为何大多数场景难以持续吸引流量？需从本质源头探究原因

文化 2024-10-23 22:00 北京

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当下，“让场景提供‘情绪价值’”这一理念在行业内广为流传，许多项目也确实成功创造了吸引人的环境。但从业绩结果来看，不少项目的表现却未能如愿，使得越来越多的人认识到，场景设计不仅仅是为了追求美观和视觉效果，更应将消费转化作为核心目标。那么场景如何做到给足消费者情绪价值，又能实现对运营收益的促进。

究竟什么是“场景”？

“场景”这一概念在不同领域有着各异的定义与应用，但无论在哪一领域，“场景”都强调了特定时空框架内发生的事件及其对参与者的具体影响。通过深入理解和精心构建恰当的场景，我们可以在各自的领域中更有效地进行沟通、创新以及解决问题。

在传统商业空间的运营中，“场景”往往由设计主导，类似于“造景”。然而，随着市场竞争日益激烈，消费者对于场所的需求已经从单纯的功能性提升到了精神层面的追求。因此，商业运营者开始更加重视并深入研究“场景”概念如何更广泛地影响消费行为。这不仅仅停留在营造表面的氛围上，而是逐渐扩展到对目标顾客需求的深刻洞察和有效驱动。“场景”已经成为商业场所创造消费价值不可或缺的一环，它不仅能够吸引顾客，还能促进他们的情感共鸣，最终实现更高的转化率和顾客满意度。

拉斯维加斯AREA15的Omega Mart的亮点在于其完整的故事主线和沉浸式娱乐体验，超市内设置的多个秘密通道则成为通往这一奇幻世界的入口 ©网络

早在2017年11月，当“新场景”这个概念在实体商业领域被广泛讨论但尚未得到明确界定之时，我们即给出了明确定义：为新一代消费群体的生活方式片段所设计的解决方案。一个这样的成功方案，需要涵盖四个主要维度：

时间：以消费者的时间分配为核心进行情节构建与内容铺陈。

内容：以价值观为导向，以商品、环境、活动为主要构成。

交易：是场景的最终闭环，是否可促进交易效率是场景价值的最终衡量。

符号：具有鲜明的独特性，可成为此品类的代言符号。

当前商业面临的一大困局在于，逛的多但提袋率低，相较于运营团队的努力和场景打造所投入的成本来说，这种现象无疑是低效的。商业运营的核心是激发消费者的购买欲求，促进实际交易，以此来体现商业资产的真实价值。如果一个商业场提供了情绪上的满足感，却没有实现消费转化的目标，就好像只种了花却没有结出果实的果农，辛苦一场却落得空手而归。

“场景”的真正作用是什么？

现代管理学奠基人彼得·德鲁克曾说：“最无用的事情莫过于高效地做那些根本不该做的事情。”这句话清晰的阐释了做事的目的性和价值之间存在必然关系的重要性。商业空间的打造也是这样，场景一定不是为了“打造”本身，探讨并澄清场景在商业经营中的目的是首要且重要的。一个好的场景打造，应该起到如下三个方面的作用：

慢炖效应，提升转化

在高客单价商品或新品牌的消费决策中，顾客往往需要更强的推动因素。这时，场景的助力变得尤为重要。一个好的商业场景能够像慢炖佳肴一样，通过逐步的情绪酝酿和激发，引导顾客进入一种积极的心理状态。这种过程不仅仅是视觉和感官上的吸引，更是情感上的共鸣。

由Designlab Experience团队创作的“Beauty In Form Floral Installation”项目由竹子和鲜花构成，波浪形的造型包裹着整个空间，烘托出一种甜蜜而浪漫的氛围 ©网络

通过立体化设计的场景，可以逐步建立顾客对品牌或产品的认同感。这种认同感不仅增强了顾客的情感连接，还降低了他们的购买阻力。当顾客在场景中感受到舒适、愉悦和归属感时，他们更有可能形成积极的消费决策。最终，这种情绪的激发和认同感的建立将转化为更高的购买意愿和更强的品牌忠诚度。

情绪价值，深度换境

人的放松、紧张、喜悦和满足等情感体验，都是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这“五感”的触动而生发的。一个精心设计的商业场景能够触动顾客的心灵，引发深层次的情感共鸣。通过营造一种“逃离感”，即提供与日常常态截然不同的深度体验环境，无论是复古风格的怀旧氛围、未来科技的前卫感受，还是自然生态的宁静之美，都能为消费者带来新鲜和刺激的感觉。

EMSPHERE购物中心5楼Tribe Sky Beach Club的装修风格融合了摩洛哥部落和海岛的元素，营造出一种仿佛身处海滨度假的氛围 ©网络

这种沉浸式的感官体验不仅能够使消费者在场景中感受到放松和愉悦，还能有效地吸引他们进入消费状态。更重要的是，这种体验能够激发消费者的内在需求和欲望，促使他们在情感上与品牌建立更紧密的联系。当顾客在这样的环境中感到舒适和快乐时，他们更有可能进行购买，并且对品牌的忠诚度也会随之提高。

形成符号，铆定心智

出色的商业场景能够成为品牌的重要符号，深深植根于顾客的心智中。通过一致性的视觉元素、独特的设计理念和鲜明的品牌标识，场景能够在顾客心中留下深刻且持久的印象。这种心智锚定的效果使得品牌在顾客心中占据一个独特且不可替代的位置，有效地驱动顾客的行为。

Convergence Station的设计理念融合了科幻与奇幻元素，创造了一个多维度的超现实世界。这里不仅有视觉艺术，还有声音、触觉等多感官的体验 ©网络

具体来说，当顾客在某个场景中获得愉悦和满足的体验时，他们会将这种正面的情感与品牌联系起来。随着时间的推移，这种情感连接会逐渐加深，形成一种习惯性的忠诚度。顾客不仅会在需要时优先考虑该品牌，还会主动向他人推荐，从而形成正向的口碑效应，既有助于实现短期的销售目标，亦能为品牌的长期发展积累宝贵资产。

什么是打造“好场景”的核心原则？

当商业空间不再仅仅是提供功能性购物的场所，而是逐渐转变为集生活方式、休闲和娱乐于一体的多元体验空间时，人们在这些空间中更多的是寻求情绪的释放，从而体会到有别于常态生活的愉悦感。利于情绪释放的场景，要么提供了“归属”的安全感，要么营造了“逃离”的乐趣。“归属”的安全感来源于在同类中因直白与尽情而产生的愉悦，而“逃离”日常喧嚣的乐趣本质上是对现实压力的躲避，也是自我本真意识的释放、探索和慰藉。因此，“好”的商业场景不能仅仅停留在提供“情绪价值”的层面，更需要深入思考如何促成真正的“情绪释放”。在这种背景下，商业运营者应当致力于创造能够触动顾客内心深处的场景，不仅让他们感到舒适和愉悦，还要帮助他们实现情感上的释放和自我表达。这样的场景不仅能吸引顾客，还能增强他们的忠诚度，最终转化为更高的销售转化率和更强的品牌认同。

卡塔尔国家博物馆礼品店以中部天然洞穴Dahl Al Misfir为灵感，使用约4万根木材打造出高耸蜿蜒的结构，营造了一个融合现代设计与自然气息的温暖购物环境 ©网络

从市场的实际表现来看，有些场景具有经典永恒的特征和超越时间的价值，能够持续地触动人心，而大多场景则更像是“时尚流行款”，虽然能在短期内引起关注，但很快就会被新的潮流所取代。

以下我们对于如打造好场景的三个思考原则，做出提示如下：

做好知己，再图知彼

当前商业环境中的“卷”现象，实际上是竞争压力的一种表现。然而，许多商业项目在进入运营期后，并没有充分思考自身定位与外部环境的变化，而是在“术”的层面下功夫，不断对标或考察其他项目，导致过于关注竞争对手，却忽视了自身的独特性和目标客户的需求。审视自身并满足目标客户才是确保存在和提供价值的根本。

Funan被誉为“黑科技购物中心”，以其多个首创的空间场景设计，引领着科技与购物融合的新潮流 ©网络

对于不同定位、体量和建筑形式的商业项目，场景打造的主题、区域和范围都会有所不同。全场景还是局部场景的选择也会影响经营模式、投入成本以及产出预期。“知彼”最大的挑战在于如何了解“为什么”和“怎么样”，这些深层次的信息很难通过表面化的对标和考察获得。因此，一个好的场景设计一定是基于自身的目标，再“好”也不如适合。因此要做到：

深度分析并理解自身项目的辐射范围：包括地理范围、内部可场景化的物理空间以及能够实现的影响力范围。

明确盈利标准：除非是体系内的阶段性目标，否则是否盈利应当是衡量好场景的标准。

全场景化与局部场景化的策略：全场景化应聚焦于项目整体目标客户，而局部场景化则可以更好地服务于细分客户群体，提升特定业态的经营效果。

融于运营，升华运营

从消费决策和行为路径来看，消费者经历了一个从动念—检索与比较—决策—到场—游逛—消费—后消费行为的过程。在这个过程中，“好”场景的第一个关键环节是激发消费者的动念，即拉动预期并制造驱动。这不仅仅是通过营销触达来实现，更重要的是让消费者的价值观、情感、角色与目的产生共鸣，从而促使他们采取行动，即到场。

消费决策是一个复杂的评估过程，在消费者的意识中受到多种因素的影响，而最终影响消费者决策到场的是场景的唯一性和差异性。因此，“好”场景需要在这些诸多因素中营造出“最”与“更”的感觉，使消费者在对比中选择自己。

佐藤大设计的“雨花”在Le Bon Marché中央大厅以动态花形雨滴的独特形式呈现，巧妙结合雨水与鲜花元素，彰显出独一无二的艺术魅力 ©网络

消费者的游逛过程类似于情绪价值的铺垫，最终的情绪释放体现在购买商品、体验服务以及真实意愿下的评价上。因此，“好”场景不仅仅是一个好看的外壳，还需要有有趣的灵魂：

起于定位，终于定位：场景设计应始终围绕项目的定位展开，确保每一个环节都与整体目标一致。

场景是运营思维，不是建造思维：场景打造应以运营为导向，而不仅仅是建设，运营方案与场景打造应一体化考虑。

理清场景与内容、品牌、流量的关系：对盈利模式作前置思考，让场景对流量要有持续吸引力。

以“去商业化”，做商业变现

商业场景不仅仅是“主题环境+卖货店铺”，而是一种针对特定人群需求的综合解决方案。在这个解决方案中，环境、货品和活动都是场景的重要组成部分。对于场景来说，越纯粹，越能够吸引目标顾客。我们常常提到沉浸式体验，其本质是通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五感来建立与消费者的深度连接。在打造这种体验时，最需要关注的是“激发感”，即如何在环境中激发消费者的兴趣和购买欲望。

IMMERSIVE FORT TOKYO主题公园，游客不再仅仅是“观众”，而是成为“当事人”，亲身体验那些通常只存在于电影、动漫和游戏中的“戏剧化事件”，享受超越传统的完全沉浸式游园体验，吸引了众多参与者纷至沓来 ©网络

一个成功的商业场景不应该让商品显得突兀或破坏整体体验，而是要将商品自然地融入到整个体验过程中，使其成为体验的一部分。例如，一个以游牧风格为主题的街区，如果仅仅充斥着大量的零售店铺，而没有提供让消费者停留和放空的空间，或者缺乏适合自由职业者处理工作和交流的场所，又或是过分强调日间咖啡和夜间酒吧的模式，都会导致激发感不足或场景单一，从而陷入同质化竞争。具体在追求体验与商业化平衡上，要关注以下几点：

以构建体验为核心：消费者要获得的是在场的整体体验，将商品、活动、环境进行一体化考虑。

摆脱店铺卖货的单一变现：“商业味”已成为制约实体商业的阻碍，拓展“去交易”维度上的收入变现。

建立内容运营意识：空间和商品的内容深度与变化都较为有限，需考虑以活动演艺等来实现内容的更新。

结语

好场景不仅要营造氛围和提供情绪价值，更要通过精心设计的故事情节来激发顾客的兴趣，释放他们的消费潜力，最终实现交易转换的目标。正如德国哲学家海德格尔所言：“诗意地栖居在这片大地上。”一个好场景的呈现，也不仅仅是技术上的操作，更是对人性本质的深刻反思和回应。在这样的场景中，每一处细节都承载着对人类情感和需求的深刻理解。通过这种理解和回应，商业空间不仅成为了一个物质交换的场所，更成为一个充满意义和价值的场域，通过故事和情感的传递，与顾客建立起深层次的连接，使得每一次消费行为都成为一种有意义的体验。

文章来源：RET睿意德

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