费者加入。
网上甚至出现了一个新群体，新手支付28.8元至298元不等的费用即可进群，由专人授课，指导这些羊毛党“预备役”如何投诉商家，如何利用发货时间差，甚至还会仔细教导怎么应对客服，来薅羊毛。
就如今年8月，曾经有个被爆卷款20亿的“仅退款”平台京淘淘。
利用简单的庞氏骗局，就引诱不少消费者在平台上充值几十万，这些消费者是羊毛党吗？他们不过是被“小便宜”吸引的消费者。
贪“小便宜”的消费者越来越多，真正成规模的“羊毛党”越来越少。
最终，不义之财变成了法不责众，商家只能被迫承受。
在消费者视角里，也许你真的只是一个认为应该仅退款的消费者，但申请仅退款之后，就会被商家认定为是羊毛党。
而在商家的视角里，十个仅退款的人里，到底有多少真实消费者，有多少贪小便宜的消费者，已经很难分辨。
在越来越激烈的矛盾中，商家失去的不止是金钱，还有对于普通消费者的信任，以至于对于一切哪怕正当的“仅退款”也报以恶意。
在这场消费者和商家之间的“零和博弈”之间，商家似乎生来就带有“原罪”，以至于不少商家希望彻底取消“仅退款”。
可并不是所有恶人都在经商，所有圣人都在消费，反过来也同理。
毁灭这些政策的良好运行基础的人，实际都是两方群体里的害群之马。
先是无良商家毁灭了消费者对于商家的信任，导致退货率大幅飙升，进而出现强制运费险和仅退款政策。
后又因羊毛党，毁灭了商家对于消费者的信任，进而两方彻底对立，政策的反对声音越来越大。
人性之恶，经不起考验，但也许本就不该用彼此之间的信任去考验人性。
03
尾声
商家卖货，消费者买，其实是一个非常简单的场景。
但电商时代，消费者没法当面看到商品，商家需要努力争取排名，买和卖之间，插入了更多的利益考量，因此，也就产生了更多的矛盾。
而出于中间的平台，也脱落不了责任。
因为缺乏审查和纠错机制，所以一刀切地仅退款，滥用了消费者的权益，才给商家造成伤害。
想要改善商家和消费者之间的关系，需要平台站出来，树立良好的机制，在完善消费者权益的同时，杜绝给优质商家造成的伤害。
国家市场监督管理总局此前也正式实施《网络反不正当竞争暂行规定》。
其中，第二十四条提出，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。
这，或许就是对于“仅退款”的一次纠偏。
这世上并不存在毫无漏洞的规则，也不存在绝对善良的规则利用者，但问题是平台采取怎样的行动。
是置之不理、袖手旁观？还是积极采取措施、努力纠偏？
近期平台的行动或许是倾向于后者，但长久来看，构建一个良好的交易环境，仍旧需要长时间地、不断地尝试与调整。
同期阅读：
这届双11，电商正在重回正轨
朱永康 来源：新识研究所
图源：图虫创意
“今年就指望这几天了”，为了双11最后一批尾货上架，王飞密集地联系各类主播。
10月18日，统计局发布数据显示，今年前三季度，我国社会消费品零售总额约为35.36万亿元，同比增长3.3%。而前三季度全国网上零售额10.9万亿元，增长8.6%。
整体消费增速放缓，电商进入个位数增长。面对这样的消费和电商大环境，商家的感受是最真切直接的。
今年是王飞干电商的第七年。在他的描述里，自己经历了电商行业从开店投流就能赚钱的时候，到现如今电商内卷到近乎疯狂的境况。这两年，仅退款薅羊毛的越来越多，价格战把网店利润越压越低，让他的店差点倒在今年。
好在，王飞撑到了双11。
“刚入行的时候，真的每到双11都非常期待，订单多到让人都处理不过来，现在是肯定不如那时候的。不过，双11还是算今年最好的一段时间，整体网店流量和销售情况都好了一些，退货退款的情况少了点”，王飞觉得这样的双11至少能让他看到生意越来越好的希望。
双11刚出炉的数据则显示，从双11开启至31日当晚，天猫官网累计373个品牌成交破亿，单美妆品牌，破亿的来到79个。
整体电商大环境在逐渐回温，商家们的真实感受又如何呢？消费者又是否对这次双11买单？
1
活下去
由俭入奢易，由奢入俭难。对于经历过电商高速发展时期的不少商家们来说，这两年要增长、要赚钱都变得难得多。
聊起上半年的经历，玩具商家吴乐的印象主要集中在仅退款，“就算不退款，退货退款的运费险也够咱们这些店喝一壶的”。由于是老店，已经积累起8万多忠实粉丝的他，上半年盘完账发现虽然尚能保本，但挣不了多少钱。
这些商家遇到的难处，只是广大商家的缩影。诸如“仅退款”和“运费险”规则，被一大批羊毛党利用甚至开办教授课程形成“薅羊毛产业链”。
不过双11，商家们的感受似乎有了一些变化。“我这边的月订单慢慢回到1500单左右了，相比半年前肯定是好很多了，主要也少了很多需要操心的糟心事”，王飞对双11的感觉是订单回升速度超出预期。
从整个行业来看，星图数据显示，截至10月30日，全网销售额突破8450亿元，刷新了10月历史销售纪录。
图源：星图数据
国家邮政局日前发布的监测数据也显示，以10月21日-23日为样本，全国邮政快递业揽收快递包裹约为19.2亿件，同比增长了48.7%；投递快递包裹约为16.55亿件，同比增长29.5%。其中，10月22日揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，刷新单日业务量纪录。
以淘宝天猫为例，截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。
大河有水小河满，大河无水小河干。熬过这个“冬天”的商家，能感受到些许暖意背后，是整体电商大环境的变化。
2
仅退款薅羊毛的少了吗？
这两年，电商行业走过高速增长期，信息差和认知差的超额利润空间被挤压，商家已经开始适应大环境的变化，不少商家挂在嘴边的都是活下去比赚大钱更现实。
特别是今年以来，诸如“价值1400元的洗衣机因无法安装被要求仅退款”、“网上购买11元衣物，仅退款后商家需赔偿800元”以及“2万名卖家联合抵制无理由仅退款”等事件频发。
仅退款和运费险被滥用，导致商家不仅利润受损而且成本直接被侵蚀。这成为压死不少商家店铺的“最后一根稻草”。
商家苦不堪言，仰赖商家做生意的电商平台开始调整规则。
淘宝率先打响松绑“仅退款”第一枪，8月9日正式上线“仅退款”优化策略，数据显示，新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。9月初淘宝又上线了退货宝，除了直接为商家降本外，退货宝还能根据历史行为数据加强对羊毛党的识别。
图源：退货宝上线
商家对这些规则改变的感受是最真切的。在徐薇看来仅退款变少大概是从下半年开始的，“以前平均每天都会遇到三到五次仅退款的单子，最近几个月，平台对仅退款请求的处理变得更加严格，现在几乎碰不到频繁规律恶意仅退款的情况”。
王飞和徐薇的感受差不多，“我觉得这次双11心情舒畅多了，因为我家店铺体验分比较高，不像以前那样总是担心会有‘仅退款’的问题出现。我现在根本都看不到以前那些明显不合理的仅退款和退货退款要求。对于合理的‘仅退款’请求，我们一般也能和顾客正常沟通解决”。
面对商家努力挣扎而不得的困境，除了一些平台在尽力改善商家的营商环境，监管层也开始重视对电商商家的合理保护。
9月1日起正式开始实施的国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》第二十四条就明确要求，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。
淘宝率先转向，大势之下，不少电商平台都颇为“默契”地选择了跟牌。
京东推出了逆向保价服务，面向投保了“运费险”的商家提供直接赔偿服务。1688也从9月上旬也开始严厉打击恶意“薅羊毛”和恶意“仅退款”行为，优化“仅退款”规则。抖音、拼多多等平台也相继实施降低商家佣金和保证金等优惠政策。
在一些平台的仅退款审核趋于合理的背景之下，羊毛党钻仅退款和运费险空子的空间减少。羊毛党只能趋之若鹜转投其他仅退款更宽松的平台。但是监管层对于电商平台的商家政策规定更趋明确，则锁死了一些平台为了拉客流做增长不惜牺牲商家利益的“小心思”，整个行业又重新走向了良性竞争的正轨。
3
商家回归做好生意，还能行吗？
这几年，做电商商家，似乎成为一个极其复杂的事情。面对消费者“捂紧”的钱袋子，商家要促销员；面对平台不断加码的仅退款、运费险、价格战，商家要做审核员、快递员、核价员；面对买家薅羊毛，商家要做律师甚至“警察”。
做一个单纯做好生意的商家，似乎变成一件很难的事情。
商家无法全心全意投入到做好生意这件事上去，一方面是电商发展至今高度发达的细分分工，在部分平台上，“大鱼吃小鱼”的商家红海厮杀正在成为现实，另一方面是由于一些平台通过自身的商业模式和规则制定把卖货异化成了一种持续引流买家的“增长游戏”，商家成为引流的一种平台工具，失去销售自主性，只是作为系统中的万千供货商存在。
这种趋势的结果是，部分平台上，大品牌日趋寡头化，中小商家失去自主性，服从部分平台比拼绝对低价的玩法，集体成为平台工具化供应商。而买家则失去了多样化产品供给和多元化服务获得的可能性。
最终，卖家不再是自主的卖家，买家则成为被制式化充斥的买家。掌握大品牌的平台们逐渐走向品牌销售渠道商存在，集聚中小品牌的平台们则成为一个终极“大商家”的角色出现。
电商行业的三大参与者，都开始脱轨和自觉不自觉地异化与被异化，消费者与商家，都没有赢家。
一些参与者察觉到了行业脱轨迹象，开始拉回方向。淘宝在双11向商家提供零手续费的极速回款服务，缓解商家特别是中小商家大促期间的资金压力，同时对中小商家全面降本，并上线体验分、松绑仅退款、上线退货宝等一系列优化营商环境的举措。抖音则将“同款低价”调整为“同款优选”，不再强调绝对低价。
规则的调整之外，互联网平台之间的“拆墙”也是一些平台为商家引流带动销售增长作出的努力与牺牲。
9月，淘宝全面接入微信支付、微信视频号下方也可以挂上淘宝链接，微信端内也可以无跳转完成淘宝购物。
以为父母会一辈子和网购无缘的王清和我们分享，“这几天，几乎不网购的我爸都开始也陆续往家里拿快递了，一问才知道，他平时习惯刷视频号，这几天视频号下陆续挂上了淘宝链接，他顺便点进就去买了”。
图源：淘宝订单支付页面
互联互通给平台和商家带来的红利和增长是肉眼可见的。QuestMobile数据显示，9月份，淘宝APP新安装用户规模同比增长55%，达过去四年最高值；摩根大通也称平台互通有望为淘宝增加超20%用户。中金则是表示，将有超8000万微信用户成为淘宝长期用户增量。这些用户可以随时转化成商家的新客源。
只要有增长，就能解决商家的难题。
玩具商家吴乐认为这次微信上能直接买淘宝商品带来了自家店铺的直接增长，“不少那种带真名和电话号的昵称，一看就是微信用户的首购用户出现在店铺里，感觉还挺意外的，后来知道是微信那边带来的转化，应该是中老年买家买给家里孙辈玩的”。
一些增长，也来自于国家层面的消费促进与刺激政策。
随着国家大规模家电以旧换新补贴政策的落地，今年的“国补”可叠加“双11”平台优惠。据统计，“双11”活动启动后1小时内，天猫大家电成交额相比去年“双11”预售首日大涨765%。
理顺平台规则的基础之上，有了流量与销售增长，商家只要做好本职的卖货生意，平台做好电商基础设施搭建，买家自然就能获得多元多样的货品和服务。
PS：亲爱的读者朋友们：因微信更改了推送规则，推文不再按照时间线显示，不是所有观粉，都能在第一时间收到文章，有观粉误以为我们没更新。所以，需要各位老铁在每次看文章后，在文章尾端右下角，点一下“在看”，每天只需点一下即可。如果不点“在看”或者没有“星标”，就可能看不到我们的推送了！如果您不想错过“中小企业”的精彩内容，就赶紧星标⭐我们吧！
