10大关键要点，读懂2024美妆行业

时尚 2025-01-03 21:19 广东

回顾2024，展望2025。

《美妆头条》新媒体

回顾2024年，化妆品行业依旧充满了挑战与机遇。

这一年，市场环境复杂多变，行业竞争加剧，行业增速大幅放缓，也是这一年，化妆品行业经历了深刻变革，品牌、企业纷纷在逆境中寻求新增长点。

当2024年已画上休止符，回首，哪些关键要点能精准勾勒这一年的行业成长轨迹？美妆头条通过梳理和总结，提炼了一系列核心要点，它们不仅是对过去一年的深刻记录，也是对未来发展方向的深入反思。

PART.01

国货美妆崛起

官方数据显示，在2024年的双11鏖战中，珀莱雅、韩束等国货美妆品牌表现亮眼。

具体来看，在天猫美妆双11品牌成交总榜中，珀莱雅登顶排行榜首，将巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜、修丽可、SK-II等一众国际美妆大牌甩在身后。

珀莱雅的上位，不仅展现了品牌强大的市场吸引力和消费者认可度，也标志着国货美妆品牌的崛起和日益增强的国际竞争力。

在抖音平台，国货美妆品牌的表现也可圈可点。据蝉魔方数据显示，在2024年12个月的时间里，TOP10榜单中TOP1有11个月的时间被韩束占据，10月TOP1被珀莱雅夺得，谷雨、薇诺娜、丸美、彩棠、可复美、自然堂、林清轩、欧诗漫等国货品牌均有出色表现，频繁出现在榜单前列。

在抖音电商双十一大促彩妆品牌总榜中，毛戈平、花西子、方里、彩棠闯进前五名，卡姿兰、玛丽黛佳、橘朵、恋火、完美日记、花知晓、柳丝木等多个彩妆国货也都进入前20名。

显而易见，无论是双11还是平时，国货品牌都展现出了强大的市场竞争力和品牌活力。而随着消费者的国货情怀和民族自信心的提升，国货美妆品牌正迎来前所未有的发展机遇。

通过不断提升产品品质、创新营销手段和优化用户体验，国货美妆品牌逐渐打破了消费者对国货的固有印象，赢得了越来越多消费者的青睐，其与国际品牌的差距也正在逐步缩小。

PART.02

原料备案激增

自新原料开闸以来，化妆品新原料备案可谓激增。

据美妆头条统计，截至12月31日，2024年已有90个化妆品新原料完成备案，数量远超去年同期的69个。须知，在2021年，化妆品新原料备案数仅有6个，短短几年间，化妆品新原料备案数量实现了质的飞跃。

其中，云南贝泰妮集团、华熙生物、片仔癀化妆品、山东福瑞达、水羊股份、哈尔滨敷尔佳、丸美等本土美妆企业愈发重视化妆品新原料的备案工作。尤其是云南贝泰妮集团，自主研发并完成9个化妆品新原料备案，是今年备案获批数量最多的企业。

而得益于我国丰富的植物资源、深厚的中医药文化底蕴以及《化妆品监督管理条例》的鼓励支持政策，特色植物原料也成了新原料备案的“宠儿”。2024年，共有38个植物新原料完成备案，这一数字较去年增长了三倍之多，足以显示出市场对于植物原料的极大热情。

除了植物原料，生物技术原料的备案也是一大热门。数据显示，2024年共有28个生物技术原料完成备案，相比去年翻了近1.65倍。

值得一提的是，2024年11月1日，德国美妆巨头拜尔斯道夫成功注册美白新原料“异丁酰胺基噻唑基间苯二酚”，打破了三年多来中国市场上无新原料注册的空白。

作为化妆品的“芯片”，原料备案的加速不仅为行业注入了新的活力，也为消费者提供了更安全、多样、高效的产品选择。

PART.03

合成生物大热

2024年，合成生物的热风继续吹拂美妆行业。

据统计，2024年，国内外美妆相关赛道共发生119起投融资事件。其中，合成生物相关的融资共有15起。

具体来看，专注于重组蛋白创新药物及合成生物学领域创新产品开发的君合盟生物制药（杭州）有限公司在2024年5月和9月连续完成B轮和B+轮融资，2轮融资金额超3亿元。

另一重组胶原蛋白企业湘雅生物医药（湖州）有限公司也完成了近1亿元融资。

下半年，合成生物技术初创企业北京衍微科技有限公司在8月初传出消息完成A轮融资，融资额超1.5亿人民币。微元合成生物技术(北京)有限公司在同月底宣布完成超3亿元A轮融资。

目前，虽有部分企业未披露融资金额，但保守估计，2024年合成生物相关企业获得总融资金额超10亿元。

除了在投融资领域有着不俗的表现，国内一众头部企业也纷纷加快了有关合成生物技术的研发和应用步伐。

譬如，上美股份与聚源生物合资成立江苏聚源上美生物科技有限公司，正式入局重组胶原蛋白赛道，并预告会在2025年2月份上市胶源丽品牌，聚焦肌肤全域胶原生态；丸美股份在2024年发布“二代丸美重组双胶原蛋白”研究成果，并受国家工信部委托，主导制定《重组可溶性胶原》国家行业标准。目前，其使用合成生物学技术的产品占比达27.5%；增长势力强劲的珀莱雅更是早在2022年就积极布局合成生物原料，投资合成生物学企业中科欣扬，今年上新的源力精华3.0，也运用了其独家成分XVII型重组胶原蛋白......

从多个化妆品相关企业纷纷布局合成生物赛道来看，合成生物技术正在成为美妆行业发展的新引擎，推动着整个行业向更高效、更可持续的未来迈进。

PART.04

AI+美妆盛行

自2023年ChatGPT问世，人工智能领域的大模型竞争愈发激烈。

迈入2024年，在美妆行业，人工智能的融入也成为了一种趋势。通过和化妆品研发、营销推广、客户服务等多个环节紧密结合，人工智能不仅极大地提升了产品的创新能力和市场响应速度，还优化了消费者的购物体验，实现了从生产到销售的全方位智能化升级。

目前，国际巨头纷纷拥抱了人工智能。

如欧莱雅集团，其已经推出生成式AI驱动的个人美妆助理Beauty Genius、生成式AI美妆内容实验室CREAITECH，以及用AI洞察消费者意图等产品；全球美妆代工龙头企业科丝美诗也在AI领域进行了积极的探索。2024年11月29日，为了在研究和生产等事业全领域利用AI和机器人技术进行创新，科丝美诗收购了AI美容技术创业公司Art Lab 100%的股份，更早前，韩国科丝美诗发布生成式AI：COS-Chat，并成功运用于实际业务；AI智能调色系统的开发，也在加速着COSMAX科丝美诗产品开发的数字化进程；雅诗兰黛集团也在积极推进“美妆+AI”的战略布局，不久前，其刚宣布与美国人工智能企业OpenAI携手，共同研发240款新型的生成式预训练变换器（GPT）用于新美容产品的开发与市场营销；丝芙兰（Sephora）首席营销官也表示，“将持续探索利用生成式人工智能改善用户体验”。

不止于此，利用AI技术开发虚拟试妆应用、优化美妆供应链的管理、推出虚拟代言人也是美妆产业运用AI的重要方向。

而在中国，资本也看好“AI+美妆”。继2023年8月完成A轮千万级美元融资后，2024年1月，AI全链路营销公司奥创光年再度完成1500万美元A+轮融资。据了解，奥创光年服务对象涵盖了欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、联合利华集团以及阿里巴巴集团等美妆行业巨头和电子商务平台。

中国新锐AI原料/产品研发公司MetaNovas Biotech同样获得资本青睐，在2024年12月初完成了新一轮融资，该轮融资将用于产品管线实验、新原料备案及国际客户拓展。

显然，“AI+美妆”的盛行，为美妆行业带来了前所未有的发展机遇，但未来，如何解决同质化、信息安全等问题，将是决定美妆企业能否在激烈竞争中保持优势的关键。

PART.05

国际巨头“瘦身”

2024年，国际美妆巨头为“瘦身”而采取的系列动作频频登上行业头条，引发业内关注。

这些“瘦身”动作涵盖多个层面，包括但不限于出售、淘汰市场表现不佳的业务及子品牌以及实施大规模的裁员计划等。

在出售方面，4月，欧舒丹集团出售护肤品牌Grown Alchemist；5月，宝洁宣布正式将沙宣VS Sassoon品牌及大中华区相关头发护理业务出售给汉高集团；6月，联合利华出售旗下个人护理板块Elida Beauty至私募股权机构Yellow Wood Partners LLC；7月，资生堂彻底剥离了其个人护理业务，包括包括芬浓（fino）、水之密语（AQUAIR）、可悠然（KUYURA）、惠润（SUPER MILD）、珊珂（SENKA）、丝蓓绮（TSUBAKI）、吾诺（UNO）、玛馨妮（MA CHERIE）等10个品牌；12月，欧莱雅集团将旗下法国水疗香薰美容品牌Decléor（蒂可丽）和法国天然护肤品牌Saint Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）出售给新成立的法国公司Cospal。

在关停方面，LG生活健康旗下高端护肤品牌OUHI欧蕙在2024年1月就撤离中国大陆所有线下实体店；5月高端贵妇护肤品牌The saga of 秀（诗佳秀）传出品牌会在7月结束运营；花王旗下平价彩妆品牌AUBE宣布在8月停止在华销售，旗下高端美妆护肤品牌EST媛色也在11月关停其在华海外旗舰店；高丝集团、PUIG集团、科蒂集团、欧莱雅集团、联合利华、宝洁等多个国际美妆巨头旗下均有美妆品牌有关停动作。

而在裁员上，2月，雅诗兰黛集团就在全球范围内宣布了裁员计划，预计裁员3%至5%，涉及约1800至3100人；3月，联合利华宣布在全球范围内裁减7500个工作岗位后，也陆续有裁减职位的动作；临近年底，欧莱雅集团也被传出中国大众化妆品部门大裁员。

从系列“瘦身”动作中不难看见，国际美妆巨头们为维持市场领先地位，确实费了不少心思和功夫。这些动作不单单是简单的业务调整，更是企业在面对市场变化时的战略思考和长远规划。

PART.06

高层震荡不断

除了“卖子”、停止部分品牌运营、裁员，国内外美妆企业高层也经历了大“震荡”。据美妆头条不完全统计，今年以来，近20家美妆企业发生了51起核心高管变动。

国内，华熙生物多位高管离职或调岗；珀莱雅集团联合创始人、董事兼总经理方玉友不再任董事、总经理，但仍为联合创始人兼董事会顾问，其首席科学家、首席营销官均离职，原珀莱雅首席研发官蒋丽刚履新百雀羚首席研发官；上海家化董事长潘秋生离职，旗下美妆事业部总经理、品牌与市场营销事业部总经理和创新事业部总经理均有新人选。不止于此，丸美集团、立白集团和欧诗漫等品牌企业高层均有“换血”。

纵观国外，日妆资生堂集团、高丝集团和花王集团均有高层履新，如资生堂集团在2024年9月底宣布，集团将在2025年1月1日迎来其新总裁兼CEO藤原宪太郎，以及首席品牌官罗滢；花王集团在2024年12月初，也发布了一则组织变革及执行官和企业高管人员任命通知。公告共涉及多达52项人事任命，变动落实的具体时间在2025年1月1日。

法国奢侈品巨头LVMH集团也公布了多项高管任命，其中，丝芙兰总裁兼首席执行官Guillaume Motte获得新任命，将成为 LVMH 集团执行委员会成员；开云集团的Saint Laurent（圣罗兰）首席执行官、雅诗兰黛集团现任总裁兼首席执行官都将有所变化。

其实，各企业高层人事变动不断，不仅揭示了美妆行业面临的挑战和压力，也反映了企业为了适应市场变化、提升竞争力而进行的战略调整和人才优化。

PART.07

业绩“遇冷”撤退

2024年，不乏有品牌喊难倒下，其中，国际品牌尤甚。究其背后原因，与业绩频频“遇冷”难逃干系。

四大日妆巨头最新一份财报数据显示，其在中国区的业绩仍然不尽人意。

资生堂集团在2024年前三季度录得营收、利润双降，在中国，其销售额也出现了下滑；前三季度增收不增利的高丝集团，包括中国在内的亚洲地区是唯一录得下滑的地区，净销售额同比减少26.5%至300亿日元；花王集团期内在华同样录得销售额同比下滑25.8%；POLA集团多个主品牌业绩则在中国受重创。

韩妆巨头爱茉莉太平洋2024年第三季度财报也显示，其在期内录得营收、利润双增，多区域市场取得增长，唯独大中华区业绩却下滑34％。面对屡屡碰壁的中国市场，爱茉莉太平洋不得不重新审视在华市场策略。据首次公开披露的中长期战略计划文件《2024年企业价值提升计划》，爱茉莉太平洋将改变此前以中国市场为海外市场中心的战略，重点发力美国、欧洲等市场。

LG健康生活在华业绩虽有所增长，但相较此前韩妆在中国市场的巅峰期，尚有很大差距。

雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、宝洁、联合利华等日化企业，以及LVMH、开云集团等奢侈品企业在中国区的境遇与上述的日韩美妆企业大致相同，或销量下滑，或不及预期。

因此，从2024年年初开始，有多个来自国际美妆巨头的美妆品牌宣布关店或者退出中国。如资生堂旗下纯净护肤品牌BAUM(葆木)、中高端护肤品牌IPSA(茵芙莎）均有线下撤柜动作；LG健康生活的高端贵妇护肤品牌诗佳秀在华停产停售；欧莱雅集团旗下彩妆品牌NYX、面膜品牌美即关闭线上官方旗舰店等。

通过系列关停撤退动作，聚焦主营品牌，优化产品线，显然已成为这些国际美妆巨头应对增长焦虑的明智选择。

当然，除了多个国际美妆巨头的子品牌遗憾“退场”外，国内一众小众品牌也因业绩未能维系运营支出倒在了2024年。

PART.08

新三板挂牌“热”

2024年以来，化妆品原料领域企业再现新三板挂牌热潮。

2月20日，专注于五倍子单宁酸产品的生产研发商五峰赤诚生物科技股份有限公司（以下简称：赤诚生物）正式在新三板挂牌。需注意的是，这是赤诚生物第二次申请挂牌新三板。早在2015年1月12日，赤诚生物首次申请挂牌新三板，六年后，为了冲击创业板IPO，赤诚生物选择一纸公告终止其在新三板的挂牌交易。往后，赤诚生物虽向证监会递交了创业板IPO辅导材料，但直至2023年年底，赤诚生物未能如愿进入上市申报环节。

9月25日，珀莱雅原料商上海珈凯生物股份有限公司新三板挂牌材料被正式受理。据了解，珈凯生物作为一家专注于化妆品功效原料研发及生产的企业，若其能成功挂牌，或可吸引更多资本关注和投资化妆品原料领域。

10月，安徽金鹏香精香料股份有限公司（以下简称“金鹏香料”）同样披露了《公开转让说明书》，拟挂牌新三板。据悉，金鹏香料主营合成香料的研发、生产和销售，主营产品包括香豆素、水杨醛、麝香-T等，德之馨、奇华顿、IFF等国际香料香精巨头均是其服务客户。

11月11日，江苏创健医疗科技股份有限公司正式在新三板挂牌，标志着重组胶原蛋白行业在资本市场的又一重要里程碑；同月底，珀莱雅原料商山东安华生物新三板挂牌申请也被受理。

12月，主要从事多肽类原料的研发、生产、销售的深圳市维琪科技股份有限公司申请挂牌新三板，若能顺利挂牌，化妆品行业有望迎来“多肽第一股”。

以“新三板”为跳板，进军北交所上市，正成为不少企业实现资本跨越的重要途径。

锦波生物、芭薇股份、中草香料等企业便是沿着这一路径，在2024年成功实现在北交所的挂牌上市。

值得一提的是，自2023年8月27日起，中国证券监督管理委员会发布公告，宣布将根据近期市场情况，阶段性收紧IPO的节奏。公告明确要求，上市公司募集资金应当主要用于主营业务的发展，严格限制多元化投资。这一政策的实施无疑增加了企业成功上市的难度。在这样的背景下，先挂牌新三板将成为众多企业的优选路径。

PART.09

花样打假频出

2024年，“打假”屡屡登上热搜榜单，成为行业舆论的焦点。

除了央视打假“白转黑”发用产品掀起不小的舆论风波，不少美妆博主、职业打假人也纷纷加入这场打假行动。其中，王海“打假”最为活跃。据梳理，王海在2024年陆续打假了RNW如薇、修正、薇诺娜等品牌产品。

4月，其称RNW如薇旗下美白亮颜保湿精华油非法添加尼泊金乙酯(防腐剂)和阿伏苯宗(防晒剂)两种隐瞒成分。随后，品牌方回应，经第三方权威机构抽样检测，均未检测出尼泊金乙酯和阿伏苯宗成分，同时相关宣称以及备案符合国家药品监督管理局发布的相关条例。

8月。其又指出贝泰妮旗下护肤品牌“薇诺娜”的一款产品“薇诺娜清痘修复精华液”非法（隐瞒）添加防腐剂。一时间，行业对于“防腐剂”的讨论甚嚣尘上。

对于此项指控，薇诺娜母公司贝泰妮集团回应称，清痘修复精华液中的微量苯氧乙醇为复合原料中带入，用以保证原料的稳定性，不是该产品成分，所有检测结果均符合要求，并不存在非法添加的情况。

9月，王海又打假“疯狂小杨哥”推荐的一款韩国进口面膜，称其检出了隐瞒成分“对羟基苯乙酮”。

对于化妆品检出未标识防腐剂的报道引发的一系列关注，山东省化妆品协会发布说明，明确防腐剂存在于化妆品中的有目的添加和无目的添加两种主要形式，并呼吁大众要理性看待防腐剂添加。多位行业专业人士也表示，不应矫枉过正，妖魔化防腐剂。

值得关注的是，除了防腐剂打假外，数个国内知名护肤品牌也被举报“非法添加”，引发行业广泛争议。

多个打假行动虽暴露了一些潜在问题，但也为消费者敲响了安全警钟。

PART.10

系列新规出台

合规监管依旧是2024年绕不开的主旋律。在化妆品领域，一系列重要法规出台，对行业产生深远影响。

完整版化妆品“安评”延期，据国家药监局发布公告，原定于2024年5月1日实施的完整版“安评”，将延期至2025年5月1日执行。到期前，化妆品注册人、备案人申请注册或者进行备案时仍可以提交符合《化妆品安全评估技术导则（2021年版）》要求的简化版安全评估报告。与此同时，更多化妆品原料、组分检验方法及毒理学试验方法得以补充，辅助化妆品安评“软着陆”。

同样得以延期的，还有家用射频美容仪纳入“械字号”管理的新规。根据《关于进一步明确射频治疗仪类产品相关要求的公告》，原定于2024年4月1日起施行的规定，即将射频治疗仪和射频皮肤治疗仪类产品按照Ⅲ类医疗器械进行管理，并要求未依法取得医疗器械注册证的产品不得生产、进口和销售，现将该规定的执行时间延期两年。

2024年的另一项重大利好政策是化妆品新原料注册备案的全面电子化。这一政策的实施，使得化妆品新原料注册备案更便捷高效。

自2024年11月1日起正式施行的《化妆品检查管理办法》，也让化妆品各个环节的检查得到系统的规范。

事关化妆品销售的直播电商也“变了天”。

先是国务院颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》在7月1日正式施行,对直播电商营销中消费者权益保护提出了更为严格的要求。该法规确立了“谁销售谁负责““谁服务谁负责”的原则，明确了平台、直播间和主播各自的责任边界。

后由国家市场监督管理总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》，约束和制止了网络好评返现、低价竞争、仅退款、二选一等不正当竞争行为。

从新原料备案，到完整化妆品安评，再到直播电商规范化管理，2024年化妆品行业在多重政策的影响下，迈入了更加规范和成熟的发展阶段。

总之，在2024年的化妆品行业画卷上，国货美妆崛起、原料备案激增、合成生物大热等十大关键词条如同璀璨的星辰，勾勒出了一个多维度、动态发展的行业面貌，它们不仅照亮了过去的轨迹，也为未来的道路指明了方向。

如今，2024已去，2025已来，美妆头条期望在新的一年，新的征程上，中国的化妆品行业可以继续创新突破，以更加稳健的步伐，迈向更加辉煌的明天。

记者 / 陈金蓉

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

编辑 / 谢琳