最近“谷子”这个话题很火，好多朋友，特别是上了年纪的朋友来问我，谷子是啥呀，特别是很多朋友对“谷子”的理解停留在女儿买的徽章卡片这个环节。所以金叔打算出一个系列文章，给核心圈的小伙伴们作为一个科普与分享。首先要把一个概念写在最前面，就是“谷子”并不是一个新的名词或者概念，其实谷子就是二次元软周边的一个统称，这个东西都发展历史，在全世界也接近有20年了，最初是“日谷”，大家年少时候买的日本原装灌篮高手海报和书皮其实就算“日谷”。而国产“谷子”，也接近有十几年的历史，当然主要初创期是2018年左右，爆发期是疫情前后，谷子是一个很成熟的市场，大概千亿左右的全国市场规模，并且行业内实际上内卷的厉害，新玩家没有点核心竞争力只能沦为给上游IP商进贡的小弟。![]()
（徽章只是“谷子”的一个细分品类，但是因为授权费低，售价低，毛利润高，用户接受度强等特点，成为最突出的一个品类）
本系列会分为三个部分来写，首先第一篇是谷子的科普和行业拆解利润分析，用最少的字和最简单的语言把谷子这东西拆明白，第二篇是相关标的的分析，带大家一起看看这轮暴涨的概念股里面，有哪些是李鬼，那些是李逵。第三篇是一个专访，邀请了行业内的从业专家跟大家做一做沟通，还有提问互动环节哦~一
- 首先我们来做个科普，就是谷子到底是什么。我给大家简单画一个图
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“谷子“其实GOODS（商品）的音译，用一句话来概括就是，谷子是IP衍生的软性周边产品，软性体现在价格低廉，工艺简单，门槛低，受众广泛，可以快速大规模机器化生产等特点（一个复杂的大型手办要接近1000元以上的价格，并且色彩要人工上色储存和物流都很麻烦，属于硬周边）。![]()
（借用朋友公司的产品墙给大家科普下谷子产品都包含什么）
简单来说，“谷子”有以下几个特点
1）谷子不单单是徽章，徽章只是谷子的一种，谷子是周边的一个大分类。
2）谷子不等于盲盒，盲盒是谷子的一种售卖方式。
3）谷子公司和泡泡马特最大的区别在于，谷子产品“必须，必须，必须”重要的事情说三遍，先有IP，再有实物产品。
而泡泡马特，现在这么火了，其实也没有一部系统的动画或者小说描述里面的人物故事。
谷子是有情感寄托的，而泡泡马特是单纯的好看。
4) 对于70后80后的小伙伴来说，你小时候买过流川枫的海报吧？那其实就是谷子的一种，这样方便理解了吧？
二
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谷子的产业链，或者说整个IP周边行业的产业链，其实都比较畸形和特殊，存在上下两头吃肉，中间喝汤的情况。（我们这里重点聊一聊前后两端，剩下的中间设计商和制造商，我邀请了行业内这块业务的负责人出来亲自跟大家聊一聊，欢迎在文后扫码收听）上游IP商：从上到下来看，最上游的IP商，其实是最旱涝保收的，因为只要收授权费就好了，授权有独家授权和非独家授权两种，授权费既按照IP的火热程度收取，又按照不同周边的品类收取，金额是不一样的，很难一概而论，少的十几万（非独家的立牌），多的几千万（哈利波特）。但是最上游IP商有个很重要的问题，就是他其实自己也不知道自己手里IP的价值到底是多少，衍生品到底好不好卖，实际上是没谱的，特别是手里IP越多的公司，越没谱，因为没有办法做到对每一个IP精细化的运营，就会导致出现手握众多IP的公司喜欢赌爆款的问题。但是单一IP也有单一IP的问题，就是运营不当，就很容易整个公司没了，甚至人没了，详见《三体》的系列IP，就是最好的例子。这次大盘涨的比较好的比如中文在线等公司其实就属于上游IP，但其实这块的界限没那么清晰，很多游戏厂商自己是有自己的周边产品运营部，自己把1-3都做了，并且利润很客观。2016年之前。我们在游戏公司里面，其实不是很重视周边这块，大概是18年之后，各大厂商纷纷成立自己的周边部分，这块很多已经自负盈亏了，当然更多的是二次元游戏的IP。
中层设计商：略
底层制造商：略
分销商：分销售就是卖谷子产品的，这块的利润能到20%-30%，如果网店销售的话可以更高，说到整个“谷子”产业链，我觉得分销商是最赚钱的，分销商其实拿走了利润的大头，
而整个市面上，最大的“谷子”经销商，其实也是一家上市公司，叫“名创优品”，名创优品的IP+四大核心产品的策略，其实跑的非常快，并且名创优品的供应商策略和海外策略也是所有分销商里面最完善的。![]()
（金叔参观2024年中国IP授权展的照片，最大的心得体会是没有谈不下来的IP，只有囊中羞涩的预算）
炒家：谷子其实天然不适合做炒作，当然前期这么做有人赚到了钱，但是这不是一个好生意。炒作的前提是稀缺性，但是因为谷子天然具有容易大规模生产，所以很难形成稀缺性，并且商家看的卖的好了，很快能再版，所以炒家大多烂在了手里。
但是因为之前谈到IP授权存在非独家的问题，所有会有多个被授权商开始同质化竞争的问题，同样的人物图片（因为是IP方要求能改动的很小），差不多的周边，那大家拼什么？可以拼材质和工艺，但是会损伤毛利润。当然有的人就会选择“拼稀缺性”，这块大家可以自行脑补，我就不在这里说了，怕收律师函。这一期文章做了简单的科普，下一期文章会重点拆解行业里的上市公司以及他们处于的产业链位置和简单的业务情况，欢迎关注。我们在下周的核心圈有幸邀请到了一位行业内从业公司CEO出来跟大家聊一聊谷子行业的故事，有兴趣的小伙伴欢迎扫码预约收听。![]()
