12月抖音美妆：韩束断层领先，抖品牌杀出重围！

时尚 2025-01-07 20:02 广东

2024年最后一个月，抖音美妆护肤争霸赛落幕。

《美妆头条》新媒体

2024年12月，抖音美妆护肤大盘销售数据出炉。

期内，美妆护肤品类在平台的总销量达2.5亿~5亿单，总销售额在100亿~250亿元之间，销售额环比下降6.47%，同比增长40.87%。具体到细分类目，仅有彩妆/香水品类销售额环比实现6.62%的正增长，其余护肤和美容工具/美容仪器销售额环比均录得负增长，降幅分别为-10.97%、-3.02%。

在2024年最后一个月，哪些品牌交出亮眼答卷？哪些品类具有高增长机会？

PART.01

韩束销售额断层领先
抖品牌涨势迅猛

12月，有12个国货品牌入围美妆护肤TOP20榜单。

“老大哥”韩束依旧稳坐TOP1宝座。期内，韩束以7.5亿~10亿元的品类销售额实现断层领先。尤其在12月5日官宣丁禹兮为品牌代言人后，韩束的市场表现有了显著提升，相较于11月3.36%的市场份额，品牌在12月的市场份额提升至4.33%，“丁禹兮同款”也进入高增长卖点榜TOP5。

另外，几大依托于抖音平台实现成长或销量爆发的“抖品牌”表现也颇为出色。

得益于达人带货推广“火”起来的韩国院线美妆品牌HEXKIN/赫诗琴就是其中一个。据了解，该品牌在2024年7月正式登陆抖音，首月就成功赶超丸美，跻身TOP38；在11月，赫诗琴凭借近1.7W%的同比增幅将赫莲娜、后等国际大牌甩在身后，跃升27位至TOP11；而在12月，这一品牌更是以29.75%的销售额环比、近16000.00%的销售额同比直接跻进前十，位居TOP2。期内，赫诗琴共直播5147场，81.3%的销售额来自达人。

排名飙升100位至TOP16的丽菲欧也同为“韩国院线级护理”品牌。12月，其销售额依托于韦雪、不聪明和大眼妹等达人的主播带货有了显著增长，销售额同比增速为8414.22%。

TOP12的柏资兰，在2024年最后一个月飙升97位，以超36000%的销售额同比增幅首次进榜。公开资料显示，柏资兰隶属于奥俐莱雅广东（家化）科技有限公司，抖音IP朵兰是其创始人兼总裁。在蝉魔方后台，该品牌产品成交均价在1550元左右，自2024年4月就录得销量增长，10月首次销售额破亿。

海尼集团旗下定位为院线级居家护理品牌的KAZOO可逐销量也是突飞猛进。11月，该品牌的销售额同比增长率达到了惊人的4.9w%，12月其销售额继续保持高增长，同比增幅达59000%，从TOP22升至TOP17。

TOP15的国货美妆护肤品牌eLL除了借助达人颖儿、痞幼、娄艺潇、小鱼海棠等明星达人的影响力外，还在平台构建了官方直播间矩阵。

仅靠爆款单品“二叉眉笔”，自2023年11月起，连续多月稳坐抖音美妆护肤-眼部彩妆品牌销售榜TOP1的三资堂也冲回了TOP20榜单，位居TOP18，超越圣罗兰。

值得一提的是，早在2021年GMV就已超过5亿元的素说美丽，自2022年3月业绩下滑后，时隔2年多，重新迎来了业绩爆发。期内，其排名虽未进入TOP20榜单，但却一举跃升158位至TOP22，销售额也达到了亿元级别。

PART.02

精准聚焦
小品类撬动大市场

美妆头条在分析多个表现卓越的品牌后发现，其销量大增的原因，除了借助达人的影响力，主要还在于产品定位的精准聚焦。

比如，成立于2021年的KAZOO可逐精准聚焦各种纹路的改善。在其商品销售额TOP10榜单中，一款名为冻干眼膜的产品独占鳌头，占据了9席。同时，专注于颈部和手部护理的多肽颈膜和白松露手膜，也在2024年通过抖音平台实现了起量。

三资堂则聚焦眼部彩妆。据蝉魔方数据，其品类商品数在TOP20美妆护肤品牌榜中最少，仅有36个，睫毛膏、二叉眉笔、眼线笔是其主要在销产品，尤其是爆款二叉眉笔，曾在抖音创下“销量神话”。而在12月，其睫毛膏销量走高。

在eLL的商品销售额TOP榜中，达人痞幼带货的素颜霜是其热卖单品，该产品贡献了超半数的销售额。

2021年，初代美妆白牌素说美丽仅靠一款眼膜，在半年时间，就实现了生意的“弯道超车”。彼时，其创始人宣称“十年专注眼部保养”，深得消费者信赖。然而，好景不长，从2022年3月起，素说美丽的销售额便急速下降，更多次跌出TOP200榜单。为突破发展瓶颈，该品牌陆续推出了精华、面霜、洁面慕斯、面膜等产品，销量都再难重现往日辉煌。2024年12月，素说美丽再次集中发力眼部护理，上新“第五代胶原大E眼膜”，销量迎来了大爆发。

韩国的HEXKIN/赫诗琴的产品则将打造“水光肌”作为品牌的核心竞争力。在其产品矩阵中，“光感塑颜水光霜”和“童颜胶原炮灌注面膜”是王牌产品。

正因在小品类里做到足够聚焦，这些品牌才能在抖音上迅速杀出重围，并成功赢得市场份额。

PART.03

高增长类目更细分
需从中找出差异化竞争优势

相较于11月眼部护理、香氛香水品类的强劲增长势头，12月的高增长类目“花落”美妆工具/美容仪器类目。

高增长类目榜单中，纹身贴、美体工具、指甲油/美甲产品/美甲工具依次为高增长TOP1、TOP2和TOP4子品类。此外，美容/美体电器的品类排名增速位列12月品牌增速前三。

聚焦高增长商品榜单，极萌的一款主打“透皮胶原光”的护理美容仪、JOVS/骄予时的两款家用美容仪录得热销增长，三大美容美体仪器的销售额环比均高于7000%。

可以看到，高增长类目在12月不再局限于香水、彩妆、护肤品，而是朝着更加细分多元的方向发展，这不仅代表了消费者需求的多样化，也为一众商家创新发展和市场策略调整指明了道路——即在更细分的类目中找寻并建立差异化竞争优势。

总之，2024已成为过去式，在抖音美妆的大舞台中，没有永远不变的“王者”。随着消费者审美的迭代升级以及大数据算法的不断优化，品牌想要保持竞争力，就要不断把握市场脉动，在产品、营销不断寻求突破，持续进化。

作为行业的观察者和记录者，在新年一年，美妆头条也会持续关注、追踪、分享更多市场发展动态，助力品牌成长。

记者 / 陈金蓉

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

编辑 / 谢琳

▼ 关注美妆头条 ▼

品牌报道：珀莱雅 | 韩束 | 丸美 | 薇诺娜 | 美肤宝 | 欧诗漫 | 自然堂 | 阿道夫 | 卡姿兰 | 福瑞达 | 华熙生物 | 巨子生物 | 谷雨 | HBN | 溪木源 | 麦吉丽 | AKF | 蜜丝婷 | 春日来信 | 璦尔博士 | 红之 | 玛丽黛佳 | 养元青 | 柠檬雨 | 伊贝诗 | 海龟爸爸 | 谜瑞可 | 法伯丽 | 花皙蔻 | 一叶子 | 半亩花田 |

新锐品牌：Scentooze | 冰泉 | 偷自月亮 | 菜鸟和配方师 | 时光馥O D'HORA | 南柯记调香馆 | 参半 | 半亩花田 | 空白KONGBAI | 五朵里 | RE调香室 | La Terapia了于 | 巴莉奥 | 橙蔻 | SKIN COUTURE珂媞尔 | weai未乂次元 | 沐茶 | Haa | 犀望 | 戴可思 | 943 | 奈玑子 | 种子宣言 | INTO YOU | 滋色 | ANDRADA动此达次 | OVF肌本法則 | NOUSKR诺丝可 | 简极 | 斯启诺 | 超级种子 | 凌博士 | 言之有物 | 十二院子 | 美壹堂 | 柏瑞美 | 青浅 | 一期一会 | 观梨 | 蓝系 | 柔之伊 | 山川 | 蔻之初 | OSW | IS是否 | XDG栖朵嘉 | YOKIA悦可雅 | 透象 | 地球主义 | 诗裴丝 | Fan Beauty Diary | 达肤妍 | 伊帕尔汗 | 森林之歌 |

头条工厂：诺斯贝尔 | 天津尚美 | 美中生物 | 中通生化 | 天玺国际 | 科盈集团 | 品赫 | 索柔 | 贝豪 | 睿森 | 芭薇 |

赛道观察：合成生物赛道 | 个护赛道 | 植物化妆品赛道 |

点击阅读原文进入美妆头条新闻官网

i美妆头条

美妆头条-全球美妆产业研究财经新媒体，美妆品牌新商业洞察，中国化妆品产业地图发起媒体，美妆品类推动者，推动中国化妆品产业向上发展。

最新文章

40多个美妆品牌在2024年上演消失的“它”！

驰援西藏震区，自然堂、上美、珀莱雅、谷雨等美妆企业在行动！

又一敏感肌突破性新原料出现，“花”落谁家？

150+高层人事变动，美妆巨头在“变”什么？

12月抖音美妆：韩束断层领先，抖品牌杀出重围！

干细胞化妆品会否“合法化”？

头条周报 | 2024年共有90个化妆品新原料完成备案/华熙生物郭学平退休离任/网传韩妆兰芝全面撤离中国线下渠道

119起，66亿！深度复盘2024美妆产业投融资

10大关键要点，读懂2024美妆行业

POSSO蒲色：三大主义撬开市场缝隙| 洞察 · 新锐品牌⑧

谁是冠军？2024年共90款新原料备案

7亿流入美妆赛道，12月资本更加“偏爱”谁？

事关所有美妆人！2024年行业出台13起法规

荣获“超级品类”大奖！赫恩将男士护肤理念贯彻到底

头条周报 | 维琪科技拟挂牌新三板/日妆安肌心语退出中国内地市场/欧莱雅集团宣布收购韩国品牌Dr.G母公司

“2024TipTop全球美妆大赏”收官！92位“越级者”获奖

美妆个护市场迎来一个强劲的“新势力玩家”

从全球美妆大会，看美妆产业下一个赛点“越级而立”

召回！多个国际美妆品牌翻车

取经百雀羚首席技术官蒋丽刚：26年科研热情不减的秘籍大公开

欧莱雅买下韩国活性健康化妆品No.1品牌

中国首个仙人掌发酵化妆品原料成功备案

2024GBC全球美妆大会亮点抢“鲜”看！

倒计时！一场越级而立的美妆产业大会即将开启！

“2024TipTop全球美妆大赏”获奖名单重磅揭晓！

头条周报 | 11月化妆品零售额同比下滑26.4%/博倩叶官宣关闭海外旗舰店/路威凯腾发布声明称与上海永熙不存在投资关系

一项技术带动一个行业，范代娣获何梁何利奖！

全球选品新胜地，国货美妆看这里！

未添加违禁原料！刚刚，相宜本草再发声明

染发祛斑祛痘重灾区，违禁添加难禁！

-99.6%、6亿赚28万！雅萌半年报“刹车”

市值超5亿！TVB“视帝”变身敲钟人

让世界爱上中国美妆，广州国际美妆周拉开帷幕！

36款产品通过“大考”，入选2024年“粤妆甄品”

2025年如何实现科学增长？

环亚、逸仙等37家企业被通报表扬！

继安耐晒后，海龟爸爸获欧睿认证“亚洲第一”！

2025年美妆行业有何发展趋势？国际美妆巨头们早说了！

头条周报 | 毛戈平上市/丸美股份证券简称将变更为“丸美生物”/欧莱雅投资医美连锁机构并出售2个美容护肤品牌

再加码，欧莱雅盯上高端医美！

即沐何以开启头皮微生态洗护新境界？

7小时267万，微商女王张庭放不下“直播带货”

+17000%，11月抖音美妆跑出了3匹黑马！

精准抑制SASP因子有招了！IPSA再添抗衰“黑”科技

又4款化妆品新原料从备案“除名”！

施华洛世奇，再闯香水赛道

市值超230亿元！毛戈平苦熬8年终上市

儿童化妆品功效测试，该不该用儿童真人实测？

婴幼儿化妆品因“修护”被罚近10万

云中公益2024：“看见”南疆——多民族文化交融的视听华章

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉