下一个互联网超级风口降临
远禾 来源：格隆
在七八年以前，人们还难以想象，几十年的文本横向阅读习惯，会在这么短的时间内，被一场短视频浪潮彻底改变。
而放眼几年后，或许不少观众也难以想象，曾经以精品长剧为荣的影视平台们，也会充斥着大量的微短剧。
就像整个互联网在朝着短视频时代进发之前，一些人已经沉迷其中，但不少人仍旧心存鄙夷一样，在现在的人们还在对着短剧嗤之以鼻之时，短剧早已不再是粗制滥造的代名词，还撑起了上千亿的出海市场。
短剧，或许就是未来的下一个互联网风口。
01
尽管高昂的投流成本和严厉的剧情管控等质疑一直伴随着短剧的发展，但现如今，短剧业务已经成了不少视频平台持续加码的新兴业务之一。
去年，全年电影票房也仅为549.15亿元，但与此同时，国内微短剧的市场规模已经达到了373.9亿元，已经接近电影市场的近70%。
根据预测，2024年微短剧行业市场规模将达到504.4亿元，未来五年内行业市场规模有望突破千亿元。
中国网络视听协会最新发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》更是预计，今年微短剧的市场规模预计首次超过内地电影票房，预计到2027年，我国微短剧市场规模将超过1000亿元。
白皮书数据还显示，目前我国微短剧用户规模已达5.76亿，占到了整体网民的52.4%，这一用户规模已经超越了外卖、网文、网约车等多个数字服务领域。
因此，也难怪现如今的短剧市场陷入混战，IP内容版权商、影视制作商、MCN机构、广告商、衍生产品开发商等纷纷入局，加入这场战争。
随着最近各大公司财报的频频发布，各大互联网平台的短剧布局愈发清晰。
作为短剧的开山鼻祖，快手无疑是短剧的最大受益者，以至于短剧已经成为了快手的增长引擎之一。
程一笑在快手业绩会上表示，今年三季度，通过IAA（靠广告变现）短剧模式，快手促进了同期短剧营销消耗同比增长超300%。
尽管短视频无疑是短剧的最佳媒介，但短剧正在辐射到更多的长视频平台。
针对短剧，优酷设立了“小剧场”，爱奇艺设立“竖屏控剧场”，腾讯视频设立“火锅剧”频道，芒果TV设立“下饭剧”频道，但随着短剧的兴起，越来越多长视频平台开始自制微短剧。
财大气粗的腾讯早已尝到了其中甜头。
数据显示，截至10月底，2024年腾讯视频微短剧累计分账票房已经达到4亿，还拥有15个破千万分账票房的微短剧项目。
不仅如此，腾讯视频上微短剧的月活用户已经过亿，头部作品分账破千万已成常态。
作为最晚宣布入局自制短剧的平台，今年9月，爱奇艺才宣布入局微短剧。
也是因此，在最近的财报发布会上，营收承压的爱奇艺首席执行官龚宇提出了四大举措，其中两项都和短剧有关，要将微短剧纳入内容供给，加大对微短剧的投入，以此应对不断变化的市场和用户需求。
对于爱奇艺来说，未来的方向即是通过优化长视频和纳入微短剧来提升内容吸引力。
除了这些专业平台，越来越多企业和个人也开始跨界做短剧。
前不久在发布会上随口一提，说自己在看《20岁霸道总裁爱上50岁的保洁阿姨》的周鸿祎，最近为了产品推广也出演了短剧。
各大银行如工商银行、平安银行、中信银行等，品牌方如肯德基、麦当劳、韩束，甚至各地文旅，都已经抢占短剧市场。
无论是充斥各种平台的短剧切片，还是抖音、快手以及长视频平台接连加码的短剧投入，亦或是各种品牌借助短剧投流，以及译制短剧和本土翻拍短剧的出海。
放眼未来，短剧，或许将成为影视以及广告营销行业的中流砥柱。
02
在短剧发源之初，没人能想到未来的短剧能够发展到如此丰富多彩的境地。
2017年，乘着短剧的东风，“竖屏短剧”应运而生。但此时的短剧并没有太大声量，一些成功的连续短剧，实际也并没有情节的连续性，更类似于“段子拼盘”式的情景喜剧，如《陈翔六点半》等。
粗制滥造，几乎是短剧的代名词。
这时的短剧，更类似于短视频的附庸品，不少搞笑网红们为了维持热度，自发拍摄短剧。
随着各大平台接连入局短剧市场，2020年8月，国家广播电视总局在备案系统中新增“网络微短剧”板块，将其定义为“单集不超过10分钟的网络剧”。12月，广电总局办公厅印发《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，明确了微短剧的定义审核标准、审查细节、备案误区等要求。
也是从这一年开始，微短剧，正式加入影视剧赛道的竞争。
2021年开始，腾讯、优酷两大长视频平台宣布入局横屏短剧赛道，首个微信付费微短剧小程序上线，微短剧逐步探索商业化路径，以抖音快手为首的短视频平台也率先开始探索短剧的付费模式。
最开始是采取按集收费模式，每集最低1元，随着创作团队开始控制成本，短剧行业也初步建立起内部的可持续循环。
2022年，短剧的制作、分发和订阅模式已经逐渐成熟，短剧也逐渐精品化，这一年，广电总局发布了《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，鼓励培育壮大短剧创作主体。
这一年内，微短剧全年备案数量同比增长600%。
与此同时，短剧的形式也更加多样，由于制作周期更短，成本更低，小程序短剧迅速出圈，当然，这背后也少不了平台方的买量和推流。
也是从此时开始，1天充值破2300万、8天收入破亿等造富神话层出不穷。
在几年以前，长视频出品的精品短剧并非没有，但并没有什么声浪，也是因此，不少影视从业者认为，长短剧的用户并不重合，也是因此，过去几年爱奇艺一直对短剧市场保持谨慎。
但随着短剧质量的提升，以及短视频用户的增长，长短剧的用户正在逐渐重合。
甚至于，此前湖南卫视、东方卫视都推出了微短剧剧场，《金猪玉叶》在东方卫视播出时甚至拿下了首日电视台收视四网全域第一。
现如今的短剧，正在逐渐分化为多种不同的形式。
就像爱奇艺对于自己的短剧板块分为短剧场（横屏）和微剧场（以竖屏为主）一样，微短剧的定义只规定了“时长”，却并没有规定形式。
目前，抖音、快手等大力推广和发展的，基本都是竖屏短剧，这一类短剧，哪怕是精品竖屏短剧，成本也不过是50-80万一部，咪蒙团队的部分短剧成本或许会超过100万。
而长视频平台入局的基本都是自制横屏短剧，这类横屏短剧的成本基本是竖屏短剧的几倍还高，今年随着短剧市场竞争的进一步加剧，单部横屏短剧成本，普遍比去年高了约100万。
也是因此，短剧进行到现在，逐步倾向于和长剧、电影一样的作品，而非单纯只是流水线式的产品。
质量的上升也带来了用户粘性的上升。
数据显示，现如今，超3成用户每天都看短剧，近四成用户每周看几次短剧，也即是近七成用户已经养成了看微短剧的习惯。
并且相比其它娱乐活动，微短剧用户中，50岁以上的中老年用户占比接近三分之一，40岁以上用户占比接近一半，可以说是弥补了传统影视剧的空白。
甚至相比长剧和电影，短剧有着更为多样的付费模式。
目前短剧已经分为了IAP（付费剧），即以来付费点播和会员订阅观看；IAA（免费剧），依靠广告或者品牌定制来让观众免费观看；IAAP（混合模式剧），即由用户自行选择付费或观看广告来查看剧集。
在用户粘性和多样付费形式的加持下，叠加上品牌方和观众对于短剧的热情。微短剧的蓬勃发展已经无可置疑。
03
尾声
正如短剧中最为重要的要素“埋钩子”一样，在短剧中最为重要的，莫过于埋下冲突点，以吸引观众看下去。
短剧的内核，和古早的爽文并无太多差别，甚至可以说，短剧不过是以短视频的形式重塑了爽文。
无论是霸道总裁，还是赘婿龙傲天，都是网文里早已流行过的东西，但永远有人在被这种要素吸引，因为它拿捏住了人性。
尽管短剧已经逐渐变得主流，但它仍旧更受二三线城市人群的青睐。
调查数据显示，移动端微短剧用户集中在三线以下城市，以初中学历、3000元收入以下用户为主，这和短视频时代的早期相当相似。
而在海外，微短剧APP海外下载量排行榜前列，也基本都是中国软件，头部APP今年累计下载量甚至超过1.62亿次。
当短视频以一种不容拒绝地姿态占领互联网，不难想象，短剧或许也会同样席卷市场。
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2025，电商迎来「新平衡」
朱永康 来源：新识研究所
图源：AI出图
要过年了，电商商家吴天凌忙得焦头烂额，想要为过年期间屯购足够的存货。过去的2024年，在他看来终于可以“松口气”了。
“去年上半年的时候举步维艰，很多人知道仅退款，但是仅退款的人有多过分一般人想不到，都不说那些故意骗钱的，有的甚至直接跟店里客服说‘一包烟，不搞你店铺。’这不直接就属于敲诈吗？”吴天凌回想起去年上半年的处境，几乎是风雨飘摇、岌岌可危。
到了下半年，淘宝率先松绑仅退款、京东抖音拼多多们也都跟上，随着仅退款、运费险等薅羊毛情况被更多人关注，电商平台相继颁布措施，这种情况逐渐得到缓解。到了双11，不少商家感慨，情况得到了显著改善。“还好撑到了双11，虽然仍然有一些这种薅羊毛情况出现，但比之前已经好很多了”。
不过，当谈起对2025年的期望时，吴天凌也坦言，仍然希望平台能对剩下的这些薅羊毛情况做进一步的改善。
进入到2025年，淘宝天猫集中公布了12条惠商举措，通过完善异常“仅退款”处置机制、返还异常订单推广费、首创账号诚信体系等，保护商家权益、治理“羊毛党”。
存量时代，剩者为王。熬过对电商商家而言并不容易的2024年，还在牌桌上的玩家都是“赢家”。2025年，平台调教商家用户平衡之后，电商会更好吗？
1
低开高走的2024
正如《老子》所言“知足者富，强行者有志”，对于那些曾经依赖电商高速发展浪潮乘风而起的商家来说，在这几年艰难的电商江湖里，想要继续高速增长维持昔日辉煌，他们自己清楚太难了。
和吴天凌一样，靳涵宇回忆起2024年，上半年的生意经历仍一场挥之不去的“噩梦”。他的女装网店，经历了仅退款潮。
在他的描述里，“店铺退款率经常在70%甚至80%，仅退款有时候占一半”，整个上半年，如果不是存款，他的女装店早就做不下去了。
图源：小红书
“就算不是仅退款，退货退款的运费险也够喝一壶的”，每次遇到顾客要求退货并申请运费险赔付时，他都感到一阵无奈和沮丧。
这些商家遇到的难处，只是广大商家的缩影。“仅退款”和“运费险”等平台规则，被一大批羊毛党利用。甚至有人拉了几十上百个社群，开课形成“薅羊毛产业链”。
2024年9月，西安市鄠邑区人民法院审理了一起因用户网购后“仅退款不退货”引发的案件。郑宇（化名）在某网购平台购买了一个水泵，以“型号不匹配”为由提出仅退款并在平台受理成功，商家王某多次要求郑宇把水泵递回但均未得到回应，一气之下将他诉讼至法院。
法院对此事件的考虑中，其中有一条是：从道德层面来讲，“仅退款不退货”的方式既破坏了诚实守信的交易原则，也对营商网络环境产生了不良影响。
不止如此，诸如“价值1400元的洗衣机因无法安装被要求仅退款”“网上购买11元衣物，仅退款后商家需赔偿800元”“2万名商家联合抵制无理由仅退款”等事件频发。
这种情况，一直持续到了2024年的618。
“史上最冷618”来袭。不仅是销量的平淡，让电商商家们和平台们感受到最真实的冷清，而且大促期间仍不间断的“仅退款”和高比例的退货退款导致的货损，更让商家感受到难以承受。用户和商家间的持续“太平”失衡，伴随而来的是整体电商生态的内卷与畸形。
变化出现在7月，淘宝天猫在行业内率先开始给“仅退款”松绑。针对店铺体验分≥4.8分的服务好的商家，淘宝给予退货退款的自主处置权。商家服务质量越好，商家越有可能无需“仅退款”。对于类似“1400元洗衣机被仅退款”的高价仅退款，淘宝也提出了客服人工审核的解决方案。
率先发枪的淘宝之后，京东、抖音、拼多多也终于相继跟上。或是松绑仅退款，或是“废止”原政策，加码仅退款运费险不断倒向讨好用户的势头，转向合理平衡买卖双方的服务与品质营商环境的优化的道路上。
靳涵宇的感受是，“从9月份差不多开始，店里仅退款的压力就逐渐没那么大了”。
有相似感受的，还有经历了年成交过亿到负债百万大起大落的98年老板子旭，见过爆发式增长的电商红利时代，也有过月入百万的高光时刻，2023年到2024年上半年的经历却让他学会了存量时代的生意密码。
“这一年真是够呛。定制鲨鱼裤因为面料问题，退货率和品退率高得吓人。推广费也像无底洞一样，不停地往里砸钱，结果损失超过百万。这压力太大了，害得我整宿失眠”。
今年双11，子旭牺牲一部分利润，提升店铺整体排名和拉新量。不拼价格而是通过“卷服务”的方式，他的店铺淘宝体验分从4.4涨到4.8，店铺流量增幅了200%，实现了弯道超车。
通过体验分触发大规模的流量，降低运营成本，这在子旭所在的商家圈子里引发了不少关注，“不少同行来找我取经，认识了一些新朋友”。
2
40分到70分
商家想要更多「实惠」
虽然电商平台在努力改善商家的营商环境，不少商家觉得还有一些值得优化的地方。
去年上半年，男装品牌的主理人小叶发现店铺的退货成本从最初的0.9元/单涨至最高4.4元/单，“不买运费险根本不行，卖的减去运费成本都覆盖不了。”
但随着下半年针对运费险，淘宝推出退货宝，小叶也加入到了“试水大军”中，“我的退货成本从4.4元降至3.4元/单，节省了差不多四分之一的运费成本。”
有所好转是真的。也正是因此，让他对2025年有了更多期待。毕竟相较于0.9元/单，3.4元/单的负担依然不可谓不重，在他看来，“打分的话，我感觉是从40分到了70分，但是还应该更好一点”。
图源：小红书
李伟菘说几块钱的运费险，相比自己电商生意经常遭遇的退货损失是“小巫见大巫”。他在平台上提供定制瓷砖服务，一般是在确定了型号后发货，有的顾客收货了又不喜欢，在去年上半年的退货规则里很容易就能退货，而且平台一般会认定是商家的问题，判定其承担运费。
在他的经历里有过，“一共货款也才2900元，退货要我承担的运费就要3600元，还不如直接送给客户”。李伟菘希望新一年，对一些极端客户的退款和退货措施能更“狠”一些。
对于下半年才入局电商的庄美来说，身处退货率较低的行业，加入“退货宝”后，成本降低了大约2元/单。虽然没有感受过上半年“最黑暗”的时刻， 对于现在电商平台营商环境等，她也觉得还有很多进步空间。
“有时候明知道是异常订单，但还是不得不发货，不发就得扣钱，又怕搞错了得罪客户”，她还有一次因为错设价格一单就损失了几百块。联系用户，对方完全装死不理。
去年8月，“小天鹅东山专卖店”发布公告，由于新任运营人员对平台活动规则理解不足，导致全店洗衣机产品以远低于市场价的价格进行售卖，在发现问题的20多分钟内，近4万单被拍下，涉及金额近4000万元，货值超过7000万元，直接经济损失超过3000万元。更有甚者，部分消费者下单四到五次后寻求转手，进一步加剧了损失。很多时候门店无法承受，补救措施也是杯水车薪，只能选择黯然关店。
3
2025年
平台为用户商家寻找新平衡
近几年，电商各方参与者普遍感到投入产出比不如从前。表面上看，矛盾主要集中在用户与商家之间。从商家角度看，仅退款的出现似乎是消费者“仗势欺人”的诉求得到了满足。从用户角度看，复杂的优惠减免和退货流程则像是商家有意设置的障碍。
但从行业整合的运作机理来看，行业困顿的根源既不是不讲道理的用户，也不是更为艰难但不愿放弃利润的商家，而是整体经济大环境变化下，电商运营规则和生态逻辑的恶化所致。
图源：《网络反不正当竞争暂行规定》
电商生态的变化在持续，平台、商家与用户之间的关系也在重新找平衡。
在和很多商家聊的时候，商家们普遍的感受是，“如果真是店的问题，我们承担责任没问题，但是以前平台规则无限度偏袒用户，一些找茬和恶意的用户被纵容，才是真正让人难受的地方”。
除了完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度，对于平台而言，给予商家更多自主权，也是改善电商整体生态，重新找到买卖双方平衡的重要一环。
其中，淘宝设置了体验分门槛体系。针对店铺综合体验分大于等于 4.8 分的商家，平台不再主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商。去年6月开始，淘宝天猫用PXI（商品体验指数）指标完全取代DSR（店铺评分指数），成为影响搜索权重的指标，以前，店铺分数高低和 GMV 直接挂钩，现在增加了商家服务消费者的各项指标，比如物流时效、好评率、退货退款率等。
随后，京东也选择跟进，用“综合体验分”替换“店铺星级”，拼多多和抖音们也都相继跟进。
到了2025年，淘宝天猫再次加码，试点“退货宝”中商家可选为部分用户提供退货包运费服务。同时，将“退货宝”与大促解绑，商家可在平台大促期间自选是否使用“退货宝”产品。这样，商家就有了更多样化的选择。
而在用户端，平台们似乎都没有急于减配已经让用户爽了很久的各类服务，在调整用户规则上平台显得更谨慎一些。
不过，谨慎不代表不做，一些电商平台的规则开始对各类用户进行了区分，平台规则也都制定得更细致了一些。
特别引发行业关注的是，在这次集中公布中，淘宝天猫宣布，将建立电商行业内首个用户账号诚信体系。具体而言，针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，平台上的商家可通过投诉反馈将用户录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等。而对于职业羊毛党，淘宝天猫还将配合相关部门，移送司法机关。
大力度惩治典型的羊毛党，给予商家明确标注反馈用户恶意行为的权利，并不会影响普通电商用户的消费和购买体验，但是能从用户侧有效震慑违规违法行为，让用户和商家关系进入良性互动循环。
从更广泛的行业视角看，通过更细致的用户类型区划，降低“薅羊毛”等违规违法行为对商家影响，应该会是各大电商平台2025年在用户侧改善营商环境的重要手段。
4
写在最后
整体电商生态走向正轨，非一日之功。平台通过调整规则为商家和用户寻找新平衡，也不可能毕其功于一役。
淘宝等头部平台率先开始纠偏，带来了更多平台的跟进治理。商家营商环境的改善，在现今大环境背景之下必然没有急风骤雨的效果，但是贵在坚持和细致入微。
商家和用户的感受，也会是润物细无声的到来。
《2022双11电商金融服务报告》显示，我国电商市场上，中小商家占80%以上。近两年，随着“个人店”概念的愈发普及，这一比率只会更高。
无论是商家还是用户，绝大多数都是普通人。羊毛党和违规违法商家用户，终归是一小撮。在更为健全合理的平台规则与市场法制环境之下，黑产与灰产，总会遁形。
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