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赵艳喜 山东省艺术研究院文化艺术和旅游发展研究中心
近年来，现代网络线上演播已经成为舞台艺术的一种重要演出形式，从传统舞台现场演出到现代网络线上演播，演出形式的变化使舞台艺术突破了现场演出的时空限制，实现观众人数的指数级跃升。从线下演出到线上演播，舞台艺术通过再媒介化实现了从传统艺术向网络艺术的转变。舞台艺术线上演播在定价上呈现出与线下演出迥然不同的特点，传统的以成本为导向的定价方式基本隐退，以价博量的渗透定价策略成为主流。舞台艺术线上演播与线下演出定价机制的不同，根本原因在于网络产品定价机制的核心差异。
近年来，随着数字技术的广泛应用，演艺行业的创作、制作、传播、消费及管理等各环节均不同程度地实现了数字化、数据化、网络化、智能化转向，呈现出从生产到生态变革的逻辑进程。其中，舞台艺术从传统舞台走向现代网络，由现场演出发展为线上演播的形式，此种变化使得舞台艺术突破了现场演出的时空限制，观众人数因此实现指数级跃升，这在演艺行业的现代转型中尤为引人瞩目，“线上演播是数字化背景下传统舞台演出行业与新一轮科技应用浪潮碰撞出的新型文化业态”。经过2020至2022年的快速发展，舞台艺术线上演播不仅成为与线下演出互为补充、相互融合的一种新型传播方式，而且逐渐被视为新的舞台艺术形式和媒介形态。目前关于舞台艺术线上演播的研究中，有的从媒介视角来分析其形式演变与审美价值，有的从民俗视角来分析直播中的人际互动与社会关系重构，有的从传播层面分析“双演”融合对演艺产业链数字化革新所产生的影响，有的基于模型分析观众参与云演艺活动的影响因素，有的根据演艺消费场景转型来研判文化消费发展趋势，但迄今还没有线上演播定价问题的相关研究。舞台艺术线上演播产品的定价情况如何？与线下演出产品相比有什么特点？未来有什么发展趋势？这些基本问题关联着舞台艺术线上演播产品的性质和定位，关系到线上演播新业态的可持续性发展，亟待解决。演播，通过广播、电视来表演和播送信息。线上演播，即通过互联网来表演和播送信息，是随着互联网广泛应用而出现的一种新型艺术传播形式。舞台艺术与线上演播的结合，早期主要是在互联网上播出舞台演出影像，后来又在流媒体和5G网络等技术支持下逐渐实现了实时直播。现阶段我国舞台艺术线上演播既有舞台艺术线下演出的录制影像或视频的线上点播，也有舞台艺术相关表演或创排活动的线上直播。线上点播具有随时、随地及随意快进、后退的观看特点，线上直播则在实时呈现、互动性及偶发性等方面更接近舞台艺术现场观演的特性。线上演播可被视为舞台艺术借助网络所实现的一种再媒介化实践。2011年，原文化部文化市场司为推动直播平台和演出团体签约进行了网络表演试点项目。2014年，汪峰在乐视网举办了“中国首个4K付费线上直播”的演唱会。2020至2022年，受“新冠”疫情影响，舞台艺术从业者开始大范围尝试线上演播方式，诸如文艺院团和专业的演艺人员开通直播账号，文旅中国云演播、文艺中国视频号、京演剧场、国家大剧院视频号、齐鲁云剧场及八闽剧场等大量演播平台建立，国家京剧院的《龙凤呈祥》、中国歌剧舞剧院的《舞上春》、国家话剧院的《抗战中的文艺》等多个演播产品树立起自己的品牌。2021年，抖音戏曲直播超过80万场，累计直播超144万小时，累计看播人次超25亿，场均观众3200人次。2022年，抖音演艺类直播超3200万场，平均每场直播观众3900人次。据中国演出行业协会调研和测算结果分析，2022年专业文艺表演团体开展的各类型线上演播活动达1.21万场，线上观众人数57.3亿人次，线上收入2.43亿元。2023年，文化和旅游部官方宣布全国线下的营业性文艺演出大概有44万场，收入超过500亿。据粗略估计，网上的文艺演出活动营业收入大概超过2000亿，参与的人数达到7.7亿。这一年，抖音又有140家文艺院团开播，举办团体直播演出6800场，场均观众12671人次，相当于每天有18场大型文艺演出在抖音平台直播。我国舞台艺术已进入线下演出与线上演播互为补充、相互融合的“双演融合”阶段。舞台艺术借助线上演播突破现场演出的时空局限，实现了实时播放或即点即看，形成空前的传播广度。以2022年第十三届中国艺术节为例，参演剧目全部采取了线下与线上融合、演出与演播并举的双演融合传播方式，文华奖和群星奖参评、参演作品在剧场展演的同时，在多平台进行网络直播或展播。据文化和旅游部统计，此届艺术节有280多个平台参与线上直播，观看人数超过3.5亿人次，舞台艺术线上演播产生的巨大社会效益已有目共睹。作为一种新型文化业态，舞台艺术线上演播的经济效益也同样值得关注，毕竟盈利才是有效支撑其持续发展的根本动力。演出售票是传统文艺演出经济收益的主体形式，也仍然是线上演播获取经济收益的主要方式，研究舞台艺术线上演播定价问题，对探讨线上演播新业态的市场发展和经济价值具有重要意义。我国舞台艺术线上演播主要依据内容收费，可简单区分为预付费和后付费两种模式，预付费模式主要包括线上演唱会、线上舞台剧两种形式。（一）线上演唱会
线上演唱会早在2012年以前就已出现，其经历了从收费到免费的过程，及至形成商业赞助盈利模式。
2014年，汪峰与乐视网合作举办第一次付费线上直播演唱会，直播票价为30元。2020年，“TFBOYS”举办七周年线上演唱会，票价为30元、158元、860元三档。2021年，流行音乐女子组合“THE9”的“虚实之城”线上演唱会票价为139元、399元、999元三档；林俊杰“圣所终点”线上演唱会票价为188元、238元、338元、938元四个档次。2022年以来，线上直播演唱会逐渐成为短视频平台比拼的重要内容，抖音、微信视频号、腾讯TME live、网易云音乐、哔哩哔哩及快手等平台均推出相关直播，竞争逐渐白热化，观看人次不断创线上演唱会新纪录。这些线上演唱会都是免费的，主要通过广告赞助——以海量观看人次获得广告高曝光率来实现盈利。例如，2022年5月27日，极狐汽车独家冠名赞助罗大佑首场微信视频号线上演唱会，这场演唱会“曝光量达到了27.7亿，累计观看人数达到了4161万，直播热度达到了550万，直播间喝彩人数达到了8600万+，分享次数达到了260万+”。赞助商通过线上演唱会获得超高曝光量，赞助线上演唱会成为赞助商品牌营销的新方式。![]()
2022年5月27日，极狐汽车独家冠名赞助的罗大佑首场微信视频号线上演唱会。
线上舞台剧的收费大致可归纳为两种：一种是公益性超低票价，以远低于线下演出门票的价格吸引观众，依靠观众总量的提升来实现收入的增加。例如2022年7月21日晚，广州歌舞剧院创排的舞剧《醒·狮》在四川大剧院由现场演出改为在线直播，票价1元，超300万人次观看。国家京剧院经典剧目《龙凤呈祥》的线上演播，2021年国内定价为9.9元，2022年为19.9元。2023年7月，抖音“戏曲传承季”推出110部经典戏曲剧目付费展播，单场演出票价在2元到8元不等。此外，国家话剧院线上戏剧《抗战中的文艺》定价19.9元，浙江小百花越剧团新国风·环境式越剧《新龙门客栈》抖音直播定价9.9元，也都属于这一类。另一种是线上票价与线下票价相近，如上海大剧院线上沉浸式互动戏剧《福尔摩斯探案：血色生日》于2022年6月18至30日在腾讯会议线上演出时，周二、周三、周四场票价为158元，周五、周六、周日场票价为188元。相较而言，我国目前线上舞台剧多采取第一种定价方式，即实行超低票价，依靠观众总量的提升来实现收入的增加。但是，线上舞台剧观众群体规模较小，没有像线上演唱会那样发展出成熟的广告赞助等盈利模式。
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国家京剧院《龙凤呈祥》2023年线上演播宣传图。
与线上演唱会、线上舞台剧提前标定票价的预付费模式不同，网络表演直播中发展出了一种观众先观看再打赏的后付费模式。观众购买直播平台的虚拟礼物用以送出打赏，主播从账号后台与平台分账中获得收益。抖音统计数据显示，2022年演艺类直播打赏收入同比增长46%。2023年，观众为文艺院团及演员的抖音直播送出了386万次“玫瑰”、74万次“大啤酒”、42万次“音为有你”等直播礼物。直播打赏一般被视为传统戏曲打赏习俗的线上化演变。直播打赏的数额并没有标准和额度限制，完全取决于观众的主观意愿。因此，网络表演主播通过直播打赏获得的收入差别也很大。舞台艺术线上演播后付费模式由观众主导、观众定价，与观众的消费习惯、消费水平等因素息息相关。预付费模式则由演播方主导定价，需要综合考虑成本、市场、政策及消费习惯等多重因素，可供选择的定价策略和方式也更多元。本文将对后者进行具体分析。相较于线下演出，舞台艺术线上演播票价明显低廉。如2014年汪峰演唱会线上直播票价30元，线下演唱会门票则为280至1680元。“TFBOYS”七周年线上演唱会票价为30至860元，也远低于“TFBOYS十年之约演唱会”西安站线下演出的580至2013元票价。浙江小百花越剧团新国风·环境式越剧《新龙门客栈》抖音直播定价9.9元，而线下票价为199元、299元、399元。舞台艺术线上演播这种低廉票价的定价策略可归为渗透定价法，这种定价法通过较低的价格推动演出进入市场，使演出迅速获得较高的销售量及市场占有率，经营者虽然从单件产品中所获的毛利很低，但可以通过销售量的大幅增长来获得利润总量的提升。渗透定价法是当前舞台艺术线上演播最常采用的预付费定价策略。除此之外，一部分线上演播在采用低价策略的同时，仿照线下演出票价进行档位差异化定价。例如，王菲2016年“幻乐一场”演唱会通过腾讯视频平台进行网络直播，非会员可免费享用720p画质，VIP会员可观看1080p画质，如果想要观看VR直播则需付费30元，这是基于画质不同而进行的价格区分。“TFBOYS”七周年线上演唱会票价分为30元畅享券、158元豪华券、860元限定礼三档。三档票价享受到的观看权益都是蓝光1080p直播和演唱会回放，豪华券和限定礼则能享有所有单人机位和多项虚拟权益，限定礼在前两项基础上又增加了购买主题盲盒等权益。线上演唱会这种档位差异化定价方式本质上其实是一种组合定价法，与线下演出的差异化定价有着明显的区别：首先，线下演出票价的不同档位往往对应不同的观看位置，观看位置是决定票面价格的核心要素；而线上演播中观众人人都在核心观看位置，无法基于观看位置的不同而设定不同的档位价格，线上演播票面价格的档位区分主要来自捆绑权益与产品的不同。其次，线下演出产品可以根据演出地点的消费特点采取地区差异化定价策略，但线上演播是跨地域无差别化传播模式，不再针对不同地区制定不同价格，例如北京演艺集团出品的音乐剧《在远方》线下巡演时，2021年广州站票价分别为99元、280元、480元、680元、880元、1080元，北京站演出票价则为280元、480元、680元、880元、1080元，2022年上海站演出票价为80元、180元、280元、480元、680元、880元，尽管同为国内一线城市，北上广三地票价档位设置和定价仍然有所差别；而与上述线下巡演的差异化票价不同，《在远方》的线上网络版在优酷视频、北京演艺集团官方网站付费首播的价格为9.9元，未作地域和档位的差别定价。![]()
音乐剧《在远方》网络数字版宣传图。
线上演唱会之所以能采用组合定价法，如通过捆绑销售一些特殊权益和周边产品实现盈利，是因为它本质上是一种粉丝经济产品，瞄准的是粉丝观众的特殊需求，但这在舞台艺术线上演播中并不具有普遍性。如前所述，舞台艺术线上演播定价策略中占主流的还是渗透定价法。传统的舞台艺术线下演出在享受政府补贴等前提下也会采取低票价甚至免票策略，但不会像线上演播如此普遍低价甚至免费，而是大致会采取以“先成本后收益”为原则的成本导向定价策略，票价的设定目标是要在尽可能收回成本的基础上获取更多收益。线上演播则摒弃线下演出的成本导向定价策略，普遍采取渗透定价法，主要受到以下几方面因素的影响。第一，舞台艺术线上演播借助新技术实现了多重创新。虽然仍有一些舞台艺术线上演播只是简单地在网络上播放演出录像，但在5G、移动互联网、虚拟现实、云计算及人工智能等新一代信息通信技术支持下，越来越多的舞台艺术线上演播从实时、高清及互动等方面入手，形成与线下演出迥然不同的观演特征。例如，国家京剧院的《龙凤呈祥》演播项目不仅设计了8个观演视角，让舞台前后的更多细节得以清晰呈现，还设立了云包厢、云打赏及云呐喊等云互动方式，并在2023年进一步实现了元宇宙空间观戏形式。在五月天“诺亚方舟十周年线上跨年演唱会”上，运用扩展现实技术打造的诺亚方舟从天而降，带来的观感堪比科幻大片。这些基于新技术而实现的内容和形式创新，给观众带来不同于线下演出的新鲜体验，使线上演播具有一定的吸引力。第二，线上演播可以突破观看人次限制。舞台艺术线下演出是在固定的空间里进行的，空间的有限性决定了观众数量的有限性。舞台艺术借助网络进行线上演播以后，原有的物理演出空间变为虚拟的网络空间，突破观看人数限制，观众人数在理论上可以没有上限。演出的低票价可以通过高购买率实现收入总量的增长。2014年，汪峰线上演唱会票价虽然仅30元，但最终超过7.5万人线上付费收看，线上销售收入超过200万。第三，线上演播具有二次消费属性。舞台艺术线下演出是一种即时性艺术，观众观看完演出即意味着消费的完结，属于典型的一次性消费产品。但舞台艺术进行线上演播以后，不仅可以通过回放让观众进行二次乃至多次消费，将“一次性现场消费”变成“长期持续性购买”，使得边际收益递增；还可以在播前、播中休息、播后等多个节点插入广告，或者通过后台点对点推送广告，实现更多方式的广告渗透，由此也增加了广告植入、会员分账及版权分销等多种盈利渠道。盈利渠道的增加，有力支撑了线上演播低价策略的实施。第四，线上演播可以引起超高关注度。线上演播突破物理空间限制，实现观众人数指数级增长，有效地吸引了大众的关注。互联网时代是注意力经济时代，流量带来的巨大关注度能够增加产品知名度，进而吸引更多观众走进剧场观看线下演出。越剧《新龙门客栈》的爆火，与其2023年8月6日的一次抖音直播密切相关，那次直播吸引了925万人次观看，观众口碑叠加而产生的自媒体用户裂变式传播，推动该剧迅速火遍全国。![]()
新国风·环境式越剧《新龙门客栈》宣传海报第五，线上演播面临多种形式的网络文娱产品竞争。舞台艺术进入网络后，要与网络电视剧、网络电影等网络文娱产品争夺观众。线上演播也需要借助镜头来进行叙事和情感表达，但其镜头语言和技术明显弱于发展成熟的电影和电视剧。在电影、电视剧纷纷“触网”以后，来自网络电影、网剧等网络文娱产品的竞争压力使得舞台艺术线上演播定价不得不选择低价策略。例如，在制定2014年汪峰演唱会线上票价时，出品方乐视网就参考了在线电影的价格。乐视网副总裁、总编辑雷振剑说：“这个定价参考的是在线观赏电影的价格。现在付费的电影定价在5元到20元不等。20块钱一般是3D或者高画质体验的作品。而对于演唱会来讲，我们这场演出的价值远远大于在线观看一部电影。”第六，观众对线上演播所能接受的心理价位低。对于汪峰线上演唱会出品方参照在线电影制定出的30元票价，仍有网友质疑太贵，表示平常花5元钱就能在网上看一部电影。2020年，《新京报》曾做过一次有关“线上演唱会”的调查，能接受50元以上票价的观众仅占5.56%，接受10元以下票价的观众比例则高达44.44%。这一数据与上海话剧艺术中心在其微信公众号征集的《线上戏剧播映观众问卷》调查结果基本一致：在1073条有效数值中，观众愿意为戏剧线上播映付出的价格最高为520元、最低为0.1元，平均值为28.14元。其中76.49%的观众心理价位为30元以下，1.68%的观众心理价位为200元以上。观众对线上演播的低心理价位有其形成原因，比如普遍认为线上演播的现场效果不如线下演出，演播效果不如电影，等等。综上，舞台艺术线上演播预付费定价会受到产品自身品质、产品周边效应、市场竞争环境及消费预期等多重因素影响。而舞台艺术线下演出票价则主要受演出费、剧场场租、宣传广告成本、外地演出演职员交通费和食宿费、道具运输费及票务提成等因素影响。两相比照，从线下演出到线上演播，舞台艺术票价形成机制已经发生了变化。舞台艺术线上演播是舞台艺术借助网络媒介实现的艺术创新，本质上已属于一种网络产业。线上演播与线下演出产品定价机制的不同，与其产品增加的网络属性息息相关。对舞台艺术线上演播定价机制进行讨论和考察，除了将其与线下演出进行对照外，还需引入其他网络产业作为参照。目前，网络文学、网络电影等网络产业，经过不断探索与实践，已经形成了较为成熟的定价机制，可以给予舞台艺术线上演播定价一些有益的启示。（一）网络文学的免费与付费模式
网络文学在其兴起的最初阶段，实行免费策略，即用户可在网站免费阅读，网站以可观的用户数量来吸引广告投入，以广告收入支撑网站运营并从中获取收益，这种免费策略可以有效吸引读者用户，却不能吸引作者用户。此后，以“起点中文网”为代表的网络文学网站实行低价策略，即向读者用户收取低价费用，并将收益与作者用户进行分成，这个策略有效提高了作者用户的数量。尽管收费低，但因网络读者用户数量众多，网站和作者所获的收益仍十分可观。在低价策略获得初步成功之后，“起点中文网”又制订了差异化定价的策略，探索出一种“基础+增值”的付费模式，即读者可以在对同一部作品进行基础消费（订阅）的基础上，再进行额外的消费（打赏）。这种模式结合了预付费和后付费方式，有效刺激了读者用户的消费欲，让读者愿意为优质内容支付更多费用，平台和作者也因此增加了收入，有动力推出更多优质作品。差异化价格策略作为低价策略的优化和升级，有效实现了网络文学产业的良性运转。在“起点中文网”的引领下，付费商业模式一度成为网络文学行业的通行标准。但随着近年来“米读小说”“爱奇艺免费阅读”“连尚免费读书”等免费网络文学APP问世，一直实行付费模式的“阅文集团”也推出了“免费+付费”模式。一时之间，网络文学陷入免费还是付费之争，付费商业模式受到一定冲击。再度兴起的免费模式主要通过降低阅读体验换取免费阅读机会，用户可在免费阅读（有广告）和付费阅读（去广告）间做出选择。在这种模式下，网络文学平台既可以通过免费策略收获下沉市场新增的用户流量及由流量带来的巨大经济效益，也可以通过会员付费直接获取经济收入。从免费到付费，再到免费、付费模式并行，网络文学20余年快速发展的行业实践表明，网络产品的定价模式在免费和付费之间有多种组合选择，如若施行免费策略，则需要有巨大的用户流量作支撑，毕竟互联网时代流量即意味着财富和价值。
（二）电影的双渠道发行模式
电影，传统上都是通过影剧院来播放，网络普及后逐渐有了通过视频平台播放的线上渠道。目前电影产品的发行渠道有线下渠道、线上渠道，以及线下、线上双渠道等不同形式，双渠道发行又有先线下后线上、先线上后线下和线上线下同时推出等区别。电影发行方会有意错开电影在不同渠道的发行时间，以减少线上渠道对线下渠道的不利影响，这被称为“窗口期”策略。电影在视频平台播放时，一般有点播收费和看广告免费等不同模式，有内容分成、营销分成和广告分成等不同收益方式，视频平台与电影片方通常采取分账模式合作。以爱奇艺为例，其网络电影分账的“会员首播”合作模式中，平台会根据是否独播而给予电影1至3元的单片定价，然后再根据观影时长阶梯与电影片方分账；而在“云影院首映”合作模式的点播分账期内，电影片方可对影片灵活定价，设12元、18元、24元、30元四档，最后在扣掉渠道费后按90%比例与平台进行分账。电影通过双渠道发行后，其产品定价会综合考虑电影产品质量、网络渠道的广告盈利率、不同渠道分成比例、消费者策略行为、渠道选择习惯、网络渠道放映效果及网络外部性等多重因素。
舞台艺术和电影同为综合性的表演艺术，都属于具有强知识产权属性、易遭盗版的特殊信息产品，电影双渠道发行及其比较成熟的平台分账模式对舞台艺术线上演播尤具启发性和引领性，其双渠道发行的定价机制也值得舞台艺术线上演播参考。从线下演出到线上演播，舞台艺术实现了再媒介化，传统艺术的演出形式逐渐转向网络文艺。正是基于其网络属性，舞台艺术线上演播的定价呈现出与线下演出迥然不同的特点，传统的成本导向定价方式基本隐退，以价博量的渗透定价策略成为主流。由于线上演播没有线下演出的场地空间限制，在观众数量上可以不设上限，线上演播通过低价甚至免费来获得观众数量的大幅提升，以此赢得关注，吸引广告商赞助，实现可观的总收入。但是在信息过剩而注意力稀缺的网络时代，线上演播的低价或免费并不一定能换来流量。线上演播能否受到观众和市场欢迎，与剧目IP和演员的知名度、产品创意、稀缺性与互动性及营销效果等因素都密切相关。随着线上、线下双演融合成为常态，线上演播的定价还要考虑线下演出的市场要素。未来线上演播的定价应该在综合考量产品价值、播出方式、市场定位等多重因素后再做出决策。网络文学的付费与免费模式、电影双渠道发行的分账模式，经过了竞争激烈的市场验证，可以成为舞台艺术线上演播定价的有效参照。本文系国家社科基金艺术学重点项目“演艺行业数字化转型协同演进研究”（项目批准号：23AH019）阶段性成果。![]()
本文作者赵艳喜
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