随着“双11”的到来，促销战火也“烧红”了汽车圈。
零跑汽车全系车型至高可省43630元、东风本田单车至高综合优惠5.7万元、极氪至高力省11万元、上汽推出“彩蛋车”最高优惠12万元……除了众多厂家以“双11”之名官降外，经销商也全力投入到“双11”的鏖战中。一些车企再次亢奋起来。
车市“金九银十”尚未落幕，汽车“双11”再掀热潮，不仅厂商联手全力冲刺全年销量目标，后市场企业也积极抓住消费者“双11”的“惯性”购买热情，呈现出生意增长的新曲线。
接棒“金九银十”
促销火力全开
今年超长“双11”与“金九银十”无缝衔接，拉长了汽车促销战线，加之汽车“两新（报废更新、置换更新）”补贴即将退坡的推波助澜，让价格战的战火根本无法停歇，客观上也为汽车厂商、后市场企业以及电商平台营造了一场久违的汽车消费热潮。
天猫汽车透露，“双11”期间，新能源绿色出行消费增势显著，超百款新能源车型在天猫售卖，整车支付客单同比提升超130%。其中极氪全网独家线上售卖整车，销售交易额突破近250万元；上汽通用别克GL8 PHEV“双11”首日成交同比增长500%，截至记者发稿日单品销售额破亿元。
“今年‘双11’，天猫汽车在流量导入和资源筹备上都做了更多投入。特别是在达人直播、预售蓄水、品牌营销、线上线下联合营销、行业超品打造上均实现了强势突破。”天猫养车总经理李逸告诉《中国汽车报》记者，汽车及后市场品牌及内容营销广泛触达，通过品牌及内容营销，更广泛、更深层地触达全域人群。今年“双11”通过联合天猫超级发布、猫头营销、明星超级售卖等多种形式，以超强曝光推动线上数智化经营转化。如沃尔沃携手天猫超级发布，利用天猫超级IP影响力联合宣发，收获全网超亿级曝光。
近日，极氪品牌宣布率先启动“双11”购车狂欢，全系车型优惠最高可省11万元。其中，热门车型如2025款极氪001、007享3年0息，而极氪7X、MIX、009、X享2年0息。吉利品牌也在11月全月推出购车新政，涵盖多款热门车型，以旧换新补贴最高达4.7万元，部分车型“好车狂欢价”低至5.09万元起。与此同时，一汽-大众、长城炮、比亚迪、五菱新能源、问界、埃安等品牌也纷纷推出“双11”购车优惠举措，进一步降低购车门槛。
“今年进入11月，车市热度远超预期，车企及经销商、电商平台踊跃参与‘双11’促销也在情理之中。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受《中国汽车报》记者采访时表示，今年以来，依靠政策拉动，特别是9月一揽子增量政策推出后，有力地推动了车市热度持续升温，为了延续“金九银十”的热度，今年的“双11”便被汽车行业寄予厚望。
线上卖车真火还是虚火
相比往年，今年汽车“双11”格外火爆，有观点认为是沾了“两新”补贴即将退坡的光，否则今年车企和经销商不会投入如此大的热情，毕竟这些年新车销售在“双11”的表现始终不温不火，汽车甚至被视为少有的“双11”这种电商大促也带不动的品类。
“欢迎大家来到罗永浩‘交个朋友’淘宝直播间，今天别克为广大用户带来了‘双11’限时‘升舱’好礼。”11月3日，在罗永浩的直播间，上汽通用别克则是当天主角。除了“一口价”营销策略和吸睛的优惠政策外，活动重点放在了对别克GL8 PHEV、2025款别克君越白金版等车型和品牌的传播上。尽管直播间观看人数突破800万，但仅仅完成了产品“种草”的过程，而非“拔草”。
“像汽车这样的大宗商品，从选购到下单、从支付到交付，不仅周期长而且流程复杂，大多数车型很难完全依靠线上方式解决所有问题。”全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤在接受《中国汽车报》记者采访时谈到，除了引流作用外，“双11”对整车销售的边际效应不是很大，轮胎、电桩电器等车后用品以及养车服务等反而更适合线上场景。
卖好车首席执行官李研珠对《中国汽车报》记者表示，目前车企和经销商对“双11”的期待还停留在能否带来更多潜在客户，产生更高的销售转化。整车交付环节相对更为复杂，不只需要专用物流，还要解决交付网点、金融保险等方案匹配的问题，这些问题尚未形成系统性解决方案之前，整车品类在“双11”的电商大促中就难有水花。
对于车企及经销商而言，希望抓住“双11”冲刺年度销量目标尤为重要。通常情况下，车企10月末的销量决定了能否达成全年目标。截至10月底，比亚迪已完成全年目标销量360万辆的90.2%，有希望超额挑战更高销量；吉利汽车集团完成全年200万辆销售目标的85.5%；零跑汽车已完成全年目标的84%；小米汽车近期表示11月将提前完成全年10万辆的交付目标，并冲刺12万辆。相比上述企业，今年前三季度多家车企的表现不尽如人意，还有不到2个月的时间更需要拼一把，因此今年汽车“双11”火得并不意外。
后市场品类扛起大旗
相较于新车销售，汽车后市场在“双11”似乎更加如鱼得水。多家互联网平台的阶段性战报显示，汽后品类展现出强劲的消费力。
“双11”期间，京东汽车推出众多优惠，比如京东-广汽埃安双11互动会场大幅优惠的同时还免费抽新车、业内首个轮胎以旧换新政府补贴项目、汽车膜直降千元、车载好物满1500元减260元等活动。途虎养车在10月31日启动双11活动，围绕“养车真5折，11.11元天天秒杀”两大核心消费体验全面展开，5折神券发不停，限时爆款天天秒。
据悉，今年“双11”，天猫养车发布了“老司机都在买的必囤清单”，基于天猫养车的大数据梳理出目前市面上用户需求量和门店进店销量排名靠前的产品，加大推广力度。天猫养车多个门店的养车、洗美服务预订量大幅增长，汽车用品及周边产品的销售额也实现了显著提升，轮胎品类淘系累计成交规模同比增长51.2%，蓄电池品类淘系累计成交规模同比增长39.4%，滤芯品类淘系累计成交规模同比增长23.4%。而且消费亮点频现，例如在头部明星直播的推动下，10月23日，天猫养车洗车卡精洗小保养套餐，单品当日直播即破百万成交；10月14日至11月4日，天猫养车新能源订单同比增长8倍、贴膜轻改线上导流同比增长超过3800%。
对此，李逸认为，这类订单的爆发式增长，意味着越来越多的车主倾向于在线上预订服务，再到线下门店享受服务，这种线上线下无缝衔接的消费模式已成为主流。随着车主需求的多样化，个性化、定制化的美容轻改需求以及车品越来越受欢迎。比如，年轻车主热衷于通过个性化贴膜、轻改等方式去进行个性化表达。同时，在消费升级的背景下，车主除了对价格较为敏感，对汽车后市场的服务品质要求也越来越高，更加注重服务的专业性和体验感。
“消费者在后市场的消费行为，对整车的销售有一定的支持作用。”李研珠认为，借此可以知道消费者在看哪类车品，从而判断其是否有购买意愿或置换意愿，从而产生推送，这样的转化率高些。客观而言，后市场在电商渠道的营销空间具有很大的成长性。
在李逸看来，对于后市场企业来说，“双11”是一个提升服务品质、扩大市场影响力的绝佳时机。应注重服务的专业性和体验性，通过推出高品质的洗美保服务以及优质的汽车用品和周边产品，满足车主的多样化需求。同时，可以通过会员制度、积分兑换等方式，增强车主的黏性和忠诚度。
“汽车后市场产品和服务势必会成长为‘双11’重要的品类，整车销售显然还需要一段时间。从上汽通用别克近期推出一口价营销策略来看，传统车企也在积极为汽车销售线上化进行尝试。”曹鹤说。
文：赵建国 编辑：焦玥 版式：刘晓烨
