为什么说商业项目的公共空间，正在成为影响成败的关键？

文化 2024-11-20 22:01 北京

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在商业地产进入新的非标时期，其功能和使命都在发生新变化，更加强调以人为中心，精神化属性越来越强，功能日渐泛化。随之出现了“社群”、“策展”、“情绪”、“在地”等大量新的热词，反映出以购物中心为代表的实体商业正在加速“去购物”化，商业作为公共场所的特征越来越突出。

在这种背景下，商业业态也在同步发生剧烈调整，休闲化和服务化趋势明显，品牌也越发个性化和人格化。而公共空间对于商场的作用正变得更加重要，已成为影响项目成败的基础条件，诸多商业领先国家都出现了典型的公共空间扩大化趋势，新近项目均以大面积的留白来塑造自身吸引力。

以下就商业公共空间在新时期的核心价值及关键作用做出解读，以为行业升级转变做出参考：

是社群运营的中心

随着需求的演变，商场的角色已经逐步从传统的“我秀你看、我卖你买”的交易场所，转变为一个“同好集聚、互动共创”的社会化空间。它承载着创作、聚会、演艺、展览等多种社会活动，成为特定人群或社群进行社交活动的重要场所。这种转型要求商场必须具备充足的公共空间，以便支持多样化的相关活动，从而实现真正意义上的“以人为中心”的运营理念。若没有足够的公共空间，不仅诸多活动难以实施，而且也无法形成稳定且活跃的社群氛围，进而影响到商场的社会价值和商业价值。

Samyan Mitrtown二层的Samyan CO-OP Co-Learning Space，通过提供500个座位的阅读和工作空间、会议室、活动室等功能来回馈当地社区，旨在打造一个共享友好的环境，为周边上班族、学生提供娱乐休闲场所 ©网络

宗教团体是一个典型的高粘性社群案例，其中教堂作为不可或缺的物理空间，扮演着至关重要的角色。它不仅是信徒们进行祷告、集会等宗教仪式的场所，更重要的是，通过这些定期举行的活动，教堂成为了加深成员间情感连接、增强共同信仰与价值观认同感的关键平台。这种深层次的互动与共鸣，有效促进了社群内部的高度凝聚和持续发展，展现了公共空间对于构建强大社群文化的重要性。

类似地，商场通过提供多样化的公共空间和支持各种社群活动，吸引和留住不同兴趣和背景的顾客，让公共空间不仅是商业交易的延伸，更是文化和情感交流的桥梁。通过这些空间和活动，商场可以更好地满足人们的社会需求，提升顾客的满意度和忠诚度，最终实现商业的成功和可持续发展。

是流动内容的剧院

新一代消费者对于购物环境的要求已经远远超出了传统意义上的购买商品。他们更加注重体验的多样性和新鲜感，追求个性化和即时性的满足。尽管商场内部的品牌和商品更新速度正在加快，但由于供应链管理、租赁协议等固有行业规则的限制，更新频率按月迭代就算高频了，这对于追求即时满足的现代消费者来说，显然不够。

Bikini Berlin通过更新艺术展览等活动，巧妙地将购物中心转变为一个充满活力、不断变化的文化交流中心。图为柏林艺术家Camilla Richter展出的“Light Catching Shadows”艺术作品 ©网络

商场的公共空间不仅可提供通行和休憩，更可以被创造性地转化为展示艺术、文化和生活方式的平台。通过灵活运用这些空间，运营者可以按周甚至按天更换不同的展览和活动内容，使商场成为一个充满活力和变化的场所。例如，可以策划一系列的主题展览，如当代艺术展、摄影展、手工艺品市集等；也可以举办各种文化活动，比如音乐会、诗歌朗诵会、工作坊等。

这样不仅能够吸引广泛的观众群体，还能激发消费者的探索欲和好奇心，促使他们频繁回访，从而为商场带来持续的人流和关注。同时，这些活动的多样性也有助于塑造商场的独特形象，使其成为城市文化生活的一部分，在众多商业项目中脱颖而出。

是独特气质的传感场

在许多商业地产供给过剩的城市中，项目极易陷入无差别的同质化竞争，这与现代消费者追求个性化体验、彰显自我身份的需求背道而驰。而那些拥有独特标识和文化符号的商业项目，能够为消费者搭建一条通过购物实现理想自我形象的心理桥梁。这一点对于今天的购物中心尤为重要，尤其是在面对小型项目和非标准化存量资产的时代背景下。通过打造特色，不仅能吸引首次来访的顾客，还能有效提高顾客的回头率，从而在激烈的市场竞争中获得持续的竞争优势。

通过矢野部健二创作的富有想象力的“SHIP'S CAT”系列新作品“BIG CAT BANG”，将银座六号中心的中庭幻化成一个梦幻般的银河系场景，无数“太空猫”在空中翩翩起舞，为顾客带来独特的视觉体验 ©网络

以中庭为代表的公共空间，通过独特设计的装饰、艺术装置、主题活动和互动体验，可以有效吸引消费者的注意力，激发其的情感共鸣。例如，一个以艺术为主题的购物中心，可以在中庭设置定期更换的艺术展览和表演，对艺术爱好者产生号召力；一个以家庭亲子为主题的购物中心，则可以通过设置儿童游乐区和亲子互动活动，吸引家庭客群。当公共空间成为商场的重要吸引力，不仅提升了整体的购物体验，还增强了消费者对商场独特气质和主题的认知。

商场所聚集的品牌虽然能够彰显定位和价值观，但由于品牌本身的泛化和隐含性，以及受限于普世审美和商品体积等因素，往往无法产生显性和极致的表达效果。相比之下，商业的公共空间可凭借更大的体量和更极致的手法，创造出更强的冲击力和更深刻的印象，成为锚定客户心智、表达个性和定位的“传感场”。

是松弛感氛围的内核

城市本质上是反自然的，越发达的城市往往越不自然。例如，城市霓虹彻夜不息，夜生活丰富，这种全天候的运作模式并不符合自然的日出而作、日落而息的节律。此外，为了通行汽车而铺设的大量柏油马路和高楼大厦的建筑群，也违背了人们需要在绿色自然中呼吸和活动的需求，且这些硬质表面不仅加剧了城市的“热岛效应”，还减少了可供人们散步、休憩的自然空间。

美国夏威夷的Ala Moana Center以其独特的开放式设计，将明媚的阳光、轻柔的海风与自然景观相融合，为顾客营造出既轻松愉悦又充满“街区公园”休闲感的购物体验 ©网络

在这样的背景下，购物中心逐渐转型为城市中的“避风港”，为人们提供了一个从日常压力中暂时抽离、享受轻松愉悦时光的空间。精心设计的公共区域，如休息区、艺术装置和绿化景观，不仅让人们在快节奏的都市生活中找到了身心的栖息之地，也极大地提升了他们对购物中心的情感认同和品牌忠诚度。随着社会生活节奏的不断加快，提供一个能让人们放松心情、缓解压力的环境变得越来越珍贵，因此，创造“松弛感”已成为新一代商业竞争的核心优势之一。

公共空间是营造松弛感的核心基础。首先，大尺度的公共空间能够给人以开阔的视觉感受，减少压抑感。例如，跨层的中厅设计不仅增加了空间的通透性和层次感，还能引导人们的视线向上，产生一种自由和开阔的感觉。其次，公共空间可以引入自然元素，如室内植物、水景、自然光等，采用生态化或主题化的布置，以五感的立体体验激发人的深度情感，有效缓解城市环境带来的压力，使人们在购物中心内体会到融入自然的放松。此外，互动活动是促使消费者沉浸体验、忘却日常的有效手段。通过定期开展艺术展览、音乐会、工作坊等形式多样的活动，不仅能够迅速营造出一种“置身于别处”的放松氛围，还能让消费者在参与过程中获得精神上的释放和愉悦，进一步加深对品牌的认知与好感。

结语

我们习惯将百货和购物中心统称为“商场”。在起初的定义中，是先有“商”，再有“场”，而如今这一顺序已经发生了逆转，必须先有“场”，才能有“商”。商业的变迁和百货的衰退也与此密切相关——传统商场是因“商”而“场”，所以商品占据了绝大部分空间，但消费者越来越追求“我的场”，这时，满是商品，不为他们留有空间的项目，也就随之被抛弃。时间顺流，本质永恒，人的消费路径无论多么曲折和丰富，终会归于自我，而商业不管有多少形态样式，也都是由物质到精神的进化水痕。

文章来源：RET睿意德

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