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2024Q3速冻食品市场回顾
速冻食品类目共包含速冻饺子、速冻汤圆、速冻包子、速冻馄饨/云吞、手抓饼、速冻馒头、速冻点心、年糕、速冻面条、粽子、披萨、速冻花卷、速冻油条共计13个三级类目。
从速冻食品类目整体来看，速冻食品的销售额、销售件数同比增速均显著放缓。在2024Q3，速冻食品类目销售件数同比仍有增长，但在此基础之上，Q3的销售额同比却已进入负增长区间，尽管降价幅度不算大，但似乎也有一些以价换量的苗头产生。
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细分至三级类目来看，市场份额前三位的速冻饺子、速冻汤圆以及速冻包子与其他类目拉开差距较大，目前地位较为稳固，速冻饺子35%的份额更是远超其余类目。手抓饼、速冻点心和速冻馒头等构成的第三梯队份额整体在7%左右，且同比来看有小幅增长。
从市场份额增速的角度看，速冻面条超过30%的市场份额同比增速值得关注。汤底、面条与浇头三合一的速冻面条类型产品极大程度上满足了消费者对便捷食品的需求，可谓是一步到位，在社交媒体上更是被多位消费者称为“懒人食品天花板”，掀起了热度不低的讨论。
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图源：马上赢品牌CT品类洞察看板
在速冻食品大类目内，我们在本季度选取了：速冻饺子、速冻点心、速冻包子、速冻汤圆、速冻馄饨/云吞、披萨、手抓饼7个较有典型性与代表性的类目进行重点回顾。以2024Q3市场份额计算，上述重点类目在方便速食中的市场份额合计＞85%。
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在7个重点观察类目中，市场份额在10%以上的类目同比增速几乎均为负，速冻饺子虽增速为正，但幅度较小。其中，速冻包子同比增速为-4.69%，是重点类目中负增速最高的类目，探究其原因，一方面或许与线上销售渠道分流相关，速冻包子在直播电商的火热之下，线下零售难免受一定影响。此外，速冻包子一方面与速冻点心面临较强的品类竞争，同时该类目又带有较强的主食色彩，与其他速冻充饥主食也有较强的竞争。
相比来说，手抓饼、速冻点心以及披萨等相对小众的类目虽然目前市场份额相对较小，但市场份额同比增速均较高，类目内消费者的需求可能正在发生转化。
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分类目来看销售额以及销售件数的同比变化情况，也可以看到不同类目的走势各不相同。速冻饺子与速冻包子销售额与销售件数同比均有下降，但速冻包子面临的形势显然更为严峻。手抓饼与速冻点心的销售额、销售件数与之相反、纷纷有所提升，且销售件数增势更猛，可见消费者对其关注度较高。速冻汤圆、速冻馄饨/云吞、披萨的销售额与销售件数走势则是相反，其中速冻汤圆、速冻馄饨/云吞在销售件数同比增长的情况下销售额仍有所下跌，可见产品均价有不同程度的走低，与之相反的是，披萨在销售件数同比-5.84%的情况下销售额仍有1.31%的增长，产品均价或有增长之势。
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各类目头部集团、均价、新品情况
在市场份额占比最高的速冻饺子类目中，CR5集团的市场份额之和达到了71.01%，其中绝大部分集中于思念与三全两大巨头。具体看不同集团的市场份额同比变动，可以发现各家的状况基本上延续上一季度的发展态势，仅有三全、思念两大集团份额同比相对乐观，通用磨坊、海霸王与大娘的市场份额同比则是有所下降。通过件平均价格/规格的变化进行观察，可以看到今年Q3速冻饺子类目下产品的规格延续先前五个月持续扩充的趋势，已经来到了680克以上。相较之下，其产品件均价的变动更具周期性，往往在阖家团聚的Q1达到一年中价格的峰值，随后三个季度中则是波动下降。二者相结合来看，速冻饺子类目下产品件均规格在件均价波动持平的情况下不断提升，可见其性价比更上一层楼。 作为速冻食品市场中的顶梁柱，速冻饺子过去七个季度中推出的新品数量平均为333款，市场活力可见一斑。趋势上看，该类目下推出新品数量随季节变化显著，在秋冬之际往往能达到一年之中的最高值，2023年Q4更是推出了近500款新品。 从地区的角度划分来看，速冻饺子类目在东北、华北以及华中地区的销售额同比有不同幅度的增长，在其余地区内则是呈现出颓势，尤其是在西北地区内的销售额同比甚至达到了-12.45%。然而，结合前文的数据来看，速冻饺子类目整体份额同比微正，可见速冻饺子在西北等地区内的销售额虽负向显著，但东北、华中等地区市场方为其大盘所在，大盘稳固之下部分地区的负向增长目前对类目全局而言尚在可控范围内。 从城市等级的角度切入，同样能够发现速冻饺子在二线城市、三线城市及以下更受消费者支持，其销售额同比来看有所提升。从类目整体发展的角度看，速冻饺子的高端化是近几年来头部品牌一直希望推动的潮流，但收效甚微，未来提升其对一线城市、新一线城市消费者的吸引力是保持类目增长的当务之急。 在刚刚过去的2024年Q3中，速冻饺子类目内市场份额TOP 5 SKU被三全、思念两家产品瓜分。两家旗下的灌汤水饺更是分别名列第一、二位，在价格、规格均相近的情况下，三全灌汤水饺市场份额却高达10.79%，高出思念旗下灌汤水饺5%左右。相较于速冻饺子，速冻汤圆赛道内CR5集团的市场影响力更大，共同占据了84.62%的市场份额。其中，思念、三全作为速冻食品类目下的“双雄”，分别位列第一、第二并不意外，但在该类目下思念的市场份额明显高出三全不少，紧随其后的是海霸王、安井与科迪。作为市场份额同比有小幅上涨的品类，速冻汤圆CR5集团中仅有安井、科迪两家的市场份额同比有所下跌，其余集团的市场份额均有增长之势。
对比来看，速冻汤圆产品的件均规格与件均价变动走势基本相反，在受春节影响较大的Q1期间该类目产品规格小但价格高，节庆消费属性显著，而在步入日常生活后又通过“量升价降”体现其性价比，服务常规的消费者家庭餐桌需求。图中可以看到，其件均规格在每年的Q1时一般会达到一年之中的最低的450克左右，并在随后快速回升至480克左右。而其件均价则是往往在Q1时达到一年之中的峰值，随后三个季度波动下跌。 速冻汤圆市场中季度新品上市数量的变化似乎与其销售淡旺季关联紧密。作为节庆属性较为显著的食品之一，速冻汤圆的新品数量在Q4、Q1两个季度基本能够达到200款左右；但随着销售旺季的结束，其新品的数量在Q2、Q3便会迎来明显下跌，今年Q3同样仅有61款新品推出。 按照地区划分来看，速冻汤圆在华北、东北等五大地区中的销售额均有所增长，尤其是在北方地区增长更为显著，仅在华东、西南两地份额有所缩减。从城市等级的角度切入，速冻汤圆品类的市场情况与分地区看差异较大，仅有二线城市内的销售额同比增长1.28%。在一线城市、新一线城市、三线城市及以下的市场中，其销售额同比来看均有一定程度的下跌，在一线城市内的下跌幅度更是达到了6%左右。思念、三全虽同为速冻食品赛道巨头，但二者在速冻汤圆类目中的份额却有一定的差距，这一差距在TOP 5 SKU的归属上也有所体现。可以发现，三全旗下除了三全凌大黄米黑芝麻汤圆凭借14.13%的市场份额名列第一外，其余SKU均为思念旗下，且规格、口味各不相同，可见思念产品矩阵之强大。2024年Q3市场份额在速冻食品赛道中排名第三的速冻包子，CR5集团的市场分总和为63.77%。在这一品类下，CR5集团的第一、第二位也同样被三全、思念瓜分，但不同的是三全在这一赛道内明显占据了更大的市场份额也更有话语权，其余三至五位分别为安井、广州酒家与五丰。此外，同比来看，五大集团中只有安井、五丰两家的市场份额同比有所下跌，其余三大集团的份额走势则均是向好。 对比来看，速冻包子件均规格的变动走势与速冻汤圆类似，均是在Q1时达到一年之中的相对低点，不同的是速冻包子的件均规格在2023年Q2时达到最低点后便处于波动增长之中，且整体波动幅度更小，最低值与最高值之间差距也仅有4克左右。而从价格的角度看，速冻包子的件平均单价在重点类目中相对较高，在节庆氛围浓厚的2024年Q1期间，其件平均单价更是超过了11.60元，而在刚刚过去的Q3中，其件均价也有11.10元左右。相较于其他类目，速冻包子市场中的新品数量可谓名列前茅，可见各大企业在这一赛道中投入的精力之多。2023年间，速冻包子类目下的季度新品数量稳定在400款左右。尽管2024年间其新品数量规模有所缩减，但Q1、Q3时的272款、344款新品同样并不算少，仍能够为消费者提供充足的选择空间。 分地区来看，速冻包子虽在东北、华北以及西北三个地区内的销售额同比有所增加，在东北地区内的同比增长甚至接近30%，但整体来看其在速冻食品市场中所占份额同比却仍有4.69%的下降。 分城市等级来看，速冻包子类目发展的颓势更加显著。可以看到在各城市等级中，速冻包子的销售额同比增速均处于负区间内，尤其是在一线城市以及新一线城市内，其负增长幅度甚至达到了15%左右。 速冻包子类目下的TOP 5 SKU与前两个类目不同，并未被三全与思念两家包揽，CR5集团中的广州酒家旗下也有一款产品跻身其中。此外，三全旗下的产品分别夺得了市场份额第一、第二的位置，与位列其后的其余SKU拉开了较大差距，侧面体现出三全作为行业龙头的话语权所在。而从口味的分布来看，TOP 5 SKU中咸、甜兼具，其中豆沙包、奶黄包等甜味包子与点心的关联性更强，体现出该类目产品走向的丰富性所在。在速冻馄饨/云吞市场内，第一、二位不出所料仍为思念、三全两家，其中思念的市场份额更胜一筹，但其市场份额同比却出现了下跌。除思念外，CR5集团中还有通用磨坊的市场份额走势类似，同样有所下跌。整体来看CR5集团在2024年Q3占据了72.96%的市场份额，品牌集中度相对较高。 速冻馄饨/云吞的件平均规格走势与速冻饺子基本相反，在2023年Q1至2024年Q2期间呈现出稳定的下降趋势，一路下降至390克左右，但刚刚过去的Q3却打断了这一趋势，规格扩充至393克左右。而整体来看，相较于速冻饺子、速冻汤圆等类目，速冻馄饨/云吞的规格整体偏小，在峰值时也不超过400g。与件均规格相似，速冻馄饨/云吞的件均价格变动同样在过去七个季度中也基本是一路走低，期间仅有2024年Q1出现了一次明显的提升，价格接近9元。 速冻馄饨/云吞的新品数量相较于其余速冻食品品类而言偏少，在新品数量最多的2024年Q3时也仅有106款，甚至不及部分类目新品数量的最低值。 一方面，从地区的角度来看，速冻馄饨/云吞分别在东北、华北以及华中地区内的销售额同比呈现正向增长，而在华东、华南、西北以及西南地区中的销售额同比来看却有所下跌，在华东与西南两地的跌幅更是超出了11%。 另一方面，从城市等级的角度看，速冻馄饨/云吞在二线城市、三线城市及以下的销售额有一定幅度的同比增长，其中二线城市增长最为显著。而在一线城市、新一线城市，其销售额情况同比来看却并不乐观，尤其是在一线城市的销售额同比下跌约26%。 就TOP SKU的集团归属而言，思念与三全作为行业龙头的影响力无须多言，尤其是思念旗下更是有四款SKU上榜，为思念稳居市场份额第一提供了重要的支撑。而从口味分布上看，TOP 5 SKU中仅有三鲜与鲜肉两类，可见在该类目下消费者对新口味的接受程度相对较低，企业创新也更为保守。（延伸阅读：风向 | 三全、思念、倍儿鲜、增运、慷达等引领，馄饨升级主打“熬鲜汤”）手抓饼类目的集中度相对较高，其CR5集团市场份额合计在Q3达到了89.61%。从这一数值来看，三全、思念、安井、潮香村与美焕几乎没有给其余集团留下太多的空间。此外值得关注的是安井在手抓饼市场中所占份额较为接近思念，在一定程度上打破了三全与思念两大巨头对峙的局面，三足鼎立之势有望形成。 从2023年Q1至2024年Q3，手抓饼类目内产品的件均规格一路稳步提升，在刚刚过去的Q3中其件均规格已经达到了810克左右。与之相反的是，手抓饼类目下件均价却处于波动下降通道之中，仅有2024年Q1打破下降趋势有所提价，目前其件均价已降至13.10元左右，为过去七个季度中的最低值。 手抓饼类目的季度新品数量规模较之速冻馄饨/云吞更小一些，整体在75款以内，并且在2024年Q1推出37款新品后，随后两个季度推出新品数量均在40款左右，并未如2023年Q2一般出现大幅回升。 从地区的角度看不难看出手抓饼类目销售额的增长势态，在东北、华北、西北以及华中地区同比来看均有显著增长，尤其是在东北地区内其销售额增速甚至达到了23.21%。尽管难免在部分地区内销售额同比增长有所下跌，但手抓饼类目在华东、华南以及西南地区内的跌幅相较而言并不算大。 但依照城市等级的划分来看，尽管在二线、三线城市及以下，手抓饼类目的销售额同比来看均有较大的提升，但仍难以令人忽视其在一线以及新一线城市内的负增长，尤其是在一线城市中，类目销售额同比下滑超过20%。 前文提及的手抓饼类目下三足鼎立之势在TOP 5 SKU归属上也有所体现，三全、安井各有两款产品上榜，余下一款属于思念旗下。各SKU所占市场份额同样也体现出该类目下较高的品牌集中度，其中占比最低的产品也占据了8.79%的市场份额。作为速冻食品赛道内的后起之秀之一，速冻点心类目所占市场份额仍保持在增长通道之中。基于CR5集团的构成来看，思念作为速冻食品中的两大巨头之一却并未进入CR5集团之列，而安井则是替代思念成为在速冻点心赛道中与三全争夺第一的玩家。此外，结合CR5市场份额合计55.88%的数据来看，在速冻点心赛道中排名靠后的玩家仍有可能冲击头部集团，思念集团也同样有可能凭借其在速冻食品赛道中深厚的积淀而跻身CR5集团之列。 速冻点心的件平均规格与速冻馄饨/云吞一样偏小，在规格最大的2023年Q2也仅有357克左右，而在刚刚过去的2024年Q3更是仅有349克左右。趋势上看，速冻点心的件均规格虽然在2024年Q1、Q2有一定幅度的提升，但整体规格仍在缩小。对比来看，速冻点心的件均单价相对较低。而在变动趋势上，在其余类目件均价纷纷提升的Q1，速冻点心的件均单价却两次出现较大幅度的下跌，2024年Q1更是跌至6.7元左右。对于速冻点心这类样式精美、仪式感充足的小规格产品而言，年节期间消费者在该类目中的消费更多是出于节庆场景需要，所以规格/价格均相对较小。 速冻点心的季度新品数量规模也较为庞大，在过去七个季度中多次推出400款以上新品。与此同时，从趋势上看，2024年Q1至Q3其推出的新品数量接连提升，2024年Q3期间的415款更是超出去年同期新品数量28款，同比有所增长。 分地区来看，速冻点心仅在西南地区的销售额同比增速较快，达到了20.66%，在东北、华北、华南、华中地区的同比增速则更缓一些。同样是西部地区，速冻点心在西北地区的同比增长情况与西南地区相差较大，负向增长接近15%，远超在华东地区3.64%的同比下跌速度。 分城市等级来看，速冻点心并未如同前文其他类目一般，在一线城市内的销售额同比来看呈现出8.6%的增长，这或许也在某种程度上揭示了该类目对一线城市消费者的吸引力是其在速冻食品市场内份额能够快速增长的原因之一。此外，速冻点心在二线城市、三线城市及以下市场中的销售额同比也有不同幅度的增长。 基于TOP SKU的集团归属，可以发现TOP 5 SKU中，安井旗下产品有三款上榜，其余两款为三全旗下，可见二者在速冻点心赛道中的话语权之大。而从TOP SKU的糕点类型来看，糍粑、红糖糕、桂花糕等均为传统中式糕点，侧面体现出消费者对中式糕点接受度更高，但同时也说明速冻点心赛道内以西式糕点为特色的产品仍有创新空间。在本周重点观察的类目中，披萨的市场份额虽小，但其增速却说明其或许大有可为。该类目下CR5集团市场份额合计为67.02%，虽然并不算高，但CR5中的几个集团，仅有潮香村市场份额超过15%，类目格局与集中度或许还有很大的发展空间。市场份额同比上，仅有美焕市场份额同比下跌，其余几家市场份额均呈现同比增长。 对比其他类目的件均规格，披萨可谓是小规格产品，最高时也仅有192克左右。在过去七个季度中，披萨的件均规格有一定的波动，自2024年Q1达到峰值后已连续两个季度下滑，2024年Q3时规格在180克左右。披萨类目下产品的件均价也同样处在波动当中，但在经历了2023年的件均价低谷后，2024年基本稳定在13.5元左右。作为发展尚不算成熟的类目，披萨市场中的新品数量基本在100款以内。但是对比2023年各季度推出的新品数量，2024年的新品规模整体有所缩减，Q3时也仅有59款新品面市。由于披萨类目销售额整体规模并不算大，因此在同比对比中波动幅度更易被放大。可以看到，披萨类目的销售额在西南地区的增长甚至达到了77.52%，而在东北、西北地区的负增长也在40%左右。 与速冻点心类似，披萨类目在一线城市中的销售额同比来看也难得的有正向增长，且同比增速达到了21.58%，此外在二线、三线及以下城市中的销售额同比也有所提升。但在新一线城市中，其销售额的负增长态势从数据上看也较为严峻。 与前文其他类目截然不同的是，披萨类目中TOP 5 SKU并无三全、思念以及安井旗下产品的身影。其中，除了CR5集团成员潮香村与美焕旗下产品外，顶诺意式黑椒牛排披萨也位列其中，这一方面表明该类目下跑出黑马的可能性较大，另一方面也从侧面说明三全、思念以及安井在该类目中占据的市场份额更多依靠其强大的产品矩阵以及品牌影响力，在爆款的打造上仍有所欠缺。![]()
