“价格战”风浪渐止
时钟拨回今年年初，2月19日，年味尚未消散，比亚迪便高呼着“电比油低”的口号开启2024年“价格战”，将插电混动轿车入门价格打到8万元以下。上汽通用五菱、长安汽车、哪吒汽车也随即作出反应，纷纷跟随降价。
随后，车市价格战在“降温”与“升温”之间反复横跳，不断拉扯着车企的神经。进入4月，便有近40个汽车品牌共128个车系宣布优惠、补贴或降价。5月刚刚迎来阶段性降温，6月又有不少车企再度开启降价促销活动。根据相关数据，2024年1～11月降价车型规模达195款，已超过2023年全年的150款。
对于消费者而言，汽车价格越来越低自然是好事；对于进入深度淘汰期的汽车行业而言，以价格竞争手段加速部分劣势企业淘汰、提升行业集中度也无可厚非。
今年三季度以来，国内“价格战”逐步趋稳，8～11月降价促销频次明显少于2～4月，11月的车市促销较10月也保持在平稳水平。
BBA失速 降价保价间来回横跳
今年6月，“宝马腰斩式大降价”引起热议，其中，i3车型19万元起售；宝马5系燃油车起售价约31万元，较官方指导价降低12万元。不仅宝马，奔驰、奥迪也在降价与保价之间来回横跳。
不过，由于上半年利润明显下滑，7月中旬，宝马宣布退出“价格战”，此后旗下车型多次涨价，累计幅度在3万～8万元不等。随后，奔驰、奥迪也相继表态退出“价格战”。但此后销量一路下滑。今年6月，宝马销售5.56万辆；7月销售4.89万辆；到了8月，宝马在中国市场销量仅为3.48万辆，同比下降约4成。
随后，9月，宝马便选择重返“价格战”，逐步下调旗下车型售价。对此，宝马中国方面虽予以否认，并表示宝马没有对建议零售价做任何调整，授权经销商根据市场情况自主决定零售价格，最终成交价受具体交易情况影响。但今年9月，宝马多款车型价格回落，其中宝马i3降至18万元左右。
新势力马太效应凸显
落后企业被淘汰的同时，头部新势力车企则在加速前进。其中，理想汽车总交付量已累计突破100万辆，单月销量超过4万辆。零跑汽车后来者居上，11月新车交付同样超4万辆，提前完成2024年销量目标。根据2024年三季度财报，理想汽车、小鹏汽车、零跑汽车等新势力车企营收表现均处于较好区间，毛利率也普遍得到改善。其中，理想营收428.74亿元，同比增长23.63％；小鹏营收101.01亿元，同比增长18.42％；零跑营收98.6亿元，同比增长74.3％。在毛利率上，理想综合毛利率达12.5％，环比增长2个百分点；小鹏毛利率为15.3％，实现连续5个季度增长；零跑毛利率为8.1％，环比增长5.3个百分点。
合资品牌降本增效忙
6月，日产汽车宣布正式关闭其与东风汽车合资的常州乘用车工厂，这是日产汽车在中国首次关闭乘用车工厂。据悉，该工厂主要生产逍客车型，年产能约为13万辆，占日产在华总产量的10％左右；7月，本田中国宣布关闭在中国的部分生产线，将在华燃油车产能从149万辆降至120万辆；12月，通用中国表示，预估支出27亿美元（约196.86亿元人民币）的重组费用，主要用于关闭工厂和减少不盈利车型的生产。
“油电激战”未完待续
从保有量上看，燃油车仍然占据了主导地位。根据公安部数据，截至今年6月底，全国汽车保有量达3.45亿辆，其中燃油车3.2亿辆，而新能源汽车近2472万辆。超90％的占比意味着燃油车仍然是众多消费者的选择。另外，燃油车市场的背后还有庞大的后市场及上下游产业链，其转型并非一朝一夕之事。
行业利润出现结构性变化
行业利润率下滑值得反思，但当前行业正处于变革调整期，电动化进程必然会带来行业利润结构的变化，燃油车销量和利润越来越少、新能源车亏损多销，汽车产业新旧动能转换带来的利润率波动是无法避免的。
不过，可喜的是，已有不少头部新能源车企实现稳定盈利。比亚迪在2024年前三季度实现营收5022.51亿元，同比增长18.94％；归母净利润为252.38亿元，同比增长18.12％。其中，比亚迪第三季度单季营收首次超越特斯拉。同样实现盈利的理想汽车，三季度实现归母净利润28.14亿元，同比增长0.3％，环比增长156.2％，连续8个季度实现盈利。依托与华为的合作，赛力斯汽车今年一季度顺利扭亏转盈，前三季度实现营收同比增长超5倍，归母净利润超40亿元。
直播正酣 车企大佬争相“出圈”
仅在3月，便有蔚来汽车首席执行官李斌、哪吒汽车时任首席执行官张勇、吉利汽车董事长李书福等众多车企高管开启线上直播。随后，尹同跃、长城汽车董事长魏建军等车企“一把手”也先后走进直播间。直播内容也五花八门，从与网友隔空交流到智驾直播再到探访工厂一应俱全。
截至今年10月，部分车企高管今年的直播次数已超20次。其中，腾势汽车销售事业部总经理赵长江单一平台直播次数高达29次，深蓝汽车首席执行官邓承浩也已参与18次直播。高管直播为企业带来了实实在在的流量。以雷军为例，其5月展示小米城市领航NOA功能的直播观看人数超3900万，3.5小时累计2亿点赞量。魏建军4月12日的直播首秀也一举登上平台热搜榜第15位，观看量近2290万。
经销商转型 渠道变革进行时
一方面，传统4S店经销商正集体经历着转型带来的阵痛，经营不善、转型过慢的经销商正加速退场。今年年初，广东东莞永奥汽车经销集团爆雷，该集团旗下80多家4S店全部被查封；8月，国内最大的汽车经销商集团之一广汇汽车摘牌退市；10月，北京宝马全球首家5S店星德宝停业；11月，天津最大的奥迪品牌4S店永濠奥迪闭店……据中国汽车流通协会统计，今年全年退网的4S店数量或将达4000家。
为寻求新的生机，不少传统车企经销商开始转投新能源车企（品牌）的怀抱。不久前，中升集团与华为鸿蒙智行签订授权协议，将在全国开设50家鸿蒙智行用户中心，这是中升集团首次与自主品牌合作。同样是国内头部经销商集团的永达汽车，继续加码与华为智选车的合作，预计2025年一季度末华为智选车授权网点有望超30家，全面覆盖江浙沪地区。此外，北京华阳奥通、广州京溪奥迪等经销商也相继转投问界、蔚来等新能源品牌。随着电动化步伐的加速，油电之争已然蔓延到渠道端，传统经销商惟有抓住机遇、顺势而为，方能平稳转型。
文：张奕雯 编辑：陈伟 版式：赵方婷
