2024年9月名创优品在港交所公告，以62.7亿收购永辉超市29.4%的股权，成为永辉第一大股东，此次收购备受中国资本市场关注。名创优品创始人叶国富认为，“在走遍全球之后，更优秀的零售模式在中国，即胖东来模式，它是中国超市唯一的出路。”他看好永辉超市的胖东来模式转型，收购意在赌永辉调改成功。胖东来创始人于东来也表示，胖东来的未来目标是3-5年内超越山姆和开市客。
开市客（Costco）是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，全球会员过亿，续费率超90%，是全球超市连锁行业的标杆，沃尔玛就是学习了开市客模式，开设了山姆会员店，小米、拼多多也曾从开市客模式中获益匪浅。
胖东来模式和开市客模式，有什么区别？
我们将借助聚势战略的独特价值序列、创新模板工具（工具说明请参考推荐阅读）进行对比分析。
一、目标客户群
1、开市客：中产阶级消费者+中小型企业客户
从客户群定位看，开市客的目标客户群是中高收入的中产阶级消费者和中小型企业客户，这类中产阶层既追求较高品质，又追求性价比，平时工作较忙，希望一站式购齐，开市客就千方百计为这类人选择、提供最合适他们的商品，以此为基础构建了“优质+低价+无风险+易选择+多功能”的独特价值序列。
2、胖东来：中高收入消费者+中等收入消费者
胖东来位于河南四线城市，居民消费能力有限，因此胖东来的目标客户群包括了两类人群，一类是月收入在4000-5000元以上的中高收入消费者；另一种则是月收入在3000元左右的中等收入消费者，从价格不太敏感的中高收入消费者群体获取利润，从价格敏感的中等收入消费者群体获得规模与流量。
二、销售业绩
根据中国连锁经营协会发布《2023年中国连锁超市TOP100》，胖东来以13家门店、31万平方米和107亿元的销售额，排名第46位，其中超市整体销售额为46亿元，总体年坪效比达34516元/平方米，开市客以5家门店、23.4万平方米和55亿元的销售额，排名第72位，年坪效比达23504元/平方米。
需要注意的是虽然胖东来的年坪效比超过了开市客，但胖东来销售额包括了专业百货、电器、服饰、医药、图书音像、超市连锁等多种业态，超市连锁只是其中之一，其中珠宝首饰、医药、茶叶、烟酒、电器等业态单品价格较高，而开市客销售额基本来源于超市连锁。
截至2024年11月26日，胖东来整体销售收入达到146.38亿，2024年开市客的深圳龙华店、南京店开业，营收也有望突破百亿。
三、独特价值序列
开市客：“优质+低价+无风险+易选择+多功能”
开市客在中国上海、苏州开店都引发了抢购狂潮。开市客如此火爆，与战略定位、独特价值序列密切相关。开市客基于中产阶级客户群，战略定位于会员制仓储式批发卖场，针对缺乏物美、价廉、无风险购物体验的行业痛点，提出核心理念“以尽可能低的价格，持续为会员提供高品质的商品及服务”，从而与传统大型连锁超市建立差异化竞争，传统连锁超市利润来自商品进价与售价间的差价，而会员制仓储制超市并不通过销售商品赚钱，而是为目标客户群提供物美、价廉、无风险的商品，从而吸引大量消费者，通过消费者的会员费赚钱。
胖东来：“优质+优体验+无风险”
胖东来被誉为“中国连锁超市第一品牌”，它的成就与战略定位、独特价值序列也密切相关。胖东来战略定位于区域市场领导者，围绕本地中高收入消费者和中等收入消费者，针对服务差、缺乏品质保证与无风险购物体验的行业痛点，为目标客户群提供优质、优体验、无风险的商品，从而吸引大量消费者。
（一）功能
a、开市客：因地制宜的增值功能
开市客不仅向传统超市提供商品销售，还会因地制宜为会员提供增值服务。如开市客为会员提供免费验光检查，听力中心提供免费的听力测试，还提供免费轮胎充气、矫正修复服务。开市客门店位置较偏，但开市客经营加油站，消费者可以在开市客加便宜汽油，在美国低价汽油品牌中，开市客排名第一。开市客甚至还是美国最大的汽车零售商，还涉足金融领域，帮助发行信用卡，分享信用卡的刷卡收益。开市客还有西式餐厅、影印、药品、旅行代理、烘焙屋等服务。
b、胖东来：综合性商场+超市连锁+服饰商场
胖东来目前有13家实体店，包括时代广场、天使城、大胖、小胖、生活广场等五家综合性商场，其他门店主要是超市连锁。还有一家大众服饰商场主营服饰。综合性商场中，除了自营超市外，还有自营的专业百货、电器、珠宝首饰、药店、餐厅、茶叶店、烟酒店、服装店、电玩城和电影院等，而且自营门店只占综合性商场一小部分，大部分是由阿迪达斯、耐克、华为等外部品牌入驻。
（二）质量
a、开市客：有品质保证的品牌产品
从质量看，开市客为保证产品质量，上架商品都是品牌产品，品类独特且品质较高，要么是有品质的第三方品牌，要么是开市客让品牌厂商代工的自有品牌。开市客还提供数量不多的奢侈品，但并非最新款产品，例如Burberry、Gucci等品牌都是一些老款产品，由于开市客的客户群并不是奢侈品的最主要客户群体，只是奢侈品牌为了扩大销售额，向下进行客户群延伸。中国开市客相比同类型的山姆会员店而言，进口商品较多，山姆会员店更多是将国产产品根据山姆生产包装流程进行再加工。
b、胖东来：严格的质量管理体系+透明的供应链管理
胖东来建立了非常严格的质量管理体系，严选合格供应商，建立了自营质检实验室，确保商品符合国家相关标准。胖东来超市的生鲜蔬菜保持了极高的新鲜度，鱼在上架前都会在基地净养两周，将残留药物充分排泄。胖东来对消费者进行了透明的供应链管理，设置了公开展示区，展示食品的产地、种植环境、耕种方式、营养信息和相关检验报告，消费者可以通过扫描商品上的二维码，查询到商品的全程溯源信息。
（三）成本
a、开市客：极致成本管理+低毛利率
开市客进行了极致的成本管理，在固定资产投资上，开市客的门店都是占地面积较大的“厂房式”，在城市郊区购买廉价土地，采用实用、简洁的装饰设计，减少资产投资；在采购成本上，通过采购大量单品策略来大幅降低成本；在运输费用上，门店靠近机场、高速路，开市客在全球设有24个物流中心，30%的货物由厂商直送门店，70%货物由厂商送至中心库，尽量不拆包，这使得开市客的运费较其他企业更低；在商品陈列上，通过仓储式陈列简化经营，降低经营成本，同时采用了大包装策略，减少了包装和陈列成本；在人力成本上，精简人员，不设场内导购，用高于行业水平的薪酬激励员工高效率工作，降低员工流失率，节约运营成本和培训费用；在营销费用上，不做广告，仅靠人带人和口碑相传，节约广告费用。
开市客通过系统性成本管理降低了成本，又把节约的成本让给了消费者。开市客规定所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，就需要汇报CEO，再经董事会批准，而且一旦发现外部供应商在别的地方比开市客的价格还低，则永远不再与该供应商合作，这使得过去20年开市客的商品毛利率一直维持在10%左右，远低于沃尔玛、家乐福、永辉等超市毛利率15%到25%水平。
开市客并不赚取商品的差价，而是通过会员费赚钱。开市客2018财年全年商品销售营收为1384.34亿美元，会员费营收为 31.42 亿美元，净利润为 31.34 亿美元，略低于会员费营收。因此开市客不会提高商品毛利来增加企业利润，而是以较低的毛利来吸引更多消费者购买其会员，通过会员费增加利润。
b、胖东来：宽带价格体系+透明价格+四方联采模式
胖东来的价格体系比开市客复杂，总体毛利率也高于开市客，胖东来前高管在接受《南方周末》采访时曾透露，2020年胖东来平均毛利率约为30%，同期中国超市连锁行业排名第一名的沃尔玛是25.5%，第二名永辉是21.37%，胖东来价格要高于同行。胖东来一方面围绕中高收入消费者引入兰蔻、迪奥、雅诗兰黛等高端品牌，提升品牌形象，并在烘焙、生鲜、洗护、家居、调料和酒饮等品类建立自有品牌，自有品牌在市场上一般没有同类商品，因此价格较高，以提升客单价，这类商品在所有商品中占20%；另一方面围绕中等收入消费者，扩充单一品类中的细分单品数，拉宽价格带，以覆盖中等收入消费者，而且对市场容易比价的饮料、食品、调料等流量类商品，定价较低，这类商品在所有商品中占80%。水产、肉类等生鲜商品及熟食加工品，会在晚间7:30左右开始打折处理，价格低至6-8折左右，吸引了很多当地中老年顾客在这个时间段去捡便宜。
胖东来实行了透明价格销售模式，在商品标牌上会明确标注出定价与进货价，这种坦诚方式也赢得了消费者的信任。
胖东来联合信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张进行联合采购，通过四方联采模式，扩大采购规模，降低采购成本，还建立了产业物流园（包括物流中心、中央厨房、综合办公、产品研发、零售产业末端产品的加工与分销等功能），提高周转速度，降低供应链成本，凭借巨大的销售量，胖东来将很多商品的采购价格同比下降30%—50%。
胖东来通过四方联采模式压低成本，通过宽带价格体系，利用中等收入消费者扩大销售额，利用中高收入消费者获得利润，通过透明价格销售模式，把钱赚在明处，维护消费者信任。
（四）便利
a、开市客：偏僻
开市客为了降低购地成本，门店的位置都较为偏僻，上海首店距离市中心超过15公里，而且没有地铁，消费者去门店并不方便，时间成本较高，但消费者到达门店后停车位充足。综合来看，开市客在这一点上的价值要弱于其他大型连锁超市。
b、胖东来：便利
胖东来位于四线城市，城市本来就不大，因此时代广场、天使城、生活广场、电器城等超市基本都位于城市中心，消费者购物非常便利。
（五）体验
a、开市客：适度
从体验看，开市客是仓储式门店，装修都较为简单，在室内空间利用与其他大型连锁超市差别不大，但开市客会提供免费验光检查、轮胎充气、药品等服务，因此服务体验比其他大型连锁超市要强。但中国的开市客门店开业后较为火爆，人流拥挤，而且开市客商品虽然质优价廉，但分量较大，食品有时候会吃不完，这些因素虽然有其他方面的考虑，但在一定程度上影响了顾客的体验价值。
b、胖东来：卓越
胖东来在体验上做到了卓越，远超出了普通消费者预期。胖东来员工手册和流程标准达８万多页，包括了地面清洁、导购服务、商品陈列、卖虾排水，修整蔬菜等细节，还提供多种贴心服务，如免费宠物寄存、免费食物微波炉、调料货架旁挂着放大镜、干鲜品旁放着一次性手套盒、随处可见的温馨提示。胖东来把员工培训为商品专家，有能力给予消费者专业建议。胖东来设立500元客户投诉奖，鼓励消费者投诉不满意服务。商场内设有休息室、吸烟室、育婴室、儿童卫生间等，满足消费者的不同需求。
（六）速度
a、开市客：较低
开市客的速度主要是指服务速度，由于开市客人流量大，而开市客不设场内导购，店员数量有限，经常满负荷工作，上海开市客开业时消费者结账时间达到了2小时，速度价值比其他大型连锁超市也较低一些。
b、胖东来：较低
胖东来已经成为现象级超市，每天不仅有本地居民，还有很多外地游客光顾，门庭若市，俨然变成了“5A级景区”，胖东来为了缓解压力，甚至排队限号，胖东来的速度价值比其他连锁超市也较低。
（七）风险
a、开市客：无风险
开市客精挑细选的高品质SKU和较低的销售价格，使消费者的决策风险很小，而且开市客提供无风险购物服务，除了特定商品，可以“随时、随地、随性地退货”，退货从不问原因、不限时间，只要客户不满意，随时可以退换！开市客规定，任何时间只要顾客对会员觉得不满意，都可以随时申请全额退款，甚至连会员卡都可以退。开市客这种全球罕见的退换货政策让消费者没有了后顾之忧，放开手脚消费，而开市客认为退换货有助于提高供应商对产品质量的重视度，被退货太多的供应商会努力把质量做得更好。
b、胖东来：无风险
胖东来通过严格的质量管理体系和透明的供应链管理，保证了商品的安全可靠。但胖东来的宽带价格体系并不能保证每一件商品都是市场最低价，很多商品价格高于市场同类商品价格，为了使消费者放心决策，胖东来承诺，若对商品有任何不满，可以提供上门调退货服务，七日内商品正常调价给予退差价，从心理上减弱消费者的价格警惕。
胖东来曾因为“擀面皮加工场所卫生环境差”，向消费者每人补偿1000元，合计补偿金额883万元，胖东来通过真金白银向消费者证明，在胖东来消费没有风险，即使因风险造成了损失，也会获得高额赔偿。
（八）多样性
a、开市客：少
像沃尔玛这种大型超市，一个店的SKU在4万左右，产品种类大而全，一个中型连锁超市的SKU也普遍在一万以上，而开市客的SKU只有3800左右的SKU，包括3千个生活必需品和近1千个冲动型消费品，每一个SKU都经过精挑细选，通常只为消费者提供最佳的两三种“爆款”，比如它的微波炉只会选低、中、高档三款产品，牙膏也不过几种品牌。单品的备货规模大，能帮助供应商压低生产成本，提高生产品质。如果单独从多样性上看，开市客的产品选择范围不如大型连锁超市，但较少的优质产品能让消费者更容易决策，减少了决策时间，降低了决策风险，提升了消费者的风险价值。
b、胖东来：中等
胖东来门店SKU为1-1.5万个，远高于Costco、山姆，但低于沃尔玛，这是因为胖东来位于四线城市，消费者规模、消费能力均不如沃尔玛所处的一、二线城市，不需要太多的SKU，而据统计，胖东来的市场份额已经占到了许昌、新乡商超市场份额的60%，太少的SKU不利于覆盖中高收入消费者与中等收入消费者，所以胖东来的SKU需要兼顾独特性与多样性。
从独特价值序列看，开市客选择了“优质+低价+无风险+易选择+多功能”，而胖东来选择了“优质+优体验+无风险”，开市客模式与胖东来模式最大的区别在于，开市客围绕中产阶级消费者执行了彻底的低价，而胖东来围绕中等收入消费者提供部分低价商品，并存一些高价商品，胖东来将销售商品获得的大部分利润分享给了员工，从而使员工热爱工作，真心诚意为消费者提供优质体验服务，让胖东来获得了消费者的喜爱，反过来支撑其商品的价格。这就是于东来所说的“胖东来的许多做法是为了让员工发自内心地喜欢自己所做的事，发自内心地喜欢自己，也要让顾客发自内心地喜欢胖东来。”
四、模式特色
图1 创新模板
开市客模式特色是解决了消费者的决策风险问题，在传统的商业交易中，商业价值是恒定的，如果没有第三方加入，商业交易就是零和博弈，有人赚就有人亏，所以卖方总是通过眼花缭乱的产品套餐、剃刀刀片、歧视定价、撇脂定价、尾数定价等技巧型策略，想尽办法从消费者身上多赚取一分利润，消费者内心是反感的，但又无可奈何，不得不从海量的商品中选择自己认为性价比最高的商品，承担了较大决策风险和交易成本。开市客不赚商品销售的利润，只赚会员费的做法，相当于只赚取固定费用，传统商品交易本应卖方获取的消费剩余全部让渡给消费者，选择任何一种商品都是市场最低价，而且后悔了，随时随地随性退换，这使得消费者没有决策风险，大大节省了交易成本。而且消费者在开市客购买商品，帮助开市客做大规模，开市客规模扩大后产生的成本节约又会返还给消费者，所以消费者也乐于帮助开市客做大规模。
图2 开市客创新模板
开市客在没有第三方加入的情况下，通过只获取固定费用，明明白白赚钱，虽然没有帮助消费者赚钱，但为消费者省了钱，创造了消费节余，降低了交易风险，而且公司的品格如同人品一样，数十年言行一致，不占消费者便宜，使消费者产生了消费信任，这就是大道至简。所以雷军惊叹：“进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种信仰。”
商业经营者进行商业模式创新，不应首先关注盈利技巧型商业模式创新策略，虽然企业盈利很重要，但如果不能为客户创造更大的价值，每一次盈利技巧型商业策略的成功，都会增加客户反感，侵蚀企业长期经营的基石。
图3 胖东来创新模板
胖东来模式特色是人本精神，在胖东来，员工与顾客是平等的，胖东来有一条制度，因为制止不文明行为跟顾客起冲突，公司不接受顾客投诉，反而会给员工500元补偿。公司将大部分利润分配给员工，2022年许昌全市居民人均可支配月收入2526.71元，胖东来员工月薪平均超过7000元，接近当地人均工资三倍。胖东来实行每天6小时工作制、周二闭店制度，全年休假天数约为87天，员工若不想上班不允许不批假，为员工提供良好的工作环境和休息设施，如在商超顶层配备图书馆、健身房、淋浴区、沙发床等员工休息室。胖东来建立公开、公平的晋升机制，甚至员工工资制度也由员工自己制定，员工对团队的归属感很高，胖东来员工的离职率低于5%，有些部门离职率仅有1%—2%。
五、两者模式的本质区别
开市客模式与胖东来模式的本质区别在于，开市客将节约成本返还给消费者，而胖东来将销售商品获得的利润大部分分给了员工。
开市客与胖东来其实都没将赚钱放在第一位，于东来称“胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿。”企业应当从价值基础出发，首先思考如何为客户创造更大的价值，摆脱企业与客户之间的零和博弈困境，丰盈商业生态，这才是商业模式创新的正确方式。春播一粒种，秋收万担粮，为客户创造更大价值如同播种，只有在春天播下种子，才能在秋天收获利润。
六、两者模式短板
（一）开市客
开市客中国门店地处偏远、配送服务存在配送费较高、有距离限制等问题。开市客自有品牌在中国影响力有限，本地化不足，对中国中产阶级来说价格较高。而且开市客商品都为大包量贩装，对于小型家庭、老龄家庭并不友好，价格也难以降低。随着宏观经济下滑，中国中产阶级收入减少，所以目前开市客在中国大陆的续卡率为60%，远低于其全球平均续卡率90%。
开市客应加大自有品牌的本土化程度，在保障质量的前提下，进一步降低价格，以适应当前中国市场需求变化。
（二）胖东来
胖东来门店数量少且仅适合中等及以上城区，胖东来的创始人明确表示不会将企业开遍全国，目前在河南省内也仅有少数几家门店。不仅使得很多外地消费者无法享受到胖东来的优质服务和商品，同时因胖东来门店面积较大，对周边顾客群体要求颇高，也限制了胖东来的市场覆盖范围和品牌影响力的进一步扩大。
模式复制难度大，胖东来的经营模式依赖于特定的市场环境和企业文化，其在许昌的成功可能难以在其他地区复制。
七、胖东来模式的社会价值
由于发达国家的工会组织健全，普通员工薪资并不低，各项福利也较为完善，因此胖东来模式在发达国家的实践效果会大打折扣，而开市客模式更为简单直接，在全球商业领域也更具普适意义。
但胖东来模式对低薪资、低福利的发展中国家具有较强的现实意义，目前中国社会平均工资较低，普通人劳动时间过长，福利较低，中国社会其实需要重视人本精神，以人为本，提高人们的收入、福利与生活保障，让人们生活得更为幸福，才能真正实现经济的跨越式发展，很多人支持胖东来，其实是在支持自己认同的理念。
一百多年的美国也曾经走过相同的道路，1914年美国汽车生产太多，销售不畅。福特汽车的创始人亨利·福特认为，要将自己汽车卖出去赚更多钱，就需要工人有钱买车和有时间开车，因此他给工人发双倍工资，并带头实行双休制，其他汽车企业发现给工人涨工资，不但不会减少利润，还会增加利润，于是纷纷效仿。美国汽车工人收入提高以后，创造了大量需求，福特的决定不仅改变了他自己的公司，也改变了美国市场的供需结构。
其后，小规模的企业行为进化为大规模的政府行为。1933年的罗斯福新政通过加强社会保障(包括养老保险、失业救济、就业计划等)，立法规定工人可以建立工会，明确最高工时和最低工资，从而缔造出了庞大的中产阶级，在1940年到1960年间美国中产阶级大规模扩张，美国人的年收入中位数“几乎翻了一番”，拥有自己住房的美国家庭比例“前所未有地”跃升了20个百分点，美国社会结构从“金字塔”变成“枣核状”，产生了规模巨大的中产消费需求，成为美国经济发展的中坚力量，让经济出现了长期增长。
如果在中国商业领域大规模推广胖东来模式，以及类似的海底捞模式，从社会学角度看，这本质是福特模式的中国翻版，有助于整个中国社会向更高阶段进化，并最终从小规模的企业行为进化为大规模的政府行为，让中国中产阶级大规模出现，从而摆脱现在的经济困局。
所以叶国富的观点并不完全正确，虽然胖东来模式并不一定是“全球更优秀的零售模式”，也并非是中国超市唯一的出路，但确实是中国超市的未来主要发展方向之一，也具有重大的社会现实意义。
